小家電市場營銷現狀及營銷策略探討

內容摘要

近幾年來,隨着國內大家電市場趨於飽和,市場上表現出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領域,儘管各種媒介宣稱小家電市場發展迅速,利潤空間巨大,發展前景誘人,但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰一觸即發的臨界狀況.本文針對小家電企業面臨的一些問題,進而提出改變舊有的市場觀念及管理模式,從而營造一種有利於小家電企業發展的創新營銷模式.

關鍵詞

小家電市場;營銷現狀;營銷策略;探討

近年,隨着國內大家電市場趨於飽和,市場上表現出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領域,儘管各種媒介宣稱小家電市場發展迅速,利潤空間巨大,發展前景誘人.但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰一觸即發的臨界狀況.特別是自從國家強制性執行提高進入小家電領域的門檻,同時部分產品領域將推行准入制度,如燃氣具領域,熱水器領域等,必將進一步淘汰雜牌產品,同時在品牌產品之間競爭將日益激烈.

一,小家電市場營銷現狀分析

(一)小家電市場面臨的主要問題

近幾年來,國內小家電市場的發展速度進入頸瓶階段,發展速度不如人意.九十年代中後期,國內小家電市場迅猛發展,大多數小家電企業得以保持高速發展,並出現包括華帝,萬家樂,萬和,方太,帥康,老闆,康寶,九陽等知名小家電企業,與此相比,XX年後,由於大家電品牌,外資品牌等先後大舉進軍小家電行業,市場競爭出現白熱化,並直接導致了大多數小家電企業的發展速度迅速下滑,並出現零增長的勢頭年初,姚吉慶離開了在國內開創民營企業的"兩權分離"先河而聲名大振的華帝燃具的總經理職位,從一個側面反應出華帝對目前企業發展速度的不滿意,同時也體現了整個小家電行業目前的現狀.從萬家樂經營報表及品牌風波中,也略見小家電市場之"一斑".據行業內人士透露:大多數的小家電企業目前都生存在進退畏難之中,發展速度都陷入低谷,增長速度不超過10%,而與此同鮮明對比的是90年代大多數的小家電企業保持在20%以上的增長速度.

國內小家電市場的發展速度出現頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關,但同時也日益暴露出許多問題.

1.市場營銷觀念落後

成功的便是好的,這是大多數企業的意識,國內的小家電企業往往以過去成功所積累的經驗作為企業的"金言玉律",往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式,而沒有能夠隨着市場的變化進行觀念上的不斷更新,同時缺乏足夠自我挑戰和居安思危意識的意識.過去成功的經驗,觀念固然可以為今天小家電企業所參考,但不能作為企業"金言玉律".小家電企業更需要的是適應企業發展,市場競爭需要的新觀念,新思路.在市場開拓方面,加強業務員,銷售渠道的管理和考核,變被動的"跟單員"為具有主動性的市場開拓者,變"企業的上帝"為企業事業共同體的"合作者";在客户滿意度觀念方面,應首先考慮的是消費者滿意度,面向市場以消費者為導向,調整企業產品開發,銷售的整體思路;在企業文化方面,要着重建立"競爭","和諧","創新","高壓力","高速度"的企業文化,樹立居安思危意識,在不變中要變,同時在變中保持穩定,而不是一味要求穩定.

2.產品方面還有待提高

小家電的需求多,品種雜的特點,決定了市場細分要儘可能的貼近市場需求,然而大多數的小家電企業卻產生了市場近視,他們只注意現有的市場成就,僅僅滿足於現階段取得的成績,利用廣告戰,價格戰進行競爭;卻忽視了市場是時刻發生變化的這一基本情況,忽視了以市場需求為導向的產品競爭,從而忽視了產品以市場需求為導向而進行的升級.市場競爭的白熱化使得產品的利潤水平不斷下降,許多產品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時的是管理,營銷費用不斷上揚,導致費用實效比不斷下降,企業發展速度受到進一步的制約.與此同時,大家電品牌,外資品牌號在小家電市場額總體不增加,發展規模不斷壯大,進一步擠壓小家電企業的發展空間.在這種情況下,就要求小家電企業加大其產品的研究,開發力度,使其生產的產品能夠在市場競爭中處於有利地位,形成產品的核心競爭力,從而在競爭中取得領先地位.

