廣告調查報告4篇

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本文為大家分享的是全球廣告的信任度市場分析報告，僅供參考!

品牌網站是第二信任的廣告類型，僅次於朋友和家人的推薦;

2/3的消費者相信其他消費者發佈的評論，這是第三信任的廣告類型;

網絡廣告類型豐富多樣，但是並沒有削弱傳統媒體廣告渠道的信譽。約6/10的消費者信任電視廣告(63%)，報紙廣告(60%)和雜誌廣告(58%);

千禧一代對19個廣告渠道中的18個渠道信任水平是最高的，包括電視、報紙和雜誌;

幽默廣告在西方市場最受歡迎，保健為主題的廣告在拉美評分最高，描述現實生活的廣告在亞太地區和非洲/中東最有吸引力。

影響圈十分廣泛

最值得信賴的廣告來自於我們信任的人，超過8/10的消費者(83%)表示完全或很相信朋友和家人的推薦。但是信任並不僅指內部圈子。2/3的消費者(66%)表示他們相信其他消費者在網上發佈的評論。

品牌的網絡渠道也是信譽度很高的廣告類型。事實上，品牌網站是第二信任的廣告類型，70%的消費者表示完全或很相信品牌網站廣告。除此之外，超過半數受訪者信任那些自己報名的電子郵件(56%)。

對傳統媒體廣告的信任度仍然很高

雖然網絡廣告豐富多彩，但是並沒有影響傳統媒體廣告的信任度。電視、報紙和雜誌仍然是值得信任的廣告形式。超過6/10的消費者表示完全或很信任電視廣告(63%)，和XX年比提高一個百分點。報紙廣告(60%)和雜誌廣告(58%)信任度稍有下降，和兩年前比下降2個百分點。

對網絡廣告和移動廣告的信任度自XX年保持穩定，近半數消費者表示完全或很信任網絡視頻廣告，自XX年一直保持着48%;搜索引擎廣告信任度47%，下降了1個百分點;社交網絡廣告信任度46%，下降2個百分點。約4/10的受訪者信任網絡橫幅廣告，自XX年就一直保持42%;移動廣告信任度43%，下降2個百分點。超過1/3的受訪者表示相信手機消息廣告(36%)，下降1個百分點。

網絡廣告讓行動變得更容易

信任是一回事，行動又是另一回事。

信任和行動顯然緊密相聯，但是信任是交易的前提嗎?數據顯示不總是如此：即使低信任度的廣告也能非常有效地推動消費者進行消費。

相信家人和朋友的那些消費者中83%表示會根據這些意見採取行動。相信品牌網站廣告的消費者中70%會根據廣告推薦購買商品。

但是許多付費廣告形式，採取行動的比例超過了信任比例。尤其是網絡廣告和移動廣告。搜索引擎廣告的信任度和採取行動比例分別是47%和58%;社交網絡廣告的信任度和採取行動比例是46%和56%;手機文本廣告的信任度和採取行動比例是36%和46%。

信任度和行動水平在發展中市場是最高的

每種廣告的信任水平在發展中市場都是最高的，拉丁美洲領先，在19種廣告中10種廣告信任水平是最高的，大多數是傳統媒體廣告。非洲和中東在19種廣告中7種表現出最高信任度，包括網絡廣告和線下廣告。亞太地區對三種廣告的信任水平最高，包括移動廣告和手機文本廣告，亞太地區消費者表示會受這些廣告的影響採取行動。

歐洲消費者對廣告最質疑，在19種廣告中信任水平都是最低的，歐洲消費者還表示幾乎不會受廣告影響。

北美的調查結果比較複雜，在19種廣告中有9種廣告的信任水平低於平均值，包括品牌網站廣告;對8種廣告的信任水平超過平均值。同時北美也是信任水平高於行動率的地區。

千禧一代對傳統廣告的共鳴最強烈

千禧一代(21到34歲)對網絡廣告和移動廣告的信任水平最高，緊隨其後的是x一代(35到49歲)。但是千禧一代不僅對網絡廣告和移動廣告共鳴強烈，他們對19種廣告中的18種信任水平都是最高的，包括電視、報紙、雜誌，他們會受16種廣告的影響。

能產生情感共鳴的廣告更有影響力

描述現實生活的廣告最能引起共鳴，44%的受訪者選擇。事實上全球各地引起共鳴的廣告差異很大。在西方國家幽默的廣告更能產生共鳴，在歐洲和北美是最受歡迎的消息類型，分別有51%和50%的受訪者選擇，但是在其他地區幽默消息在列表上都排在三強之外，在亞太地區和拉丁美洲幽默消息都排在第四位。健康主題關高在拉丁美洲最能引起共鳴。

有些主題能引起廣泛共鳴有些則只受小眾歡迎

有些消息能引起廣泛共鳴，例如描述現實生活狀況的消息受4/10的所有年齡層的受訪者歡迎。在美國幽默消息能夠引起共鳴，但是不同人羣對幽默風格的偏好有所不同，老年消費者更喜歡輕鬆的幽默，年輕消費者更喜歡諷刺、另類和滑稽的幽默。

