度中國廣告主調查報告

2005年度中國廣告主調查報告

2005年廣告主營銷態勢有三大鮮明特點: 一，行業震動繼續影響廣告活動走勢； 二，廣告主營銷傳播模式出現轉型；三，品牌觀念的升級和市場下滲的趨勢明顯。　廣告主和媒體與廣告公司的合作關係也有新動向，總的來説有兩大特點: 第一，廣告主與媒體逐步建立戰略伙伴關係，媒體在博弈中主導導向鮮明； 第二，廣告公司對廣告主的支持邊緣化，不穩定性和多邊性加劇。

一、廣告主廣告運作整體態勢

(一)行業振盪對廣告主營銷推廣總費用投入影響大

與2004年相比，2005年被訪企業營銷推廣總費用佔銷售額的比重呈現下滑的趨勢。與2004年的16.4%相比，2005年被訪企業營銷推廣費用佔銷售額比重有一定的下降，平均值為10.8%。(圖1-1-1)

圖1-1-1

一方面，企業效益不斷下滑，廣告主理性看待和運用促銷活動、廣告活動; 另一方面，主要被訪廣告主分佈在房地產、藥品、食品飲料、機動車、計算機及互聯網、保健品、通訊產品及服務、醫療器械及服務等行業。其中不少行業因為政策、競爭階段等多因素影響而發生的振盪持續影響2005廣告主或者縮減廣告投放，或者調整營銷推廣費用的分配。

(二)企業營銷推廣費用注重在各營銷環節均衡分配，廣告費用下降

隨着營銷精細化時代的到來，廣告主注重營銷合力，以應對變幻莫測的競爭形勢。在營銷推廣費用的分配情況中，被訪企業注重營銷推廣費用在廣告費用、終端推廣、公關費用、中間商推廣的協調分配; 與2004年相比較，2005年企業在廣告費用的分配上略有減少。2006年預期的投放比例與2005年比較，廣告費用的投放略有所下降，從38.9%下降到38%，而終端和公關推廣費用則有所增加。(見圖1-1-2)

圖1-1-2

(三)市場“碎片化”加速廣告主營銷傳播模式轉型

由於產品多樣化和消費者收入的差距拉大，大眾市場向分眾市場轉化，“碎片化”市場特徵明顯。2005年企業營銷傳播模式表現為兩大特徵: 其一，企業趨於多元的媒體選擇策略並着力傳播活動創新; 其二，廣告主加大對新媒體的運用手段，把不斷湧現的新分眾媒體當作新的傳播手段。

(四)廣告策略呈現鮮明的品牌導向

企業傳播策略日趨複雜而慎重，多層級的廣告目標和多元化的廣告種類共存。

其一，廣告主希望通過廣告活動達到的主要的目的是提高或保持品牌知名度; (見圖1-2-2)

圖1-2-2

其二，企業使用的多種廣告種類中產品廣告、品牌廣告平分秋色，廣告主針對不同的目的有選擇地使用廣告種類; (見圖1-2-3)

圖1-2-3

其三，企業判斷廣告活動有效性的三大主要標準——銷量的增加、品牌知名度的提高、市場佔有率的提高。(見圖1-2-4)

圖1-2-4

(五)企業領導人依然是影響廣告決策的重要力量

在廣告專屬部門制定、執行廣告計劃的過程中，企業領導者成為影響廣告決策的重要的力量，尤其在企業的媒體選擇環節格外明顯。

二、廣告主在廣告市場中主導力量發生轉變

2005年48.6%的被訪企業認為媒體是廣告市場的主導力量，與2004年相比升幅較大，上升了13.5個百分點; 而42.5%的廣告主則認為廣告主是廣告市場的主導力量，與2004年相比下降了1.4個百分比。(見圖2-1-1)

圖2-2-1

其一，媒體資源依然是壟斷資源、稀缺資源，廣告主在媒體價格制定的議價能力較弱。與2004年同期比較而言，2005年上半年多數被訪媒體在不同程度上提升媒體廣告時間/版面、廣告刊例價格和廣告實際價格，其中，廣告刊例價格和實際廣告價格的漲幅要明顯高於其廣告版面/時段的供給的增長，媒體實行時段/版面供給與價格的雙升策略，掌握廣告價格的單方定價權。

其二，創新的媒體形式、媒體組合、良好的媒體環境和品質對廣告市場有直接的影響;

其三，媒體為廣告主提供的服務向企業營銷活動的縱深發展，媒體在廣告傳播活動中這種活躍的表現，使得2005年度的市場媒體主導導向鮮明。

其四，企業加大與媒體經營單位直接合作，企業通過廣告代理公司購買媒體呈現下滑的趨勢。2005年被訪企業通過廣告代理公司購買媒體費用的平均比例相較與2004年下降12個百分點。(見圖2-1-2)

圖2-1-2

三、廣告主與廣告公司合作的不穩定性和多邊性加劇

媒體結合自身的資源優勢，為廣告主營銷戰略制定提供智力支持，最直接的影響就是分流廣告公司的業務，尤其是對媒介代理公司而言，其生存空間受到嚴重擠壓; 其深層影響是對廣告公司生存基礎——專業能力和服務水平的挑戰。廣告主與廣告公司合作的不穩定性主要表現在兩個方面: 一是被訪廣告主沒有固定廣告公司合作的趨勢加強; 二是合作時間逐漸縮短。

數據顯示，2005年廣告主與廣告公司的合作時間在一年以下的被訪廣告主達到49.6%。同時，沒有固定合作的廣告公司的被訪廣告主達28.4%，較之2003年、2004年有大幅度提升。(見圖3-1-1)

圖3-1-1

(附: 開放題。2003年有效樣本量: 93，缺失樣本量: 48，總計樣本量: 141; 2004年有效樣本量: 91，缺失樣本量: 62，總計樣本量: 153; 2005年有效樣本量: 148，缺失樣本量: 46，總計樣本量: 194; 2006年預期有效樣本量: 135，缺失樣本量: 59，總計樣本量: 194)

(附: 2005年有效樣本數: 148; 缺失樣本數: 46; 總計樣本數: 194。填答預期2006年題目的被訪企業有效樣本數: 135; 缺失樣本數: 59; 總計樣本數: 194)

(附: 多選題。2003年有效樣本數140，缺失樣本數:1，總樣本數141; 2004年有效樣本數: 145; 缺失樣本數: 8; 總計樣本數: 153; 2005年有效樣本數: 182; 缺失樣本數: 12; 總計樣本數: 194)

(附: 2003年有效樣本數139，缺失樣本數:2，總樣本數141; 2004年有效樣本數: 147; 缺失樣本數: 6; 總計樣本數: 153; 2005年有效樣本數: 188; 缺失樣本數: 6; 總計樣本數: 194)

(附: 2003年有效樣本數137，缺失樣本數:4，總樣本數141; 2004年有效樣本數: 148; 缺失樣本數: 5; 總計樣本數: 153; 2005年有效樣本數: 189; 缺失樣本數: 5; 總計樣本數: 194)

(附: 單選題。2004年有效樣本數: 114，缺失樣本: 39，總樣本數: 153; 2005年有效樣本數: 179; 缺失樣本數: 15; 總計樣本數: 194)

(附: 2004年有效樣本數: 108，缺失樣本數: 45，總計樣本數: 153。2005年有效樣本數: 136，缺失樣本數: 58，總計樣本數: 194)

(附: 單選題。2003年有效樣本數128，缺失樣本數13，總樣本數141; 2004年有效樣本數136，缺失樣本數17，總樣本數153; 2005年有效樣本數: 127; 缺失樣本數: 67; 總計樣本數: 194)