3.渠道建設有待創新

大家電品牌,外資品牌的進入,直接制約了小家電企業的發展,隨着流通行業的迅速發展,小家電企業的原有渠道已經難以達到企業的發展要求,甚至影響了企業的發展,在此情況下,渠道創新便成為一種必然的發展趨勢.多數的小家電企業的管理架構是以職能為導向的,而非以流程為導向,因而出現管理層次多,管理效率低的管理問題.從而導致小家電企業出現由於不能及時處理問題而引起企業利潤的下降,另外,小家電企業的金字塔型經銷商體制,可能產生由於經銷商的原因而導致的企業發展受到制約的狀況.小家電企業的利潤不僅來自於市場,也來自於企業內部管理,企業的管理部門其實也是企業的利潤中心.通過從單純的管理部門到一級,二級企業利潤中心的轉變,是企業減少開支,節省費用的過程,也是企業組織架構重組的過程.通過實現以流程為導向的管理體制的轉變,突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足,為企業的高速發展提供強有力的保證.

4.促銷缺乏新意

無論從現代的營銷理論來講還是從一線的營銷實踐來看,促銷作為4p營銷理論的重要環節,作為企業,產品與消費者實現溝通互動的一個良好平台,促銷必不可少,仍將是產品地面推廣的主要手段與競爭利器.而在信息爆炸的今天,小家電企業的促銷卻沒有針對性,形式單一,缺乏創新之處,終端促銷的目的也不明確.無論我們走到哪個賣場,一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌,特價,返現,限量優惠……讓人看得眼花繚亂.無論是節日,店慶什麼的.就連平時的週末賣場的促銷陣容也不能忽視.但無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣,因為促銷天天搞,並有要像原來一定要等到節假日,店慶才有,減弱了消費者的購買慾望.對廠家而言,沒有明確目的是促銷也讓消費者對廠家的印象不好,削減了消費者的品牌忠誠度.而且企業的促銷方式離不開價格促銷,贈品促銷,返券促銷,人員促銷,套餐促銷這幾種,從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售,樹立形象的預期效果,甚至還混淆了消費者的判斷依據,讓消費者產生反感的情緒.

5.價格體系混亂

價格也是4p營銷理論的重要環節,然而在國內市場上小家電的價格體系卻比較混亂,各大型賣場的價格體系往往與各小型超市,零售商的價格體系存在差距.各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產品的價格,甚至實施短時期內的零盈利,負盈利性經營,從而擾亂小家電市場的價格體系;另外,小家電企業對經銷商的價格控制並不到位,也間接導致了市場的價格體系的混亂.

(二)原因分析

小家電企業多數是民營家族式管理,因而管理方面離現代管理制度的要求差距較大,無論是在生產管理,財務管理,人事管理等方面都存在許多的不足,從而影響到企業的正常經營和發展.很多的小家電企業內部成本浪費較為嚴重,缺乏成本預算管理體制,同時缺乏相應的監督運行機制,不能對公司運作情況作出快速準確的監督和管理.公司管理體制不甚合理,職責過於職能化,而非流程化,團隊精神較為淡薄,管理水平有待於從傳統企業向現代化管理提升,如生產部門的各項技術性工作,財務部門的成本預算管理,品質部門的預先質量管理控制等方面有待於加強.

小家電企業成功的原因往往是渠道優勢,但隨着大家電品牌,外資品牌以品牌優勢,資本優勢以及網絡優勢大舉進軍小家電市場的同時,這種渠道優勢已經不復存在了,反而可能由於渠道老化成為市場競爭中的劣勢.小家電企業往往採用大區域,大片區經銷商體制,建立起典型的金字塔式經銷體制,而且這些大區域經銷商往往是隨着企業發展而發展,但當其發展不能與企業預期發展計劃同步時候,滯後於企業發展要求時,反而可能制約企業的發展.此外,這種典型的金字塔式經銷體制導致終端銷售價格控制不佳.儘管小家電企業推出具有市場競爭力的產品,但可能由於對終端價格控制不到位,終端價格居高不下,從而導致產品在終端銷售的競爭力缺乏,最終影響到企業銷售量的提升.

