寫字樓的頂尖策劃

順天國際財富中心這個作為湖南首個與國際接軌的高檔寫字樓，如今樹立在長沙cbd核心位置上，渾身煥發着“樓王”的魅力！這個項目能產生如此的銷售旺勢,銷售業績如此可觀,產品形象如此富有影響力,策劃在其間的作用是不可估量的。在它身上誕生了許多新名詞：“國際化辦公”、“生態辦公”、“國際商務製造”、“樓宇經濟神話”……這一切的得以實現，凝聚了我們的策劃師多少心血與智慧。這個項目的成功，也是策劃人的成功！

“順天國際”的兩位核心策劃人李柏先生和肖芳清先生,曾經默默無聞地為該項目服務了兩年多時間，很多運作中的細節其實並不為外界知曉，但他們作為優秀策劃人和高級策劃師,在本項目的全程策劃中付出了艱辛的勞動和非凡的智慧。

一、前期調研：提出國際商務寫字樓的十大標準

記得一個房地產商説過這麼一句話，“我寧願花一年的時間和投資額5%的費用，來進行一個項目的市場研究，相信這樣可以給我80%的成功率；否則我只有20%的成功率。”

“順天國際”的開發商湖南順天集團以及其董事長蘇鬆泉先生和總經理李建國先生就是這樣。當年，他們拿到位於長沙市芙蓉中路湖南圖書城南側的那塊地後，公司正在開發距此不遠處的順天城——湖南第一個“soho”項目。因而算上開發商自己的研究論證，前期調研應該有2年時間。

我們的調研工作做過三次，調動了公司幾乎所有的研究和信息資源，每一次都有新的收穫和更多的一手資料。

最重要的最全面的一次是，XX年3月12日至4月12日。我們採用問卷調查的方式對長沙市的上市公司、事務所、廣告公司、電腦電器公司、高科技產業、金融機構等進行了分類調查研究,我們派出調研人員10名，調研時間32天。我們的問卷內容包括：業主尋求辦公場所的首要因素,公司現有寫字樓使用面積,公司對商務中心的要求,對空調的要求,對會議室一個月的需求量,對停車位、户型的要求，是願買還是租用，對銀行按揭的要求等各方面。

李柏先生擔任此次調研組組長，對調研數據嚴格把關，親自撰寫了調研報告，經過研究分析總結並提出“國際商務專業寫字樓十大條件”：1、必須具備象紐約曼哈頓cbd風采一樣的商務極核地段；2、提供能與世界500強零距離接觸的大商務平台；3、國際大師規劃設計的國際級地標性建築；4、全面升級的綜合配套；5、跨越國界的5a智能中樞系統；6、極具時代感的生態景觀相匹配；7、開合有度適合現代化辦公要求的彈性空間；8、彰顯身份與地位的著名酒店全程星級物管服務；9、人性化關懷的頂級職業經理人商務會所；10、物超所值升值無限的多重價值物業。

此次調研對以後“順天國際”的開發提供了市場依據，也基本上確定了本項目的品味和建造標準，而且還收集了一些有初步意向的目標客户羣。

二、開發策劃：八次修改推出國際化專業寫字樓規劃方案

我們對順天國際財富中心的定位與開發，做了詳盡的開發策劃報告。

通過對長沙市寫字樓市場的研究和對潛在用户的問卷調查，表面上看長沙寫字樓市場供大於求。然而，作為策劃人，必須首先站在一個相當的高度，看到相當的遠處。當時，正好中國剛剛加入世貿組織，許多國際企業更加快了進駐中國的步伐，甚至深入到了中國的腹地城市。另外，中國經濟自改革開發以來，保持着持續增長的勢頭，更多國際人士預測21世紀將是亞洲時代或者説是中國時代，中國力量成為世界經濟發展最看好的力量。從微觀層面分析，長沙只有行政機關、原來國有企業和集體企業擁有自己的寫字樓，即使1993年開發過具有市場化性質的平安大廈寫字樓，出租情況一直不錯，也已經是好多年了。憑着敏鋭的專業洞察力，我們預測專業寫字樓市場另一個波峯即將出現。因此，在項目開發策劃報告中，我們明確提出打造“國際化高檔寫字樓”的初步定位。

項目初步定位後，開發商與策劃公司負責人還考察了國內外許多城市，參考學習高檔專業寫字樓的開發理念、建築風格、全面配套和完善服務等等。我們尤其關注電梯配置，開發商看到新加坡一些國際級的建築作品，親身體驗了什麼叫做“零等待電梯”，也就是説進入國際化的大廈等待電梯時間不會超過30秒，而且進了電梯後感覺舒適又快捷，電梯速度為5米/秒，真正做到了某電梯廣告所描述的“上上下下的享受”。出於種種考慮，開發商和策劃公司一致認為聘請新加坡的著名規劃設計大師蔡家聲做本項目的規劃和景觀設計。

對於規劃設計，我們也提出了許多合理的見意。這其中包括了項目的區位研究對周邊環境、交通條件、項目地塊的分析，針對該項目如何塑造核心競爭力，和已確定的國際標準，單單是本項目的外立面規劃設計，前前後後大的修改就多達八次。建築工程設計也隨之相應作出了修改和完善，景觀規劃設計充分體現了超前和生態原則。這樣，才使本項目開發出來更具有國際化的新元素：獨特俊郎的時尚立面與造型，玻璃幕牆的全面使用，21部高速電梯，首創屋頂直升機停機坪，XX平方米的生態廣場，動感噴泉與建築小品，8.1米超高的豪華大堂，近萬平方米的地下停車場，泛會所概念，為業主量身定做的國際商務俱樂部……。三、營銷策劃：打擊商住樓與創造專業寫字樓客户