將網絡整合到廣告策略中

不要放棄離線營銷策略，網絡媒體能提供比線性電視廣告更有創意的策略，但是品牌應當根據自身和營銷策略來決定選擇什麼媒介。

設計高度集中的廣告，網絡廣告可以根據各種變量準確接觸目標受眾。

獲得受眾保證，50%的網絡廣告展現量並沒被收看過，大部分網絡發行商提供受眾保證，以確保網絡廣告接觸到目標受眾。

根據關鍵績效指標進行測量。

廣告項目進行中根據品牌提升和銷售情況隨時進行調整。

整合網絡和傳統媒體最大限度提高品牌影響力。

多樂士牆面漆電視廣告效果調查報告廣告調查報告（2） | 返回目錄

摘要：本文主要探討多樂士淨味牆面漆“離家出走”篇電視廣告的廣告效果。通過廣告效果調查，多樂士淨味牆面漆“離家出走”篇電視廣告不甚成功。在被調查人羣中，僅有45%的人羣表示看過廣告後產生對該產品的興趣。在有效的100個樣本中，有35%的人僅僅記憶了廣告模特而非廣告內容，有55%的人羣看過廣告後並不想對多樂士牆面漆產品繼續進行了解，有69%的人羣將該廣告與同類產品其他品牌混淆，這説明多樂士牆面漆“離家出走”篇電視廣告是不甚成功的，甚至有些失敗，它並沒有在目標受眾中產生影響和購買力。

關鍵詞：多樂士牆面漆“離家出走”篇電視廣告；電視廣告效果分析；消費者消費行為特徵；啟示與建議

第一部分：調查説明

1.調查對象及目標

a.調查對象：25-50歲的成年男女；

b.該廣告的信息傳遞效果：多樂士淨味牆面漆廣告到達率、記憶率，多樂士品牌記憶率、品牌識別率；

c.該廣告的內容表現形式效果：多樂士淨味牆面漆廣告中的聲音、畫面、內容對於目標受眾的印象；

d.該廣告的溝通效果：多樂士淨味牆面漆廣告是否與目標受眾進行了有效溝通，是否拉近目標受眾與產品、品牌之間的距離，是否增加了產品的親和力；

e.目標受眾對該廣告宣傳產品的認識與理解；

f.目標受眾對該廣告和產品的評價：多樂士淨味牆面漆廣告的好感度、促銷度，是否給目標受眾留下美好印象，是否有助於多樂士牆面漆產品增進銷售和擴大市場佔有率；

2.調查方式及進程安排

a.調查方法：本次調查採用街頭攔截式訪問與網絡訪問相結合的方法；前者是指根據事先設計好的問卷，任意抽取被調查者進行面對面的訪問，由被調查者在調查者的説明下填寫問卷；後者是指將事先設計好的問卷製作成電子文檔格式，通過qqmsn等聊天軟件發佈，進行隨機調查，由有意接受被調查者填寫問卷並返還調查者；

b.調查地點：（專指街頭攔截式訪問的調查地點）武漢市漢陽區家樂福、武昌區司門口沿線、洪山區亞貿廣場、江漢區江漢路步行街等人流量大的地點。

c.調查樣本：總樣本容量——120個；有效樣本容量：100個；

d.調查時間：本次調查分3個階段完成。第一階段街頭攔截式訪問於本學期13週週三下午在武漢市漢陽區家樂福、江漢區江漢路步行街完成，總樣本50個，有效樣本43個；第二階段街頭攔截式訪問於本學期14週週四下午在武昌區司門口沿線、洪山區亞貿廣場完成，總樣本50個，有效樣本45個；第三階段網絡訪問於本學期14週週四晚上完成，總樣本20個，有效樣本12個。

3.被調查者情況簡介

本次調查中的街頭攔截式被調查者為武漢市城鎮居民，以25-50歲的成年男女為主；他們大多擁有自己的家庭或住房，有相對較高的消費能力，能夠自主做出消費決策；他們的住所或家裝與牆面漆關聯較大，對牆面漆產品和品牌有一定了解，對家裝使用的材料有自己的要求；追求舒適、健康的生活狀態。

本次調查中的網絡訪問被調查者均為武漢市城鎮居民，也是以25-50歲的成年男女為主；他們的家庭消費水平較高，並且接觸電視、電視廣告時間較多，其中部分被調查者剛剛結束自己家的家裝，對家裝、牆面漆的選擇與使用有自己的見解。

a.年齡構成：25-50歲；

b.文化構成：高中和大學本科學歷為主，兼有部分碩士學歷被調查者；

c.職業構成：政府機關工作人員，經營管理人員，工人/職工/員工，個體户/私營企業，離/退休人員，家庭主婦，待業人員。

第二部分：調查背景

1. 市場環境分析

2. 消費者特徵分析

隨着科技的發展，社會經濟的不斷進步，現代家庭幾乎都會接觸到家裝這件事情；因為家裝塗料的使用和購買是家裝過程中必不可少的一個重要組成部分，而且它同人們的生活質量等方面聯繫緊密，所以目標手中們在挑選塗料時會非常的細心。但是隨着家裝塗料市場競爭的愈演愈烈，家裝塗料和其他的大眾消費品一樣，出現了同質化程度很高的問題。另外，消費者不再僅僅滿足於其使用功能，而是在此基礎上希望獲得更多的附加價值，比如塗料與傢俱的配色、塗料是否保證使用後不會影響人體健康等。畢竟塗料這種產品在人們日常生活中更新換代的速度並不高，所以在排除使用價值這個因素之後，消費者對塗料附加價值的期望成為一項重要的選擇因素。

