洗髮露促銷推廣方案

篇一：洗髮露促銷推廣方案

“莎莎深層潔淨洗髮露”20xx年度上市促銷推廣方案

1 市場背景

(1)目前在中高檔次的洗髮水市場競爭非常激烈，各品牌不斷髮掘並推出新穎的USP來再次對現有市場進行市場細分，佔有細分市場，並通過豐滿產品系列或不斷完善增進產品的功能。

（2）莎莎品牌定位在時尚專業的角度，給予同品牌增加新的產品系列的提供了足夠的空間。時尚專業的概念在不同時期具有不同的內涵，在新的世紀，消費者將對時尚、專業給予新的理解，因此莎莎同樣需要不停地隨着內涵的變更，使產品系列不斷地豐滿。

（3）莎莎深層潔淨洗髮露的USP：在時尚專業的基礎上，更深一層次地強調深層次清潔，透明潔淨配方，温和有效等概念，具有新意。

2 SWOT分析

2.1優勢分析

莎莎品牌在全國市場已經有很高的知名度，可以為新產品提供強有力的推廣力度；莎莎已經形成的洗髮護髮的系列產品，可以適合多種需求的目標消費者。

2.2劣勢分析

(1)新產品上市消費者對其功效瞭解不多。

市場已很困難。

(3)原莎莎忠誠消費者接受新產品需要一段時間，而潛在目標消費羣則需要強而有力的推廣、傳播手段使之對莎莎新產品產生試用的慾望。

2.3機會點

（1）目前尚無競爭品牌進入時尚、專業的領域，在深層潔淨，透明潔淨等相似USP上，也無細分目標羣競爭。

（2）新春剛過很大一部分消費羣將重新開始尋求品牌轉換。

2.4威脅

（1）正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此亦將對莎莎新產品上市場構成威脅。

（2）多種品牌的新產品入市，將對莎莎新產品帶來巨大的威脅，如：擠佔經銷商的流轉資金；多種新產品USP的交叉使莎莎新品失去賣點優勢；生動活潑的終端陳列搶佔目標消費羣的第一視線；在售點的多種形式的促銷搶先吸引消費者嘗試新品等。

３ 推廣目標

（１）讓目標消費羣在最短的時間內認知新產品的功能、效果，縮短新產品推廣期的時間長度（約1--2個月），儘快進入成長期，創造效益。

（２）使目標消費羣產生試用的慾望，並逐步培育成品牌忠誠者。

（３）提高售點的產品銷量（與去年對應期相比，莎莎品牌銷量在三個月內增長15%）。 （４）提高新產品知名度，豐滿莎莎品牌的產品系列，增加陳列貨架，吸引終端賣場

大力協助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛。

（５）鞏固通路經銷商的客情關係，搶佔通路、終端的高鋪貨，提升經銷商的信心和積極性，有效擠佔通路商的流轉資金，最大程度地擠兑競品介入競爭。

４ 目標消費羣定位

１）重點目標消費羣：“ 18 — 30歲的青年女性 ”

２）輔助目標消費羣：“ 30 — 40歲的中年女性 ”

３）目標消費羣特點：

（1）經濟基礎較好，相對購買能力較強；消費心理成熟，較理智，日常開支具計劃性。

（2）比較注重自己的形象，細心呵護頭髮皮膚；容易接受新事物，並願意嘗試購買。

（3）電視、報紙及專業雜誌等媒體的忠實讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。

５推廣策略

（１）藉助莎莎品牌的推廣力和人員促進，搶佔通路商、終端商、消費者的第一吸引力，積極推出以繼續宣揚品牌定位“時尚、專業”的各種主題活動。

（２）解決新產品入市的產品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者對產品功效的疑慮（爭取在兩個月內完成產品功能告知階段，常用派發、演示促銷等手段）。

（３）刺激消費者在節假日消費時的衝動性購買（宜在旺季、並完成產品功效告知階段以後實施，宜採用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結合）。

（４）營造品牌聲勢（讓消費者感覺莎莎品牌一直在“時尚、專業”上的努力，新產品只能更好，離消費者更近的理念，使目標消費者通過對品牌的信賴而接受新產品，宜採用

在大型公眾場所舉辦的公益性、社會效應性公關宣傳活動）。

６活動形式

（１）派發（能產生試用慾望的刺激）

通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發，使主要目標消費羣能夠在最短的時間內，對產品的功效有一個清晰的認識和理解，並在活動後認可、接受莎莎新產品。

