茶葉推廣策劃方案書

目錄

一．宜居茶葉文化

二．市場及競爭概況

三．消費概況及分析

四．品牌戰略及推廣策略

五．品牌推廣階段性目標

六．品牌縱向延伸策略

七．品牌橫向推廣策略

八．週期性及臨時性推廣策略　

（成員：黃勇，張體鬆，冉恩，範合義，冉應明，王選才）

一．宜居茶葉文化

平均海拔800多米的重慶市宜居鄉一年四季雲霧朦朧，所產茶葉口感尚佳，素有“茶葉之鄉”的美譽。早在明清時，宜居高檔綠茶就因其泡之湯色碧綠，飲之脣舌生香而成為進貢皇宮的貢品。數百年過去了，宜居茶仍然好評如潮。

清明前後，正是品茶的最佳時機。宜居鄉宜居村久負盛名的雙池（小地名）早已熱鬧非凡。白天，碧綠的茶山上，四處人聲鼎沸，歌聲飄蕩；男的，女的；老的，少的，當地農民個個都手提竹籃，滿臉含笑地採摘着那些嫩黃的毛尖茶；晚上，忙碌了一天的茶農們還是不能得到片刻的休息，家家户户的男女老少都圍在自家的土灶旁邊，小心翼翼地共同加工着採摘回家的茶葉。而每天前來該村購茶的人更是絡繹不絕，茶農們還不得不忙裏偷閒與客户討價還價……這段時間上山的客人，大多是衝着宜居的茶葉來。

二．市場及競爭概況

宜居茶在酉陽逐漸風靡,雖然就目前來説，宜居茶在酉陽的市場尚處於上升趨勢.所產茶葉口感尚佳，素有“茶葉之鄉”的美譽，早在明清時，宜居高檔綠茶就因其泡之湯色碧綠，飲之脣舌生香而成為進貢皇宮的貢品。數百年過去了，宜居茶仍然好評如潮，要合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養消費者茶葉消費的品牌意識，可謂“羣雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”

因此，我們又可説，所謂亂世出英雄，宜居茶麪臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。

三消費概況及分析

分析過後市場即競爭態勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。

從傳統來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯繫在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關係、聯絡感情之物。

而隨着人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是一.宜居茶又增加了諸多新的認識與需求。總體來看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。

·個人消費者

年齡、收入、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。

時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功並非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數國人並沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣於大陸青年對國外生活方式的嚮往，把喝咖啡當成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。　

習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由於區域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區的愛喝綠茶、內蒙西藏的少數民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發的產品。這類產品大多注重功能而忽略口味，一旦產品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由於這類產品的廣告宣傳常常過份誇大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話説，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

·旅遊消費者

茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地方盛產不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、台灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅遊的人不會忘了買地道的西湖龍井，到酉陽的遊客都會帶上一些宜居茶。

遊客的消費行為多為一次性消費，因此當地的不法商販往往以次充好，獲取暴利。在這些名茶故鄉，產品信譽度較高的多為當地的國營茶場或土產公司下屬企業的產品，其品牌在當地有一定知名度。由於這些企業規模較小且經營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

·禮品消費者

中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統佳節還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

·團體消費者

團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業後勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

四、品牌戰略及推廣策略

根據宜居茶的現狀：酉陽的土特產，現在大部分產品只能在本地銷售（自產自銷），只有‘宜居雙池茶’、‘宜居美池茶’等少數品牌在國內的一些城市銷售。因此首先要做的就是提高品牌的知名度，提高品牌價值（主要是開拓省外市場）。聯合本地的茶企業，成立茶葉協會，增強其競爭力。

1．宜居茶現在在市場上主要是一低端產品為主，只有很少一部分在向中端行業走。所以在推廣時在保證底端市場份額的情況下，再大力發展中端品牌，讓其多元化發展。底端市場的消費對象主要是普通羣眾（如農村），在這些推廣中要做到“實際”，即物美價廉-----保證品質的情況下，要注意到價格，要讓他們有能力購買。