3. 競爭對手分析

經過調查，能對多樂士漆的銷售和品牌識別構成直接威脅的品牌有：

a.來自日本的立邦漆：1992年進入中國的立邦漆，一直以美化和保護人們的生活為己任，不斷創造出品質優越的產品，10年來，立邦的足跡遍及大江南北。在原材料控制上，立邦漆也嚴格控制，從乳液、助劑到色漿，均挑選全球知名的化工原料供應商，如羅門哈斯、漢高、伊士曼等等，保證製造的塗料產品滿足高要求。

b．來自廣東順德的華潤漆：華潤塗料有限公司位於全國“塗料之鄉”――廣東順德，始建於1991年，是專業生產高檔木器塗料、建築裝修裝飾塗料、水性塗料等系列產品的專業化、集團化企業；在全國各地擁有數百家經銷商、數千家專賣店，建立了近百家技術服務中心，擁有一支具有豐富的具實際施工經驗的技術工程師隊伍，其銷售、服務網絡覆蓋全國；優質的產品和優異的服務，使華潤塗料在廣大客户和消費者中具有良好聲譽。

c．同樣來自廣東的嘉寶莉漆：企業創建於1993年；目前，“嘉寶莉”系列產品有：內外牆漆系列、木器裝修漆系列、傢俱工業漆系列,以及引領世界潮流的水性木器漆系列和質感藝術漆系列；嘉寶莉產品率先通過《室內裝飾裝修材料有害物質限量10項標準》，其中木器漆通過“中國ⅲ型環境標誌認證”，水性木器漆及內外牆塗料通過“中國環境標誌認證”；XX年5月，嘉寶莉成為同行業中首批通過溶劑型木器漆強制性產品認證（3c認證）的企業。

4. 多樂士牆面漆簡介

多樂士漆是ici油漆集團下的知名油漆品牌，ici油漆集團是全球最大的油漆生產商之一，每年全球有5000萬户家庭使用ici油漆， ici油漆已在全球26個國家開設了油漆生產廠，產品行銷全球100個國家，並且在多個國家雄踞市場領導地位。 ici油漆集團的核心業務主要包括建築裝飾漆及包裝塗料，旗下擁有多個世界馳名的建築裝飾漆品牌，其中就包括有“dulux(多樂士)”。該集團聘用了680名專業人才在世界各地專門從事研究和開發油漆產品的工作，每年在各地研究開發上的費用支出就達3000萬英鎊；同時，ici也是世界上第一間做到所有油漆產品中不添加鉛和汞的油漆公司，務求為全球的油漆用户提供高技術、高質量、安全環保的產品及一流的技術服務。其中家麗安淨味牆面漆產品，運用國際創新環保淨味配方，充分過濾有害物質，無論在施工中還是粉刷後，都聞不到刺鼻的“漆”味；它不添加苯，汞，鉛等有害物質，升級淨味配方，充分過濾有害物質，為家居安全層層把關；遮蓋力強，塗布率高施工性能優良精選悦目色彩，營造完美家居氛圍。

5. 多樂士牆面漆“離家出走”篇電視廣告簡介

第三部分：調查問卷及數據陳列

a.甄別問卷

a1.請問您或您的家人有沒有在下列工作單位工作的？

1.廣告公司 2.市場調查研究公司 3.電台/電視台/報社 4.油漆塗料銷售、製作單位

5.以上都沒有（100人，100%）

a2..您是否看過多樂士家麗安淨味牆面漆“離家出走篇”電視廣告？

1.是的，我看過（100人，100%） 2.不，我沒看過/沒留意過（終止調查）

b.基本問卷

b1.請問您在最近的3個月內，有家裝的打算或者已經進行過家裝了嗎？

1.是的，我有這個打算/我們家家裝近期已結束（33人，33%）

2.不，我暫時還沒有這個計劃（跳過b4）（67人，67%）

b2.請問您在考慮家裝塗料的類型時，首先想到的是哪種塗料？

1.木器漆（13人，13%）2.牆面漆（29人，29%）

3.乳膠漆（25人，25%）4.不清楚，沒什麼想法（33人，33%）

b3.一談到牆面漆，您首先想到的品牌是？

1.立邦（67人，67%）2.多樂士（18人，18%）3.匯麗（1人，1%）

4.華潤（5人，5%）5.大象（3人，3%）6.嘉寶莉（3人，3%）7.其他____（3人，3%）

b4.您購買家裝塗料是通過什麼途徑？

1.電視廣告（3人，9%）2.賣場促銷活動/pop廣告（3人，9%）

3.專櫃服務人員推薦（11人，33%）4.朋友推薦（12人，36%）

5.雜誌、報紙、廣播等媒介（3人，9%）6.其他____（1人，4%）

b5.您之所以記得這則電視廣告，是受到它的哪個組成部分的吸引？

1.產品名稱（6人，6%）2.產品功能（15人，15%）3.產品外觀（1人，1%）

4.廣告設計（34人，34%）5.廣告語（6人，6%）6.廣告模特（35人，35%）

7.其他____（3人，3%）

b6.您在觀看多樂士牆面漆“離家出走篇”電視廣告時印象最深的3個形象元素是？（由高至低排序）

1.嬰兒 2.狗 3.嬰兒的父母 4.嬰兒和狗身上的行李 5.油漆罐外表 6.整個家庭的佈局

no.1 1.嬰兒（54人，54%） no.2 2.狗（52人，52%） no.3 3.嬰兒的父母（30人，30%）

b7.您在觀看多樂士牆面漆“離家出走篇”電視廣告時印象最深的3個聲音元素是？（由高至低排序）

1.嬰兒：“嗆死了，走，狗狗，我們走” 2.嬰兒：“嘿，沒味道！”