（２）演示（功能的宣傳）

通過主要售點、終端的大型產品演示活動，讓準消費者親身感受到產品帶給消費者的利益，從而信任產品，信任品牌。

（３）店銷

通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅動下產生購買行為，實現銷售目標，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進品牌親合力。

（４）主題促銷

在銷售旺季，為達到有效的銷售增長，推動購買高潮，設計符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節假日的讓利回饋，效果將更顯著。

（５）莎莎新品“形象小姐”選拔賽

針對目標消費羣的消費特點和需求期望，通過與專業美容美髮店聯合推出使用莎莎新品進行髮質和髮型綜合評選“形象小姐”，此活動可以與終端髮廊美髮師優秀獎評選相結合推出，點出莎莎的品牌主張：“專業、時尚”。

（６）造勢（建立形象）

在適當的時機，為達到強化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個完整的莎莎品牌形象，同時產生積極的銷售反應。

（７）事件炒作

利用每年重大事件機會，利用事件的主導活動，開展社會公益性宣傳主題促銷，將會收到事半功倍的效果。

（８）榮譽“莎莎人”

在時機把握的過程中，適時推出在消費者中選拔的“榮譽莎莎人”活動，給消費者一種歸屬感，締結情緣。

７時間計劃

篇二：清揚洗髮水廣告策劃案

得 分：

考試題目： 論文題目： 清揚洗髮水廣告策劃案

專 業：商務經紀與代理

班 級：二班 姓 名：於XXXXX

閲卷人： 日 期：

清揚洗髮水廣告策劃案

摘要：隨着經濟的發展，科技的進步，人們的需求也從過去單純的吃飽穿暖

變的多樣化，日用品的支付佔總支出的比例越來越大。人們對於美的追求源自人類起源，愛美之心人皆有之。洗髮水作為基本的日用品，可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭髮的夢想。聯合利華作為日化行業的世界巨頭，在近期開發了其旗下洗髮水旗艦品牌“清揚”。本文根據廣告學基本原理，將課堂上所學的知識運用到實際中，編寫了“清揚”品牌在瀋陽市場的廣告策劃書。

關鍵字：瀋陽市 清揚 廣告策劃 品牌競爭

此次清揚洗髮水20xx年1月——3月瀋陽地區廣告策劃書就是在這樣一個洗髮企業競爭日趨嚴峻狀況的背景下策劃產生。本策劃書將立足於企業產品本身，以瀋陽作為宣傳試點地區，全面的分析市場、消費者、競爭者的情況，定位自己的產品屬性和消費人羣，再通過一系列的廣告宣傳活動，建立清揚洗髮水的品牌形象，提高清揚在瀋陽地區的知名度。

一、 企業背景

（一） 公司簡介

聯合利華集團是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司於 1929年合併而成。總部設於荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品事業的經營。在全球75個國家設有龐大事業網絡，擁有500家子公司，員工總數近30萬人，是全球第二大消費用品製造商, 年營業額超過400億美金,是全世界獲利最佳的公司之一。公司現已發展成為全國著名的日化產品企業，連續六年被評為外商投資先進技術企業，並榮獲94年度全國外商投資雙優企業稱號。1995至1996年度被列入全國500家最大外商投資工業企業行列。目前，聯合利華在全球有400多

個品牌，其中大部分是收購來並推廣到世界各地， “成為本地化的跨國公司”是聯合利華的全球經營宗旨和長期以來的傳統。這些年來，聯合利華不僅將眾多國際品牌帶進中國市場，同時大力培植中國本地的品牌。今天，聯合利華仍堅信成功意味着企業行為的高標準化，以企業行為的最高標準對待我們的員工、消費者、社會，乃至於我們所在的整個世界。

（二） 主營業務介紹

家用和個人護理用品類，在全世界大多數地方，聯合利華都是市場的主導者。包括金紡、奧妙，Brilhante， Cif， Domestos，Skip，Snuggle等在內的許多的家用護理產品都是市場上的領頭羊。