有些市場是靠發現，有些市場需要搶佔，有些市場則需要創造，“順天國際財富中心”幾乎全部是靠後兩者。

追溯長沙的寫字樓開發的發展階段，最初從93年的平安大廈的成功開發，引起了開發商對寫字樓市場開發的追捧，但由於97年受國家宏經濟觀調控的影響，市場疲軟，以及大量一湧而上的寫字樓，其自身素質存在這樣或那樣的問題，如設計缺乏前瞻性，配套不全，交通、停車位、使用功能等問題，導致寫字樓市場開始滑波，大量寫字樓空置，陷入了發展商們“談寫字樓”色變的困境。98年這個市場才慢慢有了轉機，企業的增加拉動了對這一市場需求，但整個寫字樓開發還是比較保守。從XX年起，各種打寫

字樓擦邊球的概念如“居家辦公”，“酒店式公寓”等的推出，整個市場的競爭才顯得激烈起來。那麼，我們應該怎樣去面對這樣一個市場呢？

在營銷前的調查中，我們發現其實很多酒店、交通便利的公寓、商住樓裏面都存在許多辦公的公司。在酒店的則主要顯示其檔次；在公寓的則看中其實惠；在商住樓的則兼顧了居家和辦公。那麼這一批公司中，肯定有些需要專業化的純粹的寫字樓，作為自己公司的辦公場所。

我們對產品的定位——國際化的高檔專業寫字樓，這是我們一種主動出擊市場的策略，在長沙當時階段高檔寫字極少，更沒有與國際接軌的專業寫字樓，順天國際財富中心的橫空出世，就是填補這個市場空白，開創長沙寫字樓市場的一個新的華章。所以，我們必須在爭搶市場的同時，更要創造市常

因此，我們制定了打擊商住樓的營銷策略，我們推出了“買比租更合算”的置業理念。

為了打擊商住樓，從XX年3月起，我們在長沙的三大主流媒體《長沙晚報》、《瀟湘晨報》、《三湘都市報》上，以非常的氣勢和手段推出特別報道——《入世與寫字樓開發的國際化》，分為五篇作為一個系報道：“長沙寫字樓開發大回眸”、“商住樓與專業寫字樓大討論”、“長沙cbd在商務國際化中迎來大發展”、“國際專業寫字樓的十大標準”、“與國際接軌的專業寫字樓為何倍受青睞”。在一個月的時間裏，“順天國際”售樓部的諮詢電話已經不斷地響起來了。這一組報道一出，加上“順天國際”此前的預告性廣告和工程現場的形象，讓長沙市民似乎感到“國際化寫字樓”即將浮出水面。其時，長沙樓市推出了好幾個商住樓項目及酒店式公寓產品，尤其是在本項目之前半年認購銷售的“湖南xx中心”項目，因定位為“第二代商住樓”，推出“移動辦公”等概念，銷售情況本來不行，又受到這組系列報道的嚴重打擊，加上工程本身原因而接到規劃等部門的整改通知。商住樓的市場出現了一時的沉寂，市場轉向有利於“順天國際”這一邊來了。

在做宣傳引導的過程中，我們調動所有的營銷人員進行“掃樓運動”，就是向長沙的三四五星級酒店、市中心區的商住樓、酒店式公寓的公司進行調查訪問，尋找潛在客户羣。結果大有成效，有些公司的老闆表示會親臨“順天”考察，也有些老闆正在考慮購買寫字樓，希望早一點全面瞭解“順天國際”。

接下來，我們策劃推出了一系的直接硬性廣告，以保持有利的市場形勢，並吸引更多的潛力客户。同時也繼續推出項目的連續軟性新聞，詳細介紹項目本身。這一組軟文可謂直接命中目標，標題為《引領國際化辦公新潮流》，包括：雄踞cbd核心地段篇、完美的功能配套篇、生態化辦公篇……在這一組軟文廣告中，基本公佈了“順天國際財富中心的xx大優勢”，甚至還特別發出活動通知：凡在6月30日前來購房者，繼續享受優惠，自7月1日起價格上調；6月28日，本大廈提前封頂及開盤隆重舉行！

通過這幾個回合的營銷和推廣，“順天國際”的人氣上來了，每天的諮詢電話都響個不停，據肖芳清先生某日統計，其中最多的一個小時接到40個諮詢電話。前來認購且後來成交的知名企業有：美國j.p集團、中國財富證券、浙江雙良集團、湖南經閣集團、省招標局、錦繡紅樓……，這一大批國內外知名的企業往往購買“順天國際”的某一整層或幾層，有些是XX多平方米，有些甚至為5000多平方米，他們挾資金、人才、技術、信息等優勢落户長沙cbd的核心，他們選擇“順天國際”，實際上就是選擇一個更高、更好的財富平台，從而實現自身雄霸天下、永續發展的夢想！

就這樣，順天國際財富中心基本上奠定了前期營銷階段的客源，搶佔並創造了自己的市場通道。