3.嬰兒的母親：“好難聞的油漆味，難怪寶寶要逃跑！” 4.嬰兒的父親：“啊？”

5.廣告男中音旁白 6.廣告裏的背景音樂

no.11.嬰兒：“嗆死了，走，狗狗，我們走”（76人，76%）

no.23.嬰兒的母親：“好難聞的油漆味，難怪寶寶要逃跑！”（35人，35%）

no.32.嬰兒：“嘿，沒味道！”（27人，27%）

b8.您觀看多樂士牆面漆“離家出走篇”電視廣告時對該產品的功能方面有何印象？（多選）

1.具備環保功能，有助於維繫家人身體健康（59人，59%）

2.採用淨味配方，不刺鼻，不嗆喉（63人，63%）

3.產品不添加苯、汞、鉛，保證無毒無害（37人，37%）

4.色彩鮮豔，令人賞心悦目（32人，32%）

5.其他________（5人，5%）

態度

問題

非常同意

比較同意

無所謂

比較反對

非常反對

b9.我覺得這則廣告劇情內容安排妥當

26%

57%

21%

b10.我覺得這則廣告畫面安排妥當

23%

48%

29%

b11.我覺得這則廣告音響效果安排妥當

17%

43%

40%

b12. 您在觀看多樂士牆面漆“離家出走篇”電視廣告時的整體感受是：

1.氛圍幽默與温馨、內容輕鬆可愛（72人，72%）2.無所謂，沒什麼特別的感受（28人，28%）

3.氛圍虛假不可信、內容扭捏做作

b13.您接受這則廣告裏對該產品“環保、淨味、無毒害”、“不含苯、汞、鉛”功能的解説嗎？

1.是的，我可以接受（52人，52%）2.一般，沒什麼特別的想法（40人，40%）

3.不相信，廣告的説辭不可信（8人，8%）

b14.多樂士家樂安淨味牆面漆電視廣告是否引起了您繼續瞭解該產品的興趣？

1.是的（45人，45%）2.不，沒有（55人，55%）

b15.您看過這則廣告之後，覺得它對您的購買決定起到了什麼作用？

1.我相信廣告的宣傳，我會嘗試去購買這個產品（8人，8%）

2.廣告我雖然看了，但還是會綜合其他的因素來考慮是否購買該產品（76人，76%）

3.廣告我雖然看了，但是我會去購買之前一直有好感的產品而並非這個（12人，12%）

4.我覺得這個廣告虛假成分很多，不會因為廣告就去買這個產品（2人，2%）

5.其他________（2人，2%）

b16.在您看來，如果我們沒有刻意的提醒您這則廣告是多樂士牆面漆的廣告，您認為它會是哪個品牌的廣告？

1.立邦（55人，55%）2.多樂士（31人，31%）3.匯麗

4.華潤（2人，2%）5.大象（2人，2%）6.嘉寶莉（2人，2%）7.其他____（8人，8%）

b17.在觀看這則電視廣告之前，您對多樂士牆面漆產品的印象如何？

1.印象很好（6人，6%）2.印象較好（32人，32%）

3.印象一般（69人，69%）4.印象較差 5.印象很差（3人，3%）

b18.在觀看這則電視廣告之後，您對多樂士牆面漆產品的印象會發生變化嗎？

1.印象更好（7人，7%）2.印象變好（40人，40%）3.沒有變化（53人，53%）4.印象變差

b19.您覺得多樂士牆面漆產品如果需要改進，主要是在哪些方面？（多選）

1.產品功能（52人，52%）2.產品宣傳（48人，48%）3.產品包裝（13%）

4.產品種類（37人，37%）5.產品服務（39人，39%）6.產品規格（6人，6%）

b20.您在購買牆面漆產品的時候會有什麼樣的想法？（多選）

1.即使價格貴，我還是願意購買高檔品牌的牆面漆產品（33人，33%）

2.我喜歡的品牌，不論有沒有做廣告，我優先考慮購買它（32人，32%）

3.在購買過程中，我很在意別人的推薦與評價，也會綜合該產品的相關廣告宣傳信息下決策（50人，50%）

4.我會根據自己對家裝的需求去買牆面漆，而不會去注意廣告方面的宣傳（34人，34%）

c.背景資料

c1.您的性別：

1.男（47人，47%）2.女（53人，53%）

c2.您的年齡：

1.25-30歲（42人，42%）2.31-35歲（30人，30%）3.36-40歲（9人，9%）

4.41-45歲（15人，15%）5.46-50歲（4人，4%）

c3.您的文化程度：

1.雙學士、碩士、博士（5人，5%）2.大學本科、大專（79人，79%）

3.高中、中專、中技（15人，15%）4.國中（1人，1%） 5.國小 6.國小以下

c4.您的職業：

1.政府機關工作人員（13人，13%）2.經營管理人員（22人，22%）

