品牌服裝活動方案

眼下林中鳥可以説前有狼後有虎，尤其是通過這屆的北京服裝博覽會，我們應該清楚的看到，現在的休閒

服市場，已經非常的殘酷，我們再也不能把眼光盯在温州的幾家品牌，一些其它地區的品牌，已經日新月異，

發展非常迅速。我們必須在公司主體思想意識上做好迎接更惡劣挑戰的準備，增加我們的危機感。

要想與狼共舞林中鳥服飾必須首先變成狼，而今年的五月長假期間的市場，也是各家企業必爭的

一塊肥肉。所以必須要出奇招制勝。一方面我們坐下來冷靜的分析市場背景 ，認清我們所處的位置；另一方

面也要做好背水一戰的思想準備。

一、市場現狀與分析

1．市場背景　

（1）全國各地休閒服場競爭激烈　

休閒服企業不斷增多，商家不斷湧現，瓜分着消費者的錢袋，擠佔着休閒服的市場。　

（2）產品結構類同，但老品牌佔上風

眼下雖然幾家休閒服的產品結構雖然類同，但是依舊是老品牌佔上風。原因是它們的市場積

累豐厚。　

（3）品牌形象綜合　

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好， 林中鳥整體上和他們比還是有一

段距離。

由於各家品牌的服飾結構，甚至品牌形象都很類同，所以在五月份必然會有一場激烈的價格

戰。

温州消費者對休閒服飾的認識有較快的提高，他們不僅僅是看產品，同時還追求價格比例。

2．競爭者狀況 （温州地區）

第一集團軍：邦威、高邦，他們是領先品牌；

第二集團軍：森馬、拜麗德他們是強勢品牌；

第三集團軍林中鳥、意丹奴。 　

特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大。實施本地化戰略，降低成本，強化競爭

力。　

3．消費者狀況　

消費者對休閒服飾已經認同，經常購買者佔78．89％，偶爾購買者佔8．15％，只有2．96％

的人從來不購買。但年齡結構明顯偏小。　

消費行為特徵：重價格，但對品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消費者認識到這一點。

4．林中鳥的市場表現　

知名度、美譽度不十分高。有一定的市場佔有率，尤其是南方市場。而且今年產品開

發還有

一定的競爭力。雖然有前一段時間特價的不俗表現，但綜合實力表現不突出。

結論：市場潛力極大，教育轉變引導消費者任務極重。　

消費者已經被培養起消費休閒服飾的習慣，這個消費習慣是幾家牌子共同完成的。從長遠來

説，目前消費者有相當大的部分會有換口味的傾向，市場潛力極大，但培養教育消費者是較長期漸進的過程，

林中鳥任重道遠。

縱上所述，怎麼讓消費者理解林中鳥真正的名牌，尤其顯的重要。必須利用新店開業的契機

和一系列品牌推廣活動，表達林中鳥品牌內涵，從而達到轟動效應。

林中鳥題很多，但可變因素多，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果。其中兩點很重

要：一是產品特點、產品質量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是林中鳥影響面不大，但讓人有親