2．如何拓展省外市場？可在外省的展銷會上進行展銷，或是做一些公益活動等，提高其知名度。

3．通過旅遊進行產品推廣，酉陽地處重慶東南，與湖南，貴州等地交界。是傳統的旅遊景點，有酉陽縣桃花源景點，酉陽龔灘古鎮景點，如酉陽龔灘古鎮景點，龔灘，是烏江流域上的著名險灘之一。地處重慶酉陽西部，與貴州沿河縣鄰界。龔灘古鎮最著名的兩大奇絕是吊腳樓和青石板街。龔灘吊腳樓從南宋一直修到1963年，其中不少已飽經烏江風雲，人世滄桑，不少已有1XX年以上的歷史。其經久耐用程度與現代建築媲美。古鎮吊腳樓還頗含藝術與文化品味，如西望牛郎山的織女樓，數噸重的鴛鴦樓，亭台樓閣式的繡花樓等，難怪著名畫家吳冠中到此一遊時，用了"瓊樓玉宇"來讚賞它。我們可以在龔灘古鎮景點搞“關古鎮品宜居”的活動，在景區內讓遊客邊觀古鎮邊免費品嚐宜居茶。也可以在這些景區點處把“宜居茶“作為土特產銷售，讓遊客把它帶回家，或是送人。

4．2011年在我國會舉行奧運。我們可以藉助綠色奧運的主題，大力推廣飲茶文化，將國幾千年的茶文化和現代的思想結合奧運的綠色精神把飲茶的思想傳送到沒箇中國乃至全世界。與此同時將宜居茶順勢推廣出去。形成有一定規模的品牌效應。

在現代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。儘管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“宜居”品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。

城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統千年的一.宜居茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由於年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑑，想也可採用捆綁方式進行促銷。

應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“宜居”牌一.宜居茶的綠色保健功能。由於家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極採取生動化陳列、現場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅遊消費——分眾營銷策略

通常旅遊購買者都是外地消費者，影響其對當地土特產的購買因素主要有：以前形成的認識；當地熟人的推薦；站點及旅遊景點附近的廣告及賣點的影響；產品的包裝是否體現當地文化。還有，一般來説，很多旅遊的遊客購買的土特產大多是贈送家鄉的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應針對遊行購買者專門設計紀念裝，結合外地遊客對酉陽文化的認識與理解，設計具有酉陽特色文化內涵的各式紀念裝，滿足遊客的購買需求。

在推廣渠道上，應選取遊客出入較多的站點、旅遊景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導遊推薦、專賣店設置等，並在站點、旅遊景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引遊客。

同時，還應保證茶葉的品質，因為作為旅遊產品，更多的受到口碑效應的影響。

·禮品消費——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由於近年來對禮品饋贈有貶斥的現象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由於禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何製造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在於製造“託”，做茶葉推廣的角度來看，“託”有幾個方面：品牌的形象或企業的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環境：售點的環境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等。

·團體消費——增值服務策略

應該説，團體消費的購買者更多的是在確保產品品質的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由於團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客户關係。

團體消費從某種角度來説，也是宜居茶牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業或單位，其消費從某種角度上來説，也等於在為“宜居”樹立形象。企業可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客户關係，又能宣傳品牌形象。

·專業場所消費——專業服務策略

對於專業場所來説宜居的消費者可以分為兩種，一是專業場所的經營者，二是這些場所的消費者。不管是經營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。

因此提供高品質的產品以及專業的服務是對專業場所進行推廣的必經之道，“宜居”需要對專業場所提供促銷支持，並配合進行專業茶藝服務。不光把專業場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計“宜居’一.宜居茶文化體驗會所”，為專業的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業帶來豐厚回報。

五、品牌推廣階段性目標

完成了對消費羣體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對於企業來説，品牌推廣目的在於為長期及短期的銷售服務，如何令品牌推廣與銷售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問題。

有的企業在執行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業又被廣告公司牽着鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰場，知己知彼方可百戰不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業必須制定明確的市場目標，統一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。

在此，我們提出“宜居”品牌推廣戰略目標：

·首先進行“宜居”品牌塑造，樹立“宜居”品牌形象；

·然後在全國實施“宜居”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“宜居”一.宜居茶市場的最高佔有率及領導品牌形象；

·2011年，藉助奧運會在北京的舉行，執行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“宜居”在中國的知名度，同時使“宜居”品牌藉機傳出國門，走向世界。