3.工人/職工/員工（33人，33%）4.個體户/私營企業（17人，17%）

5.離/退休人員（1人，1%）6.家庭主婦（2人，2%）7.其他（待業）（12人，12%）

第四部分：廣告效果評定及啟示、建議

1．數據統計分析

在我們小組將調查資料進行統計處理之後，對其進行了分析（數據陳列如上），發現多樂士淨味牆面漆“離家出走”篇電視廣告並沒有取得多大的效果，不論是多樂士品牌還是多樂士產品，在廣告記憶度、好感度、促銷度、美譽度還是品牌識別上，都沒有達到很好的效果；相反的，目標受眾似乎將注意力更多地轉移到廣告本身而不是廣告宣傳的產品和品牌。

2．調查結果報告

在現代社會，幾乎每個人都擁有自己的住所；我們都希望自己可以住得舒適、健康，所以自然而然地會在家裝方面花心思；牆面漆作為一種家裝塗料，它的使用很可能影響着一代人或者兩代人，逐漸成為人們生活不可缺少的一部分。

我們此次選擇的是多樂士淨味牆面漆的一則廣告進行調查，在評定其廣告效果的時候，應該解決如下問題：

a.多樂士淨味牆面漆廣告的信息傳遞效果：到達率、記憶率，品牌記憶率、品牌識別率；

b.多樂士淨味牆面漆廣告是否增加了品牌美譽度，促銷度；

c.多樂士淨味牆面漆廣告是否與目標受眾進行了有效溝通，是否具有親和力和説服力；

d.目標受眾對多樂士產品和品牌的認識與理解以及對多樂士未來發展的信心度和建議。

報告背景：

江漢大學人文學院新聞傳播系廣告學專業學生為時間需要於XX年年11月中旬至XX年年12月下旬完成了對多樂士淨味牆面漆“離家出走”篇電視廣告的調查問卷派發、數據總結和調查報告撰寫。其中，樣本總數為120個，實際有效樣本為100個，此次報告的結果是在對有效樣本的數據統計分析的基礎上總結出來的。

報告內容：

從總體上來説，多樂士牆面漆此次的電視廣告不甚成功。雖然100個有效樣本中所有被調查者都確定自己看過這則廣告，但是有55%的人表示自己印象中這是立邦漆而不是多樂士漆的廣告，而那些印象清晰的被調查者中，分別有35%和34%的人是因為對廣告模特和廣告設計有記憶，而不是廣告中宣傳的產品功能或者產品名稱；有55%的人表示自己看過廣告之後也不會對多樂士漆產生進一步瞭解的興趣，而且仍然有53%的人表示看過廣告之後對多樂士漆的印象仍舊沒有感覺。可以説，這則廣告在提升品牌和產品的美譽度、好感度、促銷度和品牌識別上沒有達到應有的效果，甚至使自身的品牌和同類產品的其他品牌之間構成了品牌混淆的後果。

1.多樂士淨味牆面漆“離家出走”篇電視廣告播出之後，在已經有部分人羣知道這個品牌的基礎上，再次提高了品牌和產品信息的到達率。100%的人表示自己對這則廣告有記憶，但是認為該廣告是立邦漆的人佔55%，認為是華潤漆的人佔2%，認為是大象漆的人佔2%，認為是嘉寶莉漆的佔2%，記不清品牌的人佔8%，僅有33%的人記得這個是多樂士漆的廣告。同樣的，人們在想到油漆品牌的時候，首先想到立邦的人佔67%，想到匯麗的人佔1%，想到華潤的人佔5%，想到大象、嘉寶莉和無印象的各佔3%，而想到多樂士的人只佔18%。這證明了多樂士漆在品牌記憶和品牌識別方面存在問題。

2.在所有被調查者中，分別有35%和34%的人對廣告模特和廣告設計有記憶，並且對該廣告的內容、畫面、聲音和整體安排給出較一致的好評。對於廣告中宣傳的“具備環保功能，有助於維繫家人身體健康”、“ 採用淨味配方，不刺鼻，不嗆喉”、“ 產品不添加苯、汞、鉛，保證無毒無害”、“ 色彩鮮豔，令人賞心悦目”4個要點，分別有59%、63%、37%、32%的人表示有記憶，更有52%的人表示願意相信上述產品宣傳語。以上證明多樂士漆的這則廣告本身還是使目標受眾產生了親和感和信任感。

3.被調查者中，有55%的人表示看過廣告後不會繼續關注多樂士漆，反之，45%。另外8%的人願意購買多樂士漆，有76%的人會綜合其他因素之後再考慮是否購買多樂士漆，有16%的人直接表示不會購買多樂士漆。以上數據説明多樂士漆電視廣告的溝通效果打了折扣，沒有縮短與目標受眾之間的距離。

4.可能是因為牆面漆這種產品的使用和購買關係到一家人、一代人甚至是幾代人的生活和身體健康等因素，所以人們在選擇的時候謹慎又謹慎，他們會從多方面、多角度去考慮牆面漆的購買。在信息瞭解和購買途徑調查中，有18%的人通過大眾媒介、9%的人通過促銷/pop招貼、33%的人通過專櫃服務人員推薦、36%的人通過親朋好友的介紹來下達購買決定。這從側面提示了多樂士漆在今後的宣傳中應該注意提升產品美譽度和專業導購人員的素質培訓。

