品牌手機推廣策劃方案

背景

XX年，就在手機牌照由審批制改為核准制的前夕，國產手機行業正在經受“極度深寒”：上海易美崩盤；tcl手機總裁被宣佈“下課”；曾經坐上國產手機頭把交椅的中科健也正式退出了歷史舞台；手機第一陣營品牌波導、夏新、康佳連報虧損，國產手機在市場失去了半壁江山。

XX

年可謂是中國手機市場的一道“分水嶺”，國產手機進入了“後牌照時代”。經過前幾年的渠道戰、價格戰之後，國產手機在市場份額上升的同時，利潤卻急劇下滑。國產手機開始由粗放型擴張向精品化競爭過渡，“渠道為王”的時代已經結束，手機行業開始迴歸到“技術為王”的時代。業內分析人士認為，未來手機市場的集中度將進一步提高，那些缺技術、缺渠道的二三線品牌將失去生存的空間。

各貼牌手機廠商躍躍欲試，紛告機會來臨。被稱為“手機在野黨”的手機貼牌企業中，深圳金立通信在經過了“貼牌手機聯名請願”、“聯合cctv廣告招標”等參與準備後，儘管未能出現在信息產業部核准的第一批五家手機生產企業之列，卻終於如願出現在第二批的四家生產企業名單之中，並且是唯一同時擁有gsm和cdma生產牌照的企業，其核準產能是其他三家企業的總和。

與此同時，金立手機生產基地在東莞落成，在上海、深圳成立技術研究院，並在獲牌前後進行了有關金立企業實力的系列公關宣傳。

同時業內廣泛傳言，還會有近10家企業將於近期獲得手機生產許可。

問題點

儘管金立已被有關媒體譽為行業的“隱形冠軍”，儘管金立已具備了技術研發、生產的實力，儘管金立在行業新入者中實力超羣，但作為一個新近進入者，在手機行業中，金立手機還不能算是二線以上的品牌。在消費者的心中，金立手機依然是一個不知名品牌，也沒有形成良好的品質口碑。

成為行業的一線品牌，成為消費者喜歡和信賴的品牌，是金立手機必須要完成的市場考題。

解決之道

作為金立通信的品牌建設與傳播的服務公司，我們感覺到了各方面的壓力和期望。責任與榮譽促使我們必須完成客户對我們的重託。

我們開始進行全面的調研，對行業的市場格局、發展趨勢，金立的實力，市場機會、競爭態勢、消費者的消費習慣與心理期望等等，進行了細緻的分析。令我們感動的是，金立通信的上上下下都羣策羣力，出謀獻策。經過多方努力，我們終於有了收穫。

一個偶然的碰撞給了我們提醒，使我們豁然開朗：某一線手機品牌實質上是被高返修率擊垮的。品質，就是品牌的生命力。我們在調研中發現手機行業已由“渠道為王”變為“技術為王”，而技術是品質保證的前提，消費者最怕的是不斷的維修。國外手機品牌之所以能一統江山，靠的也是品質。品質的差異成了市場佔有率的分水嶺，同時也使產品有了議價能力。金立手機要想脱穎而出，進入業內一線品牌，好品質是最有力的突破口。客户方面也與我們有一致的認識，雙方一拍即合，我們結合金立的企業名稱，得出了將企業理念、目標、營銷策略三位一體化的“金品質，立天下”的解決之道。客户為此也推出並全面啟動了“金品質”工程。

所謂“金品質”是一種企業的品質，包括人的品質、物的品質（產品品質）、行為的品質，及其影響到的上下游產業鏈的品質。品質覆蓋企業的方方面面，也體現在企業的方方面面，其核心是卓越的產品品質。品質這個似乎大家都忽略的東西，尤其是“金品質”，才是金立手機的核心競爭力的核心元素。

策略

金立公司成長之本既已確立，在最短的時間內，以什麼作為載體，通過什麼樣的方式，才能將“金品質”的內涵信息傳遞到社會，告訴產業鏈的上下游，告訴廣大消費者呢？

要想使“金品質”的概念與金立手機聯繫起來，並使消費者產生聯想，需要一個傳遞的媒介。這個媒介金立並不具備，因為直接傳遞不大容易為消費者接受。於是，我們想到了名星代言，因為大家只有見到熟悉的人才會由他而產生品牌和購買聯想。

這個人應是為大眾所熟悉和喜愛的、沒有負面緋聞的、有經久的藝術生命力的國內明星。在搜尋中，我們將目標鎖定為香港知名藝人劉德華。

選擇劉德華，我們的主要理由是：第一,他是影視歌三棲名星，長達十餘年，一直當紅影視娛樂一線，同時剛獲得金馬影帝，屬於“藝壇常青樹”，沒有負面緋聞，這一點非常貼合“金品質”的概念；第二,因他深受35歲左右人士的喜愛，這一點與金立手機中高端市場的定位非常吻合；第三,我們有多年與港台明星合作的經驗和資源，能有效地協調時間成本和合作成本。

經過一段時間的接觸和洽談，我們終於確定了金立手機與劉德華的代言合作協議。

實施

在傳播實施上我們確定了異曲同工的策略，即在廣告表現、傳播的方向與途徑、媒體選擇、新聞公關宣傳等方面，都是以好品質為主線和標準，以與“金品質”形成呼應，與企業的內部“金品質工程”渾然一體，力求提升和表現整體的品牌品質。