六、品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“宜居?一.宜居茶?現代茶?健康茶”

·第一階段：“宜居?一.宜居茶”

目標説明：高起點推出“宜居”品牌，使消費者將“宜居”與優質可靠的一.宜居茶結合在一起，形成“宜居.宜居”是中國宜居.宜居茶第宜居品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。一.宜居茶，中國茶。——“一.宜居”，真正的一.宜居茶

傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以一.宜居茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化中將“一.宜居”等同於“真正的一.宜居茶”。

·第二階段：“宜居?現代茶”

目標説明：將“宜居”融入現代時尚，使傳統神祕的一.宜居茶與消費者親密接觸，為傳統的一.宜居茶加入現代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝一.宜居茶為生活的又一時尚。使“宜居”成為現代的、時尚的一.宜居茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現象，如果廣告創意、推廣形式能夠做到創新，必將掀起“宜居”的購買及消費熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。一.宜居茶，現代茶。——“宜居”，上演現代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“宜居”走出傳統的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現。可選取大學校園、休閒場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發放試用裝、促銷裝吸引並使初次使用“宜居”一.宜居茶。

·第三階段：“宜居?健康茶”

目標説明：將“宜居”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳一.宜居茶的大眾保健功能，使一.宜居茶成為市民關注健康、追求健康的象徵。同時傳達“宜居”時刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。一.宜居茶，健康茶。——“宜居”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現場促銷吸引家庭消費購買者。可採用“一.宜居茶宜居健康行”等主題進行公關活動，設計精美pop發放，使市民瞭解一.宜居茶健康功能及一.宜居茶文化。

七、品牌橫向推廣策略

市場推廣需要有步驟地進行，“宜居”在酉陽市場具有“天時，地利，人和”的優勢，因此，樹立品牌形象當從酉陽開始，以酉陽作為樣板市場，以現代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來酉陽這個旅遊天堂的外地遊客宣傳。這一階段我們可稱之為“宜居的?酉陽的”。

同時，選擇消費比較成熟，經濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進行樣板市場的建設。實現品牌推廣到哪裏，營銷網絡就到哪裏，或者營銷網絡就到哪裏，品牌推廣就到哪裏。由於中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“宜居的中國的”。

“宜居”目前在全國多個省市建設了營銷網絡，在酉陽進行品牌建設的同時，可選取較為適合的區域進行品牌的進一步塑造及推廣。

國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好機會，藉助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，並爭取合作機會。

八、週期性及臨時性推廣策略　

通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續性，同時使消費者感覺到“宜居”默默地與他們同在，使“宜居”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。

一般來説週期性的推廣能夠不斷地積累經驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴於長期的執行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預計的效果。

·節日營銷

節日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底藴的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關鍵。

同時節日也是消費者集中採購、嘗試新品的最佳時機，如能結合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進行自能夠節日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節日營銷主題進行説明。

（1）“送茶，送健康——‘宜居’，茶中之君子”

一.宜居茶具有保健功能，並藴含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其藴含意義已經與送煙送酒區別開來。一般來説，節日送禮的消費羣體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業單位公關送禮。

中國傳統節日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業促銷廣告，增強主題宣傳，製作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由於禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少採取捆綁式促銷，但節假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節假日設立公關小組，專門開發團購客户，為團購客户提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘宜居’謝師校園行”

教師是社會的一個特殊羣體，由於教師均具有較高的文化素質，並且大多具有飲茶習慣，他們成為了茶消費的主要羣體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節。教育機關、學校及學生都有在教師節為教師送禮物的習慣與風俗。而茶葉，作為藴含中華千年文化的物品，作為教師節饋贈教師的禮物當是最佳之選。

教師節前夕，可主推教師節禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“宜居”茶，策劃新聞發佈會，藉助媒體發佈相關新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節送‘宜居’茶”的示範效應，提升教師節禮品裝的銷售。

相關的週期性推廣，還有季節性促銷——迎合消費者的季節性需求，主推不同的茶系列，會展營銷——利用會展強大的眼球關注率、巨大的商業機會進行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使“宜居”品牌獲得有機的提升。

誠望，“宜居”能走好……