在個人護理用品領域，聯合利華的潔膚產品，除臭劑和抗汗劑在國際市場有着不可動搖的地位。

聯合利華全球個人護理用品的主要品牌有多芬，力士，清揚，旁氏，Axe ，Rexona，Sunsilk、夏士蓮。

二、 背景分析

（一） 市場概況 1. 市場規模

針對瀋陽市民的消費水平分析，根據CNNIC資料顯示：瀋陽居民收入增長加快，每月人均可支配收入為1050.7元，同比增長19.5%，去年人均可支配收入11379.1元，同比增長13.2%，增幅同比上升1.5個百分點，居民人均消費支出9456元，同比增長14.8%。經濟保持了較快的增長趨勢，消費水平穩步增長，居民對護理用品的需求很大，對護理用品的要求更高。將推廣產品的目標市場定位在瀋陽市，具有很大的發展空間。

2. 市場基本狀況

目前，瀋陽洗髮水市場的狀況是：跨國公司的知名產品基本上佔據了市場的主導地位，並形成了各自的品牌忠誠羣體，以聯合利華公司和寶潔公司為主。其產品

的研發能力要遠遠高於國有洗髮水公司，而且產品已經形成了一個品牌忠誠的消費羣體，牢牢的佔據着大部分的市場份額，而且跨國公司的產品質量好，產品系列完善，基本上能滿足我國消費者的絕大部分需求。在瀋陽市場洗髮水銷售量的排名中，寶潔公司的飄柔常常是穩守第一的位置，排名2～6位的品牌並不固定，大部分國外品牌和國產品牌的市場地位還有進一步調整的可能。

3. 產品分析

本次推廣活動的推廣產品是聯合利華公司推出的清揚洗髮水。清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，深入滋養頭皮持久防止頭屑，能有效去除頭屑，突破性地深層滋養頭部皮膚,長效防止頭屑。

（二） 消費者分析 1． 消費者需求

年齡在20~35歲之間，有較高收入和學歷的中產階級

2. 消費者購買行為影響因素

1、性別 2、年齡3、不同利益追求4、地理位置5、髮質

（三） 競爭分析 1. 競爭品牌

海飛絲、風影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊、霸王等

2. 主要競爭者分析

清揚去屑洗髮露的主要競爭對手是寶潔公司的海飛絲。長期以來，在寶潔與聯合利華的洗髮水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場佔有率各個方面，都在與聯合利華的直面競爭中處於絕對優勢。特別是在去屑洗髮水市場領域，聯合利華一直以來都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，其旗下的海飛

絲“去屑專家”，佔領着去屑市場的80%，以“頭屑去無蹤，秀髮更出眾”為口號，一直以來獨霸去屑洗髮露市場，

依靠強大的寶潔公司後盾，常年投放由當紅明星代言的廣告，深受消費者的喜愛。

3. 競爭者的廣告策略

寶潔公司的產品應用多品牌廣告策略，將各品牌洗髮水在消費者心目中清晰定位：“海飛絲”是去屑；“飄柔”是順滑；“潘婷”是營養；“沙宣”是專業美髮；寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。

廣告優勢：

品牌塑造趨於完美，表現創意新穎獨特，畫面精美，情節有誘惑力。

廣告劣勢：

廣告的廣度仍然有一定侷限性。

（四） 媒體分析

表2.1 主要媒體分析表

篇三：洗髮水營銷策劃書

“強生兒童洗髮水” 營銷策劃書

策劃人：14561 譚星菊

策劃時間：20xx年5 月5日

前言

目前全球洗髮水市場猶如春秋戰國時期，羣雄並存，並不存在一枝獨秀，也沒有任何品牌能佔據明顯的龍頭地位。 鑑於嬰兒的出生伴有許多家長們的期望，家長們對於兒童的日常生活用品有着更為頻繁的關注，從消費市場環境分析，從社會環境和市場動向來看，強生兒童洗髮水作為洗髮水細分市場新的利益增長點，市場發展潛力大，強生兒童洗髮水自然也成為其中之一。我國晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年齡增大，父母們將更多的金錢用於照顧孩子的成長，特別是對目前普遍的獨生子女，因此適用質優新穎的洗髮水用品有巨大的發展前景。但專門的強生兒童洗髮水用品有別於成年人用品，因為兒童的皮膚、頭髮的狀況並不相同，易吸收、易受損，所以必須選擇無毒、低刺激的原料，專業、天然、 高品質、温和無副作用的品牌將受到重視和歡迎。對於大多數家長來 説，家長們不會吝嗇於兒童的支出，儘管有些時候家長們會説兒童產品的價格偏高，但是在真正關係到兒童的健康時家長們又會是一擲千金來買兒童的健康舒適。 在競爭愈來愈激烈的現實市場上，我們撰寫了此策劃，宣傳我們強生兒童洗髮水“健康綠色無污染”的宗旨，推廣我們的產品。