二,小家電市場營銷策略探討

小家電正快速步入黃金時期.資料表明,在發達國家,目前有小家電產品近200種,而國內只有不到100種,市場晉升空間很大,發達國家平均每户擁有小家電30-40件,而中國每户僅有幾件,以中國如今的發展速度,這種需求會越來越大.另據中國輕工業信息中心資料顯示,除微波爐等個別產品外,目前小家電市場的競爭才剛剛開始,此時重兵壓境,完全可以迴避競爭,進入市場空白點,搶佔先機.對此,業界有一個形象的比喻,如果將大家電比做"一塊肥肉",那小家電則是"一份大餐".據有關方面估計,小家電至少存在30%的利潤空間,即或應wto的衝擊,價格下調20%,其贏利空間仍蔚為可觀.近期,一些著名的中外家電企業如海爾,美的,科龍,榮事達,依萊克斯,西門子等,紛紛奏響了擴軍小家電的進行曲.種種跡象表明,小家電已進入了品牌競爭時代,傳統營銷模式已日顯老態,一種新的營銷模式呼之欲出.

(一)產品策略創新

1.產品內涵延伸,做出大產品

隨着近幾年人們生活水平的提高,居民消費漸趨於對生活的一種"原質"追求,大家電成了必備物件,小家電則成了質量和檔次的象徵,高雅,實用的小家電倍受青睞.基於這種潮流,產品內涵應由此兩方面進行延伸.(1)橫向延伸,企業做產品不應僅侷限於產品本身,在當前的營銷創新中,往往將產品和服務進行貼身捆綁設計,使產品功能和企業形象同時彰顯,大家電如此,小家電也應如此,儘管有很大難度.(2)縱向延伸,資料顯示,XX年小家電市場總體特徵是價格戰趨緩,更多集中在技術和服務水平上的良性競爭,需求上呈多重格局,由原來單一的功能性需求,開始向功能性,裝飾性,與房間的整體協調性並重轉化,同時個性化消費傾向增強,數字和信息家電成為市場亮點,國內外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗,如三星電子的智能微波爐,網絡吸塵器;日本夏普的智能除濕機和煙霧感應器等.信息家電的神采,對於在內耗和惡戰中苦苦掙扎的中國家電廠商,無疑是看到了一線曙光.良機易逝,如不加大研發力度,僅僅停留在概念炒做這一低水平競爭層面上,這所謂的光明前景很可能就是一個"畫餅".

經銷商abc管理體系

(三)業務員管理

小家電企業在強調銷售結果的同時,也應該加強日常的銷售管理工作,改變傳統的"放羊南山"銷售管理方式為"圈養優質羊"的管理方式.強化業務員3e(everyoneeverydayeverything)管理,即建立每天的分時管理制度,目標經銷商定向管理制度,單向工作定向跟進制度以及月度工作總結制度,加強對業務人員的日常管理工作.市場的業務人員必須對年度銷售回款進行月度分解,並依次作出下月回款和銷售任務,公司以此進行管理考核.業務員不僅僅是跟單員,還是渠道開拓和管理者,是代表企業與經銷商在業務上方面"合作者".業務人員是區域市場的經營者,收入和費用應該與其獲得成績相互掛鈎.缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷.因此,強化企業對業務員的管理,建立企業合理的業務員管理制度和激勵機制,對企業來説具有非常重要的意義.

(四)價格策略轉型

1.出廠價格體系:倒金字塔價格管理

小家電企業往往採取的是正金字塔價格體系,出廠價格,促銷等相關產品資訊往往只能提供給一級經銷商,而終端價格往往是由一級經銷商或二級經銷商確定,這種價格體系往往導致小家電企業對終端價格的失控.而建立倒金字塔的價格體系,出廠價格即為小家電企業的終端建議零售價,新產品上市終端零售價格及促銷相關方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商,加快產品信息的流通.

以下為某知名小家電企業的倒金字塔價格體系實例:比如建議零售價650元/台油煙機,20元/枱安裝費,如甲地運費30元/台.