5．在所有的被調查者中，觀看該廣告之前，6%的人對多樂士漆印象很好，32%的人印象較好，69%的人印象一般，3%的人印象很差；在觀看該廣告之後，印象更好的佔7%，印象變好的佔40，印象無變化的佔53%。他們對多樂士的產品功能、產品宣傳、產品種類、產品服務方面提出了要求改進的意見。從這裏我們可以看出，還是有部分的目標受眾從該電視廣告改變了對多樂士漆的印象或觀念，這是一個好的起點。

3．啟示與建議

a.牆面漆的目標消費者是成年消費者，他們對牆面漆的質量等要點有自己的經驗與思考，在進行廣告時應該對這部分人羣進行理性訴求；

b.僅僅強調功能利益已經不再是調動消費者購買慾的首要因素，廣告宣傳需要給目標受眾一種差別化利益信息的傳達，賦予多樂士漆更多的附加值；

c.廣告創意不要過於單一，廣告內容、聲音、畫面可以創造性的排列組合，使品牌識別更加明顯，使品牌更加具有個性而不是被同質化；通過廣告去傳達產品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標受眾的眼球，所以要注意廣告內容與產品信息的協調性安排；

d.牆面漆不是快速消費品，所以對多樂士漆的忠誠度、美譽度和好感度與產品銷售的前期宣傳和售後服務有很大關係，要想在激烈的競爭環境中爭得一席之地，除了產品本身質量過硬，還需要擁有一批高素質的專業人員參與銷售與售後服務來作為堅強後盾；

e.牆面漆並不是只有在家裝中才會使用，辦公大樓、學校等其他建築物裝修都會用到，多樂士漆應該有針對性的開發新產品、選擇恰當的媒體播放廣告，爭取潛在客户；

f.在廣告表現形式多樣化的今天，新興媒介的力量不可忽視，網絡媒體的影響同樣驚人，多樂士漆除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達到促銷效果和市場佔有率的擴大化。

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面對報業廣告下滑的危機，報業廣告需要尋找一些新的經營模式和廣告增長方式。

為行業生產消費者 促進消費

報社廣告部門的角色一般是被動的，聯繫客户、刊登廣告，策劃實施活動，吸引廣告投放。在廣告客户與讀者之間充當着一個牽線者的角色，甚至可以説是旁觀者。至於他們是否能“成交”則一般不在考慮範圍，有時候即使考慮到了也很難落實到位。

但在當前這種要充分擴大消費的經濟形勢下，這種廣告模式無助於充分挖掘報業廣告潛力。《華西都市報》副總經理郭登禮認為，廣告部門不應僅僅是拉廣告、登廣告，策劃活動那麼簡單，在當前這種經濟形勢下，廣告部門的功能除了牽線，更要為行業生產消費者，推動行業的消費。

他認為，即使現在信息多元化，海量信息撲面而來，但由於消費者無法甄別，商品信息與消費者需求之間仍然存在着不對稱的關係。如汽車、房產等大宗商品，許多消費者往往瞭解不夠，把握不住而常常蒙受損失；從另一方面來看，信息不對稱也導致消費者對大宗消費產生畏懼心理，進而影響消費行為。

因此，面對太多雜亂無章的信息，報紙專刊一定要為受眾做消化、過濾、選擇、梳理工作。做讀者的“信息管家”。使每個版面都有明確定位，將客觀事實和專業信息轉譯為目標受眾能聽懂並喜聞樂見的信息。

另外，對於汽車專刊而言，舉辦車展活動是營造消費氣氛，培養讀者的較好方式。只要車展事先詳細調研，合理安排時機，營造的現場氣氛火熱，消費者的購車慾望就被激發出來。

點評：其實，現在廣告部門策劃的活動都大同小異，不外乎車展、樓展、讀者俱樂部、團購侃價；關鍵點在於是否在策劃中有促進行業消費的意識，並把這種意識落實到策劃的每一個細節中，在拉動消費的過程中，將實現三贏的局面。正如郭登禮所説，要和消費者、行業共同成長。

報業廣告的一般模式是刊登廣告，然後從廣告客户手中獲得廣告費用，這種贏利渠道比較單一。在廣告商縮減廣告費用的情況下，報業廣告有必要拓展贏利的獲得渠道。《成都商報》廣告部主任黃成軍認為不僅要從廣告客户手中獲得廣告費用，還應該直接到消費者中尋找廣告增量。據他介紹，《成都商報》舉辦“旅遊直通車”活動，組織遊客乘坐專列到旅遊景點參觀玩耍，直接從消費者手中獲得收入，把終端消費者和商家聯繫起來，還能從商家獲得廣告收入。

點評：在這樣的活動中，報社就充當着旅行社的角色。七年級看，這種活動與這幾年來報業所倡導的多元化經營沒有多少區別。多元化經營也是“直接從消費者中獲得收益”。事實上，許多報社的多元化經營剛開始雖然搞得紅紅火火，但後來由於業務不熟悉及各種各樣的問題，很多都黯然收場。旅行社、房地產、出租車公司、甚至還有服裝廠，大部分的經營都沒有給報社帶來多大的利潤，反倒是讓報社平添了許多麻煩。