切感。可謂風險與利益同在，機遇與挑戰並存。

二、活動目的

1、充分展示林中鳥獨特的個性魅力。

2、提高林中鳥的美譽度。

3、以温州市區林中鳥專賣店為源頭效應，帶動周邊地區的專賣店的銷售。

4、促進林中鳥在市場的發展。

5、提高營業額

6、增加社會效益

7、增強公司全體員工的凝聚力

三、活動主題

活動主題：火紅五月別樣天

四、活動口號

活動口號：你火了嗎？

意為：

（1） 消費者應該拋棄過去陳舊的消費理念，重新選擇消費目標；

（2） 消費者應該選擇新的品牌消費，該換換口味了；

（3） 酷暑即將來臨應該添置幾件清涼的服飾了；

（4） 讓充分展現消費者個性化消費。

（5） 體現林中鳥夏季服飾已經全新上市；

（5） 體現林中鳥在不斷的完善自己。

五、活動地點

活動地點：所有林中鳥專賣店

六、活動時間

活動時間：5月1日至5月15日

七、活動內容

（1） 針對文化衫進行捆綁銷售，設計活動包裝。

（2） 所有重點活動區域都進行立體包裝

（3） 利用20元的特價服飾和眼下主款服飾進行有機搭配銷售。

注：具體銷售手法，由商務部和

計劃部提供。

八、廣告策略

由於本次活動屬於常規策略活動，它是林中鳥下半年活動的序幕，所以這次的活動的重點不

在於活動內容，而是媒體的運作。所以本次媒體投放的質量尤其重要。另外在新貨上市之際，還要儘量推產品

的功能性和實用性。

（1）廣告創意原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

（2）媒體選擇

本次活動主要宣傳應用在終端佈置，媒體屆時不需要宣傳。

（3） 軟廣告

a) 在温州電視台及有線台以新聞形式發佈消息和軟廣告

b) 在温州本地幾家主要報紙上發佈新聞

（4） 軟廣告主題

全面啟動“涼一夏”促銷活動

（5） 廣告語

a) 你火了嗎？

b) 你應該火了

c) 全世界無產階級聯合起來

d) 林中鳥時尚服務區

（6） 廣告訴求目標：追求時尚的消費者；收入較底的消費者；已經厭煩大路貨的消費者。

（7） 廣告表現策略：要新、準、巧。

（8） 店堂終端佈置

整個色調採用紅色或粉紅色來渲染，創造一種強烈的政治氣息，藉此來表現五月節日的氛圍

，除了常規的佈置以外，本次活動還要注重細節上的點綴，如營業員臉上需要劃一個鐮刀和斧頭的標誌，營業

員在見顧客的時候，都要問“你火了嗎？”店堂音樂可以播放如《國際歌》之類的體裁音樂。

九、費用預算

暫略

十、綜合評述

眼下温州市場，已經硝煙四起，可以預計這次價格戰，在今年五月份將還會延續下去。如果

是這種情況，其實將對林中鳥有利，因為這樣使林中鳥和其它牌子的品牌地位。但是如果繼續下去的時間太長

將會使兩敗俱傷，所以林中鳥必須早做打算，穩步前進。活動的開展一定要有系統性和規範性。

【範例】【範例】

指導思想

五一節事件營銷si理念傳播組合：網站廣告、橫幅巨幅、電視字幕廣告、廣播促銷廣告、報紙促銷廣告、宣傳單頁及其有效執行(dm、夾報、龍捲風發行等)、現場pop佈置等。要求提前5～10天開始有步驟、有節奏、有重點地組合投放;以主推產品為核心的品牌形象塑造傳播組合：cctv廣告、網站廣告、雜誌廣告、相應地方電視台產品廣告、户外廣告、pop資料等，對s公司的主推產品和利潤產品進行多層次、多方位、多渠道的包裝宣傳。

傳播組合

一、s公司品牌形象、產品形象塑造傳播組合

1.中央電視台

cctv-1廣告的投放，一方面有利於塑造品牌知名度和品牌好感度，同時能增加經銷商的信心，使其在節日前多提貨、備貨。

2.地方電視台廣告、電台廣告

(1)前10天，s公司各分公司、辦事處按照推廣的重點區域，在當地重點電視台(市級電視台如有線台、衞視台等)黃金時段(19∶00～22∶00)投放10天左右的電視廣告，內容為s公司最新的主推產品的電視廣告片，分為60秒、30秒和15秒3個版本，地方電視台的投放必須確保廣告長度在15秒/次以上，保證每天3～5次的發佈頻率;

(2)重點區域包括華南區、西南區、東北區，電台廣告在當地影響力大、收聽率高，主要受眾為出租車司機、有車一族及農村聽眾，也是s公司的消費者羣的主要組成部分，s公司提前製作好30秒和60秒的廣播廣告，在以上地區一些流行電台的重點時段提前10天投放;

(3)對媒體提前進行訂位、及時申報特別重要，各類產品包括競爭品牌都會有宣傳動作，必須儘可能搶佔媒體資源，排擠競爭對手，在視聽媒體方面佔得先機。

3.網站廣告

(1)受非典影響，網站廣告尤其重要，s公司與網易、新浪、搜狐等網站具有長期合作關係，五一節將同時在以上3個網站同期投放，爭取上班一族、青年一族等城市消費羣，吸引眼球，為促銷活動做鋪墊;

(2)發佈內容以s公司主推產品、利潤產品形象及功能介紹為主要內容，集中幾大網站首頁及瀏覽率高的頁面發佈(要求效果好的頁面,堅決削減網站推薦的免費贈送部分)，通過巨幅、通欄條幅、彈出窗口、文字鏈接等形式發佈;

(3)提前10天投放，此時不發佈促銷內容，促銷內容在節日前5天才允許發佈。

二、五一節黃金消費周促銷傳播組合

1.網站廣告

(1)在網站廣告介紹s公司主推產品和利潤產品的同時，從4月25日起開始發佈促銷信息，傳達“超低價格，震撼出擊”、“優惠一卡通，消費路路通”和“早買機會多，豪禮送不停”等促銷信息，吸引消費者把s公司作為首選產品的行列;

[nextpage]

(2)針對非典影響，在網頁上設立一個欄目，以“購買s公司產品送貨上門”為主題發佈，方便消費者購買，體現企業的用户服務形象和仁愛為懷的企業理念;

(3)促銷信息的發佈時間為節日前5天，過早發佈會把s公司的促銷方案透露給競爭對手，以免其制定針對s公司的促銷策略。

2.橫幅巨幅

(1)印製促銷內容及產品介紹的條幅、巨幅提前5天左右發佈，s公司總部提供設計稿，保證全國户外促銷形象的統一，形成促銷風暴，由各分公司、辦事處自行訂位、製作、發佈;

(2)發佈位置選擇：城市市場可選擇在商場周圍、廣場懸掛，縣級農村市場選擇在賣場、集市、廣場、重要交通要道等有利地點發布，巨幅廣告平均面積必須確保在25m2/幅以上;

(3)各分公司、辦事處務必提前訂位，爭取好的發佈位置，形成資源優勢。