廣告語篇研究述評論文

【摘 要】語篇分析研究始自20世紀二三十年代，至60年代開始蓬勃發展起來。語篇分析理論因為有很強的概括力和解釋力，已經被用於解釋多種語篇類型。本文主要綜述了語篇分析理論在廣告英語領域的研究狀況，分析了該項研究的範圍、相關課題、存在的問題及其發展前景。

【關鍵詞】廣告語篇 語篇分析 研究

一、引言

語篇分析是還是一門正在興起的學科。早在20世紀二三十年代，就有語言學家將目光牽引到對使用中的語言的研究。布拉格學派和倫敦學派就是較早接觸這一領域的理論學派。到了60年代，這個學科逐漸發展起來。語篇分析在結合了“語言學、符號學、心理學、人類學、社會學、文學”（黃國文）等學科的理論之後，已成為一門專門研究交際中的語言的學科。

語篇分析這門學科在近年來雖然有了長足的發展，但還遠未成熟，理論學家們正在這一領域積極地探索。就語篇這個概念而言，不同的語言學家就有着不同的觀點。有些語言學家既指書面語言，又指口頭語言。有些語言學家則認為語篇只能指書面語言，不包括口頭語言。綜合看來，語言學家們都認為：語篇是使用中的，在一定語境下的自然語言。而語篇分析研究的就是交際中的語言，“它涉及的是語言與它的使用情景（即語境）之間的關係”（黃國文）。

語篇分析的內容多種多樣，可以研究語篇的銜接、連貫、句際關係、語篇的結構；也可以從語音、詞彙、句法、語篇、指向平面加以研究。

二、語篇與廣告語篇

雖然不同學者對於語篇各有其不同的定義，但綜合來看，學者們在某些領域達成共識。他們認為語篇是在一定語境下，用自然語言表達語義的語言使用單位。而廣告，無論是口頭的，還是書面的，均符合這一定義，因此可以廣告語篇為單位進行研究。儘管現階段的廣告憑藉圖像等眾多方式吸引受眾，但究其本質而言，廣告仍是一種將自然語言應用在具體環境中的活動。以廣告語篇作為研究單位，是可行的也是有理有據的。

眾多語言學家在這一領域積極探索。諸如會話原則、系統功能語法理論被廣泛地運用到分析中。有的學者從文體學角度，對廣告的修辭、詞彙特徵、句法特徵、文體功能進行歸納總結。還有的學者從文化角度研究廣告中的女性形象、中西方文化差異在廣告中的體現。另外，還有的學者結合美學、心理學總結英語廣告中的諸多特徵，成果蜚然。

三、廣告語篇研究概況

1.總體研究情況

依據中國學術期刊網全文數據庫（1994-2019）統計，已發表對廣告語篇進行語篇分析的文章約為40篇，數量及年份分佈情況如下表：

從上表我們可以看出，關於廣告語篇的研究直到最近才有了充份的發展，引起語言學們足夠的重視。 2.廣告語篇的研究可歸結為以下幾大課題

（1）廣告語篇和語用學理論相結合。隨着語用學的發展，這種研究逐漸增多。廣告語篇和文體學相結合。廣告語篇和認知心理的結合。這個課題的研究成果相對較少。廣告語篇和文化語境研究的結合。

（2）從二十世紀90年代至今，我國專家學者圍繞以上四個課題展開了系統而深入地討論，其內容涵蓋了以下具體問題：會話原則廣告語篇中的應用，廣告語篇中的證言式話語，廣告語篇的敍事結構，語域理論在廣告語篇中的應用，三大無功能理論在廣告語篇中的應用，語類理論在廣告語篇中的應用，廣告語篇中的詞彙句法特點，廣告語篇中的修辭特點，認知心理理論在廣告語篇中的應用，廣告語篇中的文化訴求及其分析。

3.通過對以上四個課題十幾個具體題目的研究，學者們在以下幾個問題是達成了一致

（1）廣告是自然語言在一定語境下的使用，可以用語篇分析的我種理論來分析其語篇特徵。會話理論、語旨、語域理論都可用來分析廣告語篇特徵。另外，系統功能理論有着很大的理論張力可以用來解釋、分析語篇中的種種特色。

（2）從詞彙、句法方面來看，學者們同意廣告文體比較口語化，句子簡單。句子結構比較簡單。一般都沒有從句，還有的句子沒有動詞。從詞彙角度來看，複合詞較多；詞的內部結構都比較簡單。所用的詞大多都是積極肯定、褒義詞。專有名詞出現機率較高。

（3）在修辭手段方面，語言學家們都同意製作人會採用大量的修辭手段，諸如頭韻、排比、誇張等。

四、目前研究存在的主要問題

就目前的研究狀況而言，課題分佈是不平衡的。例如文體學就得了大量的關注。文體學的各個領域都得了學者們的關注，得到了充分的研究。許多語言學家專注於詞彙、句法、修辭特點的分析。

除了文體學，對廣告語篇進行語用分析也是研究重點之一。其中的系統功能語法的有關理論被廣泛地應用到對廣告語篇的分析中。諸如語旨、語域理論等。

但主要成就僅限於此，我們在其餘課題上的收穫甚少。從認知理論和文化角度來分析廣告語篇尚鮮有人問津。

五、廣告語篇研究前瞻

隨着人類對計算機、人工智能、認知科學、認知心理學等學科研究的深入，認知模式和認知過程也日益受到我國外語界的關注。在未來的幾年內，廣告語篇和認知理論結合會有更大的生命力。另外，隨着國際交往的日益密切，文化語境和廣告語篇的結合也會有很大的理論空間。語用學和廣告語篇的結合也會有很大的發展餘地。其中系統功能理論就有着強大的理論張力，可以更多地和廣告語篇結合。雖然廣告語篇的文體特點已有了較完備的分析，但這並不意味着文體特點已沒有了分析的餘地。對於廣告語篇中的文體特點變異的分析還有很大的發展空間。

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