關鍵在於沒找準與報社經營的契合點。上面提到的這種到消費者中直接尋找廣告收益的活動對於報業經營活動的借鑑意義在於不僅能直接從消費者中獲得收益，還能從商家獲得廣告投放。也就是它找準了跨業經營與報社經營的契合點。這一點無論對報業廣告經營，還是報業多元化經營都有借鑑作用。

構建健康的廣告結構

所謂健康的廣告結構是指一家報社的廣告收入應來源於多種行業，而且應該比較平均，這樣，當某種行業遭遇困境或者由於某種其他原因而導致廣告突然減少時，報社利潤不至受到太大影響。據郭登禮介紹，《華西都市報》的廣告結構相對健康，各行業的廣告分佈比較平均。房地產20%、汽車15%、奢侈品、醫療、it通訊、旅遊、教育、快速消費品各佔10%，因此，每年的發展都比較穩健，在今年報業廣告遭遇困境的情況下，仍然實現了兩位數的增長，純利潤達到 1.1億。

點評：構建健康的廣告結構的話題應該屬於老生常談了，特別是在當由於社會經濟的發展變化導致某一行業廣告突然減少時，就會有很多廣告人提起健康的廣告結構這個話題，比如以前醫療廣告由於有關部門治理而不得不減少時。

在當前的經濟形勢下，呼喚健康的廣告結構更顯得特別有意義，報業廣告所倚靠的支柱—房地產和汽車行業都面臨困境，特別是房地產行業。如果報社還是完全倚靠房地產廣告支撐，那麼則不得不面臨業績下滑的風險，比如XX年時的北青傳媒，由於在房地產行業急劇動盪時業績大幅下降而導致“報業拐點”的爭論。

一位廣告部主任所説的話頗具代表意義，他説：“對於報業來説，當今任何一個行業都不如房地產行業對報業廣告貢獻大，也沒有任何一個行業可以替代房地產廣告在報業廣告中的地位與作用。面對房地產廣告大幅下滑的風險，我們只有努力將這種下滑保持在可控範圍，而不至於對報社總體利潤造成大的損失。”看來，健康的廣告結構確實是報業不得不正視的話題。

多媒體廣告融合平台

點評：説到媒介融合，現在很多人關注的是媒介採編的融合，事實上，媒介的經營融合或許更有意義並更容易實現，因為各媒介都有融合的基礎和需求。相比之下，採編的融合所需要解決的利益矛盾要複雜得多。

媒介的經營融合應該是報業廣告下一步的發展方向和新的亮點。成都另一家報紙已有類似嘗試，據《華西都市報》廣告部主任黃薇介紹，《華西都市報》的分類廣告獨家代理公司建立了一個城市網，所有分類廣告在報紙和網絡上同步刊登，網絡分類廣告的易檢索，報紙分類廣告的可信度，兩者互相補充，互相促進，提高了分類廣告的關注度和效果。

經營的“精細化分權”

點評：近年來，隨着形勢的發展，對廣告經營管理的改革呼聲很高，比如現在比較流行的廣告代理制，每年代理商與報社簽訂目標合同，完成了既定目標後，所得大部分歸代理商，完不成目標，則由代理商負責補足。這樣並不利於形成廣告代理商與報社的聯動。

但另一方面，廣告經營管理模式的改革並不能一蹴而就，需要從細部做起，一點一點地改，使之更適應市場形勢的發展和社會結構的變化。“精細化分權”的改革是邁出的一個步驟，期待對廣告經營模式的改革能在實踐的檢驗中進一步地拓展和完善。

關於投放央視廣告的調查報告廣告調查報告（4） | 返回目錄

從上個月起，我就接到公司決定做央視廣告的諮詢聯繫任務後，市場部就開始積極籌備，首先通過查詢央視官方網站聯絡了較多的來自北京、上海、深圳等地的央視授權廣告代理公司，並經過初篩選和甑別，基本確認了上海中視、中視金橋、五洲華豐、廣電偉業、廣而告之、未來廣告、久鼎中視、中訊信誠、中視鴻博文、東方星海等數家廣告，並先後要求各家廣告公司出了不同的排期方案與報價，彙總後呈領導審閲。

9月13日始確定由久鼎中視提報的排期套播方案和24萬元的報價。其後本該簽訂合約的，但是後來因為在合同書的一些重要條款上，該廣告公司沒有按照我方要求，並且又不提供監播報告，故我及時把此情況向公司領導作了彙報，遂決定取消了與其合作的意向。

隨後，我再次聯絡了其它的幾家廣告公司，其中包括中視鴻博文廣告公司和中訊信誠廣告公司、繹龍中視廣告公司、中視時空鼎翔、東方星海廣告公司。

此間具體工作情況我保證真實彙報如下：

1、繹龍中視廣告公司雙月報價30萬，沒有央視代理證；中視時空鼎翔報價30萬，被我們排除；東方星海廣告公司30-40萬，費用較高，也被排除合作之外。

2、中視鴻博文廣告公司的李海燕小姐先後報了18個不同的排期方案，報價從7萬、9萬、10萬、12萬、13萬、17萬、20萬/月，到25萬/雙月的都有，這些報價和排期各有差異；後來我將首次確定的久鼎中視24萬的排期方案拿給該中視鴻博文公司報了價格，結果是30萬，並且提供給我的央視監播報告樣本不是央視指定的索福瑞機構出具的樣本（見附件2）；故後來將這些方案向領導彙報後，也沒有選中和該公司合作！