出廠價格=建議零售價650元

一般商場零售價格650元

商場提貨價(一般順扣16%)546元

商場利潤104元

二級提貨價(實力強的順扣18%,較差的順扣16%)533元

二級零售價(出廠價格順加5%)683元

二級經銷商利潤150元

一級經銷商提貨價(出廠價格順扣35%)423元

運費成本(含本地週轉費)34元

供貨商場毛利潤89元

批發二級零售商毛利潤76元

自主零售毛利潤193元

小家電企業實收價423元

產品成本300元

某小家電企業毛利率29%

相對而言,倒金字塔價格體系更多的體現以市場為導向的價格定價策略.倒金字塔價格體系優勢如下:加強監控市場終端銷售價;相對透明化價格體系;加快二級分銷網絡對小家電產品信息流通,提高小家電產品在二級分銷體系競爭力的提升等等.當然在部分小家電企業中採用倒金字塔價格體系會遇見一些經銷商阻力和操作上的技術性問題,特別是國內各區域的運輸費用問題.

2.價格策略反思

有人形象的把小家電市場比做一個圍城,外面的想進去,裏面的想出來.想進去的理由是因為進入壁壘低,利潤豐厚;想出去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤,前景堪憂.我們暫且不論孰是孰非,中外家電巨頭聯合擴軍小家電已是既定事實,我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論,而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題.

(五)促銷策略創新

1.滿足消費者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費者需要什麼,而僅僅從成本或處理庫存考慮,因此經常有很多廠家的贈品是雞肋,"食之無肉,棄之可惜".因此開展促銷活動應該主動深入到消費者當中,瞭解他們的需要是什麼呢我家前不久就遇到一件麻煩事:買了某品牌電飯煲,一不小心將玻璃蓋摔碎了,結果跑遍整個市場都沒買到,愁眉莫展,找廠家的促銷小姐,一副愛莫能助的樣子.我相信這種困境可能不只是個別人遇到.像出現這種情況,廠家可以搞一個主題為"把你的煩惱告訴我"的系列活動,讓消費者寫下使用小家電過程遇到的種種麻煩,由廠家想辦法解決這樣既起到了促進銷售的作用,又提升了品牌形象,而且積累了寶貴的客户資料.

2.與產品的利益點相結合

像海爾摔電熱水器的活動實在是有譁眾取寵之嫌,因為消費者對電熱水器關注的利益點絕對不是經得起摔,而是安全和加熱的速度等.怎麼樣來關注產品的利益點呢舉個例子,由於男人的生活壓力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的壞習慣,豆漿機能不能搞個"為先生準備一份好早餐"的活動,評選"關心體貼丈夫的好妻子"呢這樣就與豆漿機的利益點"提供新鮮,衞生,營養的早餐"結合起來.

3.與時俱進

時代在進步,時尚在變化.小家電的促銷應該緊扣社會熱點.比如現在減肥是成年女性關注的話題,高血脂,高血壓是男性健康的焦點,那麼生產廚房小家電的廠家是不是可以開展"買xx送健康食譜祕笈"或者"送食療減肥祕笈"的活動呢

4.促銷注入感情含量,淡化商業氣味

有沒有感情的含量,能不能最大限度地淡化商業氣味比如,冬天衞廚小家電能不能和化粧品廠家合作,開展諸如"冬天,請愛護你的手——買電飯鍋送護手霜"的活動因為冬天清洗廚具,肯定會損害皮膚,這樣的活動就顯得很人性化.

(六)加強營銷信息管理:s/s管理

小家電企業往往在銷售信息管理方面表現較為落後.某知名的小家電企業的銷售報表甚至還採取月報表的方式.但是隨着市場競爭白熱化,營銷信息的及時掌握,分析以及採取相應的市場動作,成為小家電企業至關重要的市場信息生命.小家電企業對信息管理必須做到每週提供一次最近產品銷售狀況信息分析和競爭對手分析,每半個月向業務人員反饋其所負責的區域最近回款狀況及任務完成狀況,每月作出一份公司經營管理信息報告,分析銷售,毛利潤,部門管理費用,項目工作完成狀況等方面.

營銷信息管理已經成為手機,電腦等產品在市場競爭成功的關鍵因素之一,並肯定將成為影響到小家電行業競爭格局的因素之一.加強營銷信息管理需要建立s/s(schedulesharing)管理體系,在小家電企業與經銷商網絡之間建立s/s計劃訂單形式,逐步在經銷商與公司間加強產品信息交流,建立8周需求信息計劃s/s體系,每週更新後6周產品需求信息,準確預測和反饋當地需求信息變化,從而使小家電企業的生產計劃能依市場變化而變化,以市場信息去做市場,開展生產管理,而不是依企業自身的計劃去生產管理和市場營銷.

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