廣告修辭漫談

場經濟的繁榮促進了廣告業的發展。如今，廣告做為一種促銷手段已受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產品，因而出現了許許多多新穎別緻、意藴豐富的好廣告。這些廣告好比磁石一般強烈的吸引着你，讓你一見傾心，一聽傾耳，並給你留下羈痰撓∠蟆1疚氖源佑鎇孕藪塹慕嵌忍敢惶剛廡┕愀娉曬Φ陌旅亍?

一雙關

1、語義雙關：利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達到一石雙鳥的效果。

例⑴金猴皮鞋，令足下生輝。“足下”一指腳下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個形象光彩照人，大放溢彩。

(2)你的健康是天大的事——天大藥業。“天大”有雙層意義：一為極其重要，二為公司名稱。表明天大藥業為您的健康服務的宗旨。

(3)小鴨，小鴨，頂呱呱。“呱呱”一指小鴨的叫聲，二頂呱呱是極好的意思(在口語中)。這樣將洗衣機的品牌形象化、生動化，使人由呱呱的叫聲很自然地聯想到活潑可愛的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還説明了小鴨洗衣機的質量。

(4)愛使萬家樂(熱水器)。由於“使”的多義性，使這則廣告具有三重意義：〈1〉愛的使者是萬家樂〈2〉愛使用萬家樂〈3〉愛，使萬家歡樂。真可謂一字傳神，言簡意賅，耐人尋味。

2、諧音雙關：利用詞的同音或音近條件，使語句具有雙重意義，達到一箭雙鵰的效果。

例⑴好面子潔面乳，只許痘留5天。“痘留”與“逗留”同音，“逗留”意為短暫停留，極言時間之短。這句話既説明潔面乳的治療對象--臉上的“痘”，又説明了潔面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一個多音字，“好面子”既可理解為“好(ǎ)面子”，又可以理解為“好(hào)面子”。這就使該廣告又具有了雙重意義，一方面説明了產品所能達到的功效：一定能使你臉上的“痘”消失的無影無蹤，一定會給你留下一張好臉孔;另一方面，“好(hào)面子”意為好臉面，怕做錯事丟臉，也就説明該產品是貨真價實的，是不會欺騙消費者的，是維護自己的信譽的。

另外，某化粧品廣告———“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”與此有異曲同工之妙。

⑵蘋樂麪粉機，致富好糧機。“糧”與“良”同音，一方面説明蘋樂麪粉機是加工糧食、發家致富的機器;一方面説明該機器質量優良，性能可*。

(3)邦醫生兒童護膚液——幫你一生。此廣告利用“邦醫生”與“幫一生”的諧音表明了此種藥對生活的重要性。

二仿詞：根據表達的需要，改換現成詞語中的一個字，以造成表達上的新鮮感。

例⑴白菊蚊香，默默無蚊。“默默無蚊”仿“默默無聞”而造。“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形象地説明了蚊香的功效，同時也將該產品擬人化，令我們聯想到這樣一種情境：當你酣然入夢時，“白菊”在默默地燃燒着自己，散發着清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。

⑵桂龍咳喘寧，咳不容緩。“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造。“刻不容緩”意為片刻不能拖延。換一“咳”字，簡練地説明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

⑶金城摩托，騎樂無窮。“騎樂無窮”仿“其樂無窮”而造。“其樂無窮”指其中藴含着無限樂趣。換一“騎”字，就委婉含蓄地説明了摩托車的質量：騎上它會給你帶來無限樂趣。

三引用：援引現成的成語、俗語等語言材料來表達。由於引用的材料為人們所熟知，因此更易於消費者理解和接受。

例⑴親親八寶粥，口服心服。“口服心服”既説明了食用方法，又説明了產品質量。

⑵乘風電扇，蔚然成風。“蔚然成風”説明了產品質量。

⑶車到山前必有路，有路必有豐田車。“車到山前必有路”説明了該車的性能。

(4)某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”説明了牙刷的質量。

四反語：用説反話的方式來加強表達效果。

例⑴杉杉西服，不要太瀟灑。

⑵“天仙牌”電扇--實不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的。

這兩則廣告幽默而風趣，讓人在開心一笑中領悟到產品的質量。

五對比：將兩個方面並舉相對比較，突出其中一方面。

例(1)澳柯瑪冰櫃，沒有最好，只有更好。

(2)新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。

六比擬：將物人格化，增加親切感，增強説服力。

例(1)特快專遞，當代神行太保。“神行太保”為《水滸》中人物，傳説能日行千里，説明了特快專遞速度之快。

(2)某洗衣機廣告———“閒妻良母!”

廣告中修辭的運用，確實可大大增強表達效果，從而達到宣傳的目的。但某些修辭方法的運用，也會造成某種程度的負面影響。例如仿詞，由於改變了原有的詞語，對那些不理解原詞真正意義的人來説，無疑是一個誤導。這需要我們辯證地來看這一語言現象，從語言運用的角度看，從提高語言的表達效果看，這些廣告詞仍不失為修辭運用成功的範例。