3、中訊信誠廣告公司根據其公司自身的代理欄目優勢，為我司排出了第一次的雙月套播方案，初次報價是22.8萬元/雙月套，cctv123457均有播出，此方案報給/領導後認為比較合適，於是後來砍價到20萬元/雙月。但因為該方案中的cctv123台中，重要欄目《1套的榜上有名、2套的購物街、3套的星光大道、同一首歌》播出次數還是少了些，經過與李主管商量，遂要求對方排期方案中再增加一倍的播出次數，因此中訊信誠公司也重新報了價格給我，初次報價是28萬元，經過砍價，後來以電子郵件（見附件1）的形式把保底價格報給了我，費用遂最終確認為26萬元。

4、同時我也從央視官方網站上了解到：《1套的榜上有名、2套的購物街、3套的星光大道、同一首歌》的公開單價分別是：

1套的榜上有名、週末影院26000元/5秒/次（見附件3）；

2套的購物街16600元/5秒/次（該欄目獨家代理其欣然廣告公司公示價格）； 3套的星光大道、同一首歌29500元/5秒/次（見附件4）；

經過以上數據核算，增加以上三個頻道的黃金欄目後，成本增加了101600元，而中訊信誠廣告公司在原來的總報價20萬元基礎上，首次報給我們是28萬元，經過我們砍價後，最終確定為26萬元。也就是事實上增加了6萬元，我認為這還是比較合理的，遂最後報上高層！

5、評估中訊信誠廣告公司的幾點意見：

該公司提供了大型畫冊給我們、央視授權代理證書齊全、該公司有網站可查；它是國內幾家大型的業內較有知名度的央視套播專業公司；有cctv7套《和平年代、軍情連連看、軍事報道》等欄目代理優勢（有出具代理證）。

評估中視鴻博文廣告公司的幾點意見：

一、我們在審查期間，該公司沒有網站、沒有宣傳畫冊可查；

二、該司業務員李海燕在得知我司要做央視廣告的消息後，在一個月前就開始幾乎每天平均一個電話的頻率打到我司市場部、銷售部、甚至公司高層，相當頻繁；出的方案也是五花八門，有近20個之多，提的方案沒有專業性和目標性，似乎是想靠碰運氣來中標（我保留了這些底案）；

三、雖然該公司也是央視授權代理公司，但是在我們經過網上搜索查詢，該公司有不良記錄：因為給客户提供了違規的證書被地方工商局調查過（見附件5），該公司明知擅自給客户頒發《央視上榜品牌證書》會給客户帶來麻煩，還是不顧可能帶來的後果，引導客户犯下錯誤，這説明該公司是以當前利益為重的，未必會考慮合作方的事後結果；

四、在我們前段時間的徵集方案和報價過程中，我們當時還沒有確認認可該公司提報方案和保價，該公司居然先把蓋了自家公章的合同和方案就輕易地傳給了我司（王敬寶可證明），該公司的合作方式是如此的隨意，由此可見一斑。

五、中視鴻博文廣告公司的一些播出欄目如《cctv7軍事報道》還必須拿到中訊信誠廣告公司去代為播出（見附件6），這就可能為以後我司的cctv7頻道的節目播出產生障礙，則中視鴻博文廣告公司可能就會不顧與我們簽署的合同協定，發生漏播現象，導致我司與其糾紛不斷，這就是合作的信譽問題了。

六、在我向各級領導彙報最後的一套方案後，即將決定要與中訊信誠廣告公司簽約，中視鴻博文廣告公司的業務員李海燕突然給我司打電話，表明只要其它公司出了的方案報價，她都可以降低數萬元；我想任何一家專業負責的廣告公司都不會在方案都還不清楚地情況下這樣拍胸脯、打包票，隨便承諾給合作客户！在我把中訊信誠廣告公司所排的方案報給中視鴻博文後，該司即刻回電説能以23萬元的低價馬上籤約，合同等一都不改就蓋上了他們的公章並迫不及待傳真給我了，雖然順利，但不免令我方擔憂：如此草率接單，是否不會考慮以後在播出上出現問題呢，一旦發生問題，將始終是個困擾。

綜上所述，均是基本事實情況，請公司領導作出最終決策！讓合室家的央視投放得以按時按質順利播出！

由於此前公司方面沒有從事投放央視廣告的經驗，雖然一再細心和多方面諮詢和學習，仍然不免出現了一些失誤，比如中訊信誠廣告公司出具的最後一套方案沒有拿給其它有資信的廣告公司比價（因前期有好幾套方案經過各公司比價綜合確認“中訊信誠”信譽度較高，價格較便宜），因此使高層也無法判斷最後價格的合理性。少了相關證據和數據的對比，當然就難以做出決策和判斷。不過這也實在是因為各公司提供的方案確實很多，每家廣告公司的排期和報價都不相同，也就不可能把這些方案都拿到不同的公司去作比較。