梧州東園家酒營銷調查報告

鑑於當今保健酒市場混亂，保健酒酒種繁多，功效更是被有心人吹得五花八門、無所不能。在梧州的保健酒商品市場尚未成熟之際，創立一個永久品牌引導市場正常發展，引導正確的消費需求，是必要的。東園家酒的出現將正確樹立梧州消費者的保健酒意識觀。至此，我小組的7個成員利用課外時間在梧州市場進行了一次東園家酒營銷模式問卷調查，針對東園家酒在梧州的各種問題情況作了一番瞭解。本次市場調查共發放調查問卷110份，回收102份，兩份無效。調查內容包括產品功效、廣告、渠道等內容。 一、保健酒市場 根據調查顯示：18％的消費知道保健酒可增強免疫力、抗疲勞；17％的消費者瞭解保健酒有美容養顏、補血益氣的功效；49％的消費者將保健酒的功效定位於補腎、壯陽；6％的消費者瞭解到某些保健酒有抗風濕、抗骨質疏鬆、健腦的功效；8％的消費者在保健酒功效選擇上表明他們瞭解不同的保健酒的有多種功效；2％的消費者對這個市場無任何瞭解。保健酒的功效側重點各有不同的，它不是藥而是酒，但49％的消費者將保健酒的功效着眼於壯陽，這説明消費者對保健酒的市場還不是很瞭解以及保健酒市場尚未形成行規。在對保健酒購買行為的調查當中，29％的消費者信任親朋好友的介紹；21％的消費者會去聽取專業賣酒或有經驗人士的意見；42％的消費者相信品牌；在業務員介紹下會去購買的有2％的消費者；視情況而定的消費者佔據7％。這説明，在中國市場上，品牌是個產品營銷的綠色通行證，品牌聲勢強大也就意味着更高的品牌價值。 二、東園家酒營銷 東園家酒源於廣西省北海市合浦縣東園飯店黃氏祖傳祕方，有一百多年曆史，是合浦民間盛傳珠鄉三件寶：珍珠、海牛、東園酒其一。東園家酒的品牌主要影響區域在兩廣地區。目前，東園家酒在梧州的產品打造已顯有成效。在經過問卷調查的瞭解後，聽説過東園家酒品牌的消費者佔到了61％；對東園家酒的產品及銷售等方面基本瞭解的有11％；5％的消費者表示對這個品牌很瞭解，對品牌之外的諸如廠家、銷售點等方面的信息動態都比較清楚；23％的消費者表示對這個品牌還很陌生。東園家酒自XX年進駐梧州，目前在梧州的專賣店只有蝶山二路的一家，但已有77的消費者對此品牌耳熟，這説明東園家酒在梧州市場的發展進程是很順利的。在消費者對東園家酒印象選擇項當中，45％的消費者印象最深刻的就是東園家酒的廣告，也表明了東園家酒品牌打造的成功。東園家酒的本質是強調以酒的特色為主，藥的作用為輔的保健產品。主要用於調節人體生理機能，以保健、養生、健體為目的對風濕骨痛、腎虛盜汗、耳鳴尿頻、消除疲勞、增加體力有顯著功效。在消費者對產品的功效的瞭解項上，24％的消費者對東園家酒的增強免疫力功能較為關注，5％的消費者瞭解其促進睡眠的功效；57％的消費者知其保健功效，剩餘的14％的消費者知其包括美容、增強體力等多方面的功效。倒也沒有不知道東園家酒是為何物的。在東園家酒價格方面，32％的消費者認為東園家酒銷售價格過高；50％的消費者認為東園家酒價格偏高，但因為功效等方面的原因，此價格倒也還可以接受；12％的消費者認為這種保健酒的價格制定得比較合理，只要1％的消費者認為東園家酒的價格偏低的，而據剩餘的5％的消費者所説，他們喝時有人請或別人送的，總之他們沒買多，所以他們對此幾個不瞭解。保健酒市場中，保健酒價格制定偏高時沒人買得起，低了消費者懷疑其質量，而東園家酒的價格是根據其性價比制定出來的，優質優價。東園家酒是廠家直接設點銷售的產品，在銷售渠道上不免顯得過於單一，但這樣一種的供貨渠道，到也可令產品資金回籠較為迅速以及產品銷售方案的制定。在調查過程當中，消費者獲得產品的地點大致包括超市購買、專賣店購買、便利店購買、親友相贈、酒樓餐館推薦。其中，超市購買的消費者佔35％，專賣店購買的達25％，親友相贈的機率是8％，酒樓餐館購買的可能佔到29％。由此可見東園家酒的市場定位於餐飲與送禮是很有道理的。在東園家酒的媒體廣告傳播中，較為消費者熟知的是廣播電視廣告，聽眾佔到42％，户外廣告也是東園家酒產品傳播的一大手段，此版塊的聽眾達40％，有10％的消費者在報紙雜誌中關注到這個品牌，4％的消費者選擇在互聯網上了解到產品信息，剩餘的4％會通過口口相傳等方式瞭解產品。所以，會有45％的消費者對東園家酒的廣告印象深刻，16％的消費對東園家酒的包裝設計類的促銷是比較敏感的；東園家酒的口感給11％的消費者留下了印象，而東園家酒的功效則得到18％的消費者認可，10％的消費者對東園家酒的其他方面感興趣。最後一項題目是瞭解消費者對東園家酒發展趨勢的態度，此項是對東園家酒營銷中產品、價格、渠道、促銷等方面的改進的意見。有失誤不可怕，知道錯在哪便是企業發展的光明大道。在調查當中，62％的消費者希望東園家酒不僅有品牌，還應該將產品的功效讓更多的人熟知，這才是產品銷售的本位；28％覺得東園家酒的口感可以再改進；在產品包裝上，6％的消費者精益求精；雖然東園家酒的產品性價比已經非常合理了，但15％的消費者認為價格方面的發展可以對產品的銷售有一個更好的環境。