目錄

一、市場分析 ................................................................................................................................... 1

1. 營銷環境分析 ...................................................................................................................... 1

（1） 宏觀環境分析(PEST) ........................................................................................... 1

（2）技術環境( technology) ........................................................................................... 1

（3）社會文化環境( social) ............................................................................................ 1

2. 消費者分析 .......................................................................................................................... 2

（1）消費者總體趨勢..................................................................................................... 2

（2）.消費者分析 ............................................................................................................ 2

二、產品SWOT 分析 ..................................................................................................................... 3

1. 優勢(strengths)..................................................................................................................... 3

2. 劣勢(weaknesses) ................................................................................................................ 3

3. 機會(opportunities) .............................................................................................................. 3

4. 威脅(threats) ........................................................................................................................ 3

三、產品生命週期 ........................................................................................................................... 4

1. 投入期 ................................................................................................................................. 4

2. 成長期 ................................................................................................................................. 4

3. 成熟期 ................................................................................................................................. 4

三、營銷策略 ................................................................................................................................... 4

1. 產品 ...................................................................................................................................... 4

2. 價格 ...................................................................................................................................... 5

3. 分銷 ...................................................................................................................................... 5

4. 促銷 ...................................................................................................................................... 5

一、市場分析

1. 營銷環境分析

（1）宏觀環境分析(PEST)

政治法律環境( political) 社會主義新農村建設為日 化行業帶來商機; “十五” 規劃提出發展包括日 化在內的輕工業; 從今年 4 月 1 日 起取消了 護膚護髮用品的消費税， 高檔護膚品的消費税率從 8%上調至 30%; 國家不斷出台規範日化行業相關法律;

（2）技術環境( technology)

追求可持續發展是技術創新的源泉， 而環保節能也推動了 寶亞技術創新， 這些創新既能提高利潤，也能增加銷售收入;強生兒童洗髮水專業從事洗髮、護髮、 護膚等產品的生產與銷售，公司針對兒童膚質特點，經過研發人員的潛心研究， 開發出一款強生兒童洗髮水， 具有洗髮效果好、 配方温和、 不傷皮膚和眼睛等優點。

（3）社會文化環境( social)

1 . 受到環保、能源等原因影響

2. 我國日化產品結構將從基本消費向個性化消費轉變

3. 我國日化市場將從以城市為主向城鄉 並重轉變

4. 強生在中國的企業形象良好

5. 原材料價格的上升

2. 消費者分析

（1）消費者總體趨勢

兒童洗髮水產品市場進入產品細分時代。 產品多元化和多功能化是市場的總體發展趨勢， 兒童產品功能洗髮效果好、 配方温和、 不傷皮膚和眼睛趨勢發展。包裝更趨向於兒童喜歡的卡通人物。 我國晚婚晚育的政策推行， 夫妻生育孩子的平均年齡增大， 父母們將更多的金錢用於照顧孩子的成長， 特別是對目 前普遍的獨生子女。父母寧願花更多的錢也希望子女享受更好地產品。

（2）.消費者分析

儘管是兒童洗髮水， 但是其購買者一般是父母親。 一般都選在超市和兒童用品專賣店購買， 雖然價格也許會貴些， 但是至少有質量保障， 即使遇到不合格的產品至少可以索取賠償， 這就是路邊地攤無法比擬的， 質量因素是排在第一位。價格和品牌因素是補充， 在考慮質量的前提下消費者表示才會考慮價格和品牌因素。 從購買者家庭分析， 一般是三口之家，子女年幼， 其特徵是家庭用品採購頻繁， 父母比較喜歡嘗試新的產品， 如廣告宣傳的產品或親戚朋友介紹的產品。 此時兒童也會是他們的選擇 兒童洗髮水的購買決策者一般是“媽媽羣” 的經驗影響， 注重品牌和口 碑，功效安全，天然安全無副作用。 “爸爸羣” 在這方面扮演了聽從者和支持者的角色。 媽媽們更注重的是洗髮水的洗髮效果好、 配方温和、 不傷皮膚和眼睛。 一般獲取信息的渠道是口碑渠道; 媒介渠道; 其他渠道等。