在廣告表現上，我們通過競標選擇了在影視方面有良好創意表現能力的凱普九歌公司執行，廣告片的拍攝，聘請了有中國電影“賀歲片之王”之稱的馮小剛和第41屆金馬獎最佳攝影獎獲得者曹鬱（最佳男主角獲得者是劉德華）來導演、拍攝。廣告片的場景、劉德華的造型類同《黑客帝國》的科技感、未來感，後現代感十足，幾乎是中國版《黑客帝國》的完美演繹。動作表現上也有意借鑑劉德華在《十面埋伏》中的一些場景，畫面質感唯美。劉德華、馮小剛已是國內的頂尖品質符號，曹鬱也是如日中天的知名攝影家，三人的聯手再加上金立的鉅額投入，廣告片的品質得到了最好的保證，最終該片被業內人士譽為當下中國最具震撼力的廣告巨片。

在傳播通道上我們也極其注重媒體品質，電視廣告的投放集中在cctv一套的黃金廣告招標時段，是當時唯一在該時段投放的手機品牌，這個“唯一”非常理想地表現了金立手機的企業實力的品牌形象。在平面媒介的選擇上，只選擇合適的、實效的、有限的、主流的都市、財經、時尚類媒體作為投放的平台，以媒體的品質來帶動企業的影響力。在户外媒體的選擇上力求最有效的方式和位置，主力投放的“風神榜”選擇最具消費力的城市中人流量最多的位置，有時幾近苛刻。比如在廣深高速的路牌中，我們選擇了人流最多的南頭關口檢查站旁，足夠有視覺衝擊力的位置，形成了在周邊的路牌陣中跳出來的效果。

在渠道的促銷中，我們建議涵蓋所有的推廣物料、門頭燈箱、終端陳列，規範了統一的表現形式、規格尺寸、擺放位置，實行促銷員的統一規範培訓，並對所有終端促銷的細節作了統一的規範。同時，利用金立在行業中最具優勢的售後服務網絡，讓消費者體驗到最好的服務，從而感受到金立品牌人性化服務的一面。

在新聞公關宣傳中，採用主流媒體去影響主流人羣的策略，並與媒體充分溝通，從行業使命和社會責任的角度將金立的品牌品質和商業理想告訴消費者，使金立通信巧妙地實現了行業“意見領袖”的角色定位。在宣傳行程上注重節奏感，從“金品質工程”給消費者帶來價值、“金立千萬巨資打造廣告片”、“金立模式震盪手機行業”、“金立推出系列中高端手機”等步驟中，從新聞、財經、娛樂各個層面引起社會對金立的關注和興趣，通過促使消費者的瞭解過程，從而感受到一個國產手機新興品牌的品質和價值。

效果

從核心策略的定位到方案的實施，我們始終保持和圍繞“金品質”的主線指導方針，通過多種方式和渠道，以求達到“立天下”的目的。

從方案實施後的效果來看，金立通信在各個方面都得到了提升，尤其是品牌知名度和品質，已經獲得了廣大消費者一定程度的認可。從促進銷售層面來看也有良好效果，最好的時候，一個地級市場（廣東東莞）的月銷售量達1XX部，連“水貨大本營”深圳最好的時候也達到了月銷售量8000部的業績，充分體現了一個具有“金品質”的手機品牌的市場影響力。現在從市場各方面的反饋信息來看，金立手機XX年底進入國產手機行業的前五名，已經不是夢想了。（本方案特別感謝金立通信總裁助理、imc總監張高賢先生的全程支持與貢獻）

所謂“金品質”是一種企業的品質，包括人的品質、物的品質（產品品質）、行為的品質，及其影響到的上下游產業鏈的品質。品質覆蓋企業的方方面面，也體現在企業的方方面面，其核心是卓越的產品品質。

金立手機平面廣告表現

代言人應是為大眾所熟悉和喜愛的、沒有負面緋聞的、有經久的藝術生命力的國內明星。在搜尋中，我們將目標鎖定為香港知名藝人劉德華。

金立手機銷售終端產品陳列效果

在渠道的促銷中，我們建議涵蓋所有的推廣物料、門頭燈箱、終端陳列，規範了統一的表現形式、規格尺寸、擺放位置，實行促銷員的統一規範培訓，並對所有終端促銷的細節做了統一的規範。

金立手機形象代言人劉德華與方案策劃人李璐瑒合影

廣告片的場景、劉德華的造型類同《黑客帝國》的科技感、未來感，後現代感十足，幾乎是中國版《黑客帝國》的完美演繹。

馮小剛、劉德華、曹鬱現場交流拍攝效果

劉德華、馮小剛已是國內的頂尖品質符號，曹鬱也是如日中天的知名攝影家，三人的聯手再加上金立的鉅額投入，廣告片的品質得到了最好的保證。

金立手機户外廣告表現

在廣深高速的路牌中，我們選擇了人流最多的南頭關口檢查站旁，足夠有視覺衝擊力的位置，形成了在周邊的路牌陣中跳出來的效果。

點評

在強品林立的手機市場，如何讓一個新上市的品牌以最快的速度擁有知名度、關注度。金立手機稱得上是一個成功的案例。

以“金品質”為核心賣點，以藝壇“常青樹”劉德華為代言人，迅速贏得人氣，並在市場上取得不俗的業績。

唯一覺得不足的是推廣手段及宣傳方式差異化不明顯，作為一個新進入者，在一線品牌如林中，在創作及推廣中可以更個性、另類些。

——韓靜