卧底經濟學讀書筆記

tim harford寫的《卧底經濟學》肯定不是大經大典，當然，作者也沒把它當作大經大典來寫。有點二十年前高希均先生的目標大眾啟蒙著述的感覺，但是俏皮的成分更多了；也有點張五常不時見諸報端的那種小豆乾作品感覺，少了君王式傲慢。這類作品，其實多在微觀和中觀經濟學的範疇。

這本書給我的收穫是，從策略層面瞭解了一些消費類連鎖品牌的定價模型，有些模式在中國尚未出現還。有時候，知道並不意味着獲得改變局面的能力，但會在智力上獲得“不被蔑視而帶來的快感”。

作者首先的舉例是遍佈倫敦、紐約、巴黎的都市咖啡店，多都是在地鐵站周邊，或者是商業區、旅遊景點區裏。這些店通過支付相當高的商鋪租金，交換回了一定程度的壟斷權力。咖啡店老闆的心理鬥爭由此開始，房租和其他運營成本基本固定，要賺錢必須要通過賣咖啡多獲利潤。

如果把咖啡的價格提高，那麼銷售額會有下降，你會失去那些價格敏感型的消費者；如果把單杯價格降低跑量，總銷售額會有上升但利潤卻也不見得高，因為你沒有從珍貴的忠誠消費者處賺取到本可以屬於你的高額利潤。

接下來的問題就是如何區分出價格敏感型的消費者與非敏感型的消費者。結合生活實際觀察，擴展產品譜系是用得比較多的方法，讓每一類消費者都能找到對應的消費點。然而，這並不是唯一的方式，或者説花頭其實很多的。

新產品開發不僅可以走貨幣支付能力的思路，還可通過道德感、社會責任感等方面區分出不同消費者。比如有咖啡店設計“公平貿易咖啡”產品：產品的解釋是，咖啡豆來自發展中國家的赤貧地區，由於國際間貿易規則，購買這類產品需支付稍微高點的價格（這稍微的高裏其實有部分是讓咖啡店賺的）。但喝的話，將不僅是消費行為，還體現着社會責任感。

不排除這種可能，受過高等教育且有着社會良心的那類價格敏感型消費者，會在此時心甘情願地從皮夾子裏多拿出些鈔票來。還有的咖啡店，針對座位的稀缺性做出創新，只有當坐在店裏消費時，才區分大杯與小杯的價格，而對於打包帶走的消費者，則是不區分大杯小杯的價格。是把地產的時間價值附加到價格裏。

作者還不斷提及超市的盈利。每年來個三四次的高折扣率到30%，持續三天搞得車水馬龍，為什麼不變成全年降5%呢？其實道理和咖啡店是一樣：既想賺忠誠客户的錢，又想賺價格敏感消費者的錢，一定要通過事件促銷把這兩類人區分開來。至於如何防止忠誠客户也動搖乃至揩油，後面進行了論述。

作者還觀察到兩個現象：有兩家超市，絕大多數人都抱怨a店貴，但事實是如果選擇完全一樣的貨品，a、b兩個超市的價格基本上沒什麼差別。導致a給人留下貴印象的主要原因是，位置更佳的超市a把昂貴貨品放在超市的主道和顯眼、易取位置。

另外一個有利可圖的方式是出人意料地大幅漲價，比如每天隨機把兩種蔬菜的價格翻三番。顧客要繞過出人意料的漲價是很難的，所以很多超市很偏愛用不可預測的方式大幅漲價。還有用得比較多的手法包括，用塑料袋包起來的蔬菜和作料，比散裝得貴十多倍，顧客根本不會辨分出來，或者沒有意願去進行辨分。

那麼，到底如何才能防止忠誠客户也受到低價產品、服務的誘惑呢?書中舉的例是法國，當時火車作為交通工具出現還沒很長時間，一些運營公司就是不給三等車廂加一個頂，也不給木製座位裝上軟墊，原因不在於那區區幾千法郎，而只是為了嚇住富人，讓他們感受到不同等級的車廂原來差距是如此之大。

現代社會裏的服務業也不乏此等個案。以各大航空公司為例，機票打折打得熱鬧非凡，但是商務倉和vip的價格卻是不為所動。他們是怎麼做到這點的呢？不看機艙，看看機場的休息室也可見一斑，休息大廳常常是人滿為患，聲音嘈雜，但vip的休息室裏卻是另外一番洞天。富人於是被處心積慮地嚇壞了。

再比如製造業，作者説，ibm在研發出的打印機中故意添加延緩打印速度的芯片，於是高端產品的優勢就顯露出來了，疊加上外型設計的故意落差，一個產品演化成了高低兩端的不同利潤率產品。作者在書裏還説intel公司的中央處理器產品，也應用了類似的定價策略。

解釋説明下：個人的閲讀習慣比較雜，但還算有個大致的範圍，如商業、金融、政治、政策、傳播、媒體、歷史、科普，再就是人物傳記和小説類。時間一般在兩小時/天左右，畢竟不是做研究。知遠提醒()得也很道理，工作與閲讀之外，得留時間與人深入、放鬆交流，對媒體工作者來説也許惟此才能朝着“格高局大”進發去。

我還自設了“二八定律”，即80%的時間用來讀大經大典，20%的時間用來讀新出的著作；也試過反過來執行這個“二八定律”，即用80%的時間讀新書，但後來發現一流的書其實這輩子夠消化的了，但不讀新書又難以把握住現今。和看碟、聽音樂是一個道理。