關於日本來華旅遊輿情調查報告

第一部分 日本出境遊趨勢

自1964年日本實行海外旅行自由化以來，出境旅遊人數迅速增加。1990年突破了1000萬人次，XX年達到1782萬人次。此後，受日本泡沫經濟破滅、非典和世界金融危機等事件和因素的影響，長期處於低迷和徘徊狀態。XX年，在經歷了“失去的十年”之後，日本經濟出現轉機，表現在失業率逐漸降低，國民消費信心逐步恢復，從而再次引發了日本國民出境旅遊的熱潮，出境旅遊人次首次超過1800萬。

XX年，受日中、日韓關係惡化以及日元貶值的影響，日本出國旅遊人數減少到1747萬人次(比上一年減少5.5%)。總體來看，日本的出境遊未來會以1700萬人次為中心上下徘徊，很難有進一步的上升空間。

XX-XX年 日本出境旅遊總人數情況(數據出處：日本旅遊發展局)

一、七成以上日本人有海外旅遊經歷

從調查結果看，在近5年，6成以上的日本人有海外旅遊的經歷，超過三分之一的人有3次以上海外旅遊經歷。

日本人有過海外旅遊經驗的比例

其中，女性平均海外旅行次數略高於男性，隨着家庭收入的增高，女性海外旅行的次數明顯增多。

出境遊客中男女比例的變化

二、出境旅遊意願偏冷

從調查結果看，超過2成人對過去一年的家庭收入滿意，並認為未來一年收入會有所增加。但認為未來一年收入會減少的也有2成。

而對於當前是否是海外旅遊的好時機這一問題，認為是好時機的不足兩成，不好也不壞的為3成左右，持正面和中性看法的接近5成，持否定態度的佔4成以上。

對當前是否海外旅遊好時機的看法

綜合來看，日本人的海外旅遊消費信心指數為39.65，出境意願處於偏冷的狀態。

三、旅遊目的地從亞洲轉向歐美

從海外旅遊目的地看，迄今為止，日本遊客到訪最多的地區是美國，其次是中國、韓國。

在有關今後3年最想去的目的地這一問題上，回答美國的佔36.8%，第二位和第三位分別是法國和澳大利亞，香港和台灣排第5位，中國大陸則在第10位。

未來3年想去的國家和地區

其中，20-39歲的中青年人羣選擇想去歐洲旅遊的比例高於40歲以上的中老年人羣，亞洲國家中，20-39歲的中青年人羣更偏愛中國香港/台灣和新加坡，中國大陸的吸引力不高。

第二部分 日本來華旅遊進入停滯期

截至XX年，日本一直居中國入境遊國外遊客的第一位。XX年雖然被韓國超越退居第二位，但入境人數一直保持增長。XX年，日本來華遊客達到創紀錄的397.8萬人次，XX年和XX年，因世界金融危機的爆發而有了大幅度下降，XX年和XX年雖然開始有所恢復，但從XX年起，受中日政治關係影響，開始又進入下降趨勢。XX年，日本來華遊客為287.8萬人次，同比下降18.2%，較XX年減少了110多萬人次。

日本來華旅遊人數的增長

以XX年為例，日本出境遊整體增長8.2%，其中，增長比例最大的是泰國，達21.8%，其次是越南，為19.7%,第三位是新加坡，增長15.3。在主要國家中，中國是唯一例外，減少了3.8%。

XX年日本出境遊主要國家、地區的增長比率

一、日本來華旅遊的特點

從日本遊客來華旅遊的目的看，回答觀光旅遊的佔8成，回答美食、購物的均為4成左右，其次是度假，佔3成，商務出差的接近3成。

來華旅遊目的

與此相關聯，在日本出境遊遊客中，男女比例接近1:1，但在來華遊客中，男女比例為6:4，男性多於女性。

日本來華遊客與海外遊客的性別比較

從年齡來看，在有過來華旅遊經驗的人中，45歲以上年齡層的比例超過總體的一半以上，較日本出境遊客的平均值來説，來華遊客中中老年的比例偏高。

日本來華遊客的年齡構成

從以上分析看，日本來華遊客中男性和中老年人偏多，來華旅遊多是為了觀光遊覽而非休閒度假。而從日本出境遊的總體來看，休閒度假旅遊所佔比例越來越大，且女性和青少年旅遊者正處於不斷上升的階段。由此可見，日本來華旅遊的遊客屬性與日本出境遊的主流有一定偏差。

二、來華旅遊的概況

1.來華旅遊的方式

從本次調查看，日本來華旅遊的方式，以選擇“自由行”的最多，超過半數;其次是“全包價旅行團”。通常來説，高收入人羣、二次旅遊的人多選擇自由行，而低收入人羣和第一次來華旅遊的遊客傾向於選擇參團旅遊。其中，男性選擇自由行的比例明顯高於女性，女性更偏好全包價旅遊團。

來華旅遊方式

2.在華遊覽的城市數量

接近60%的日本遊客到中國旅遊會選擇走訪2至3個城市，但也有三分之一的人只到1個城市。

來華旅遊的城市數量

3.逗留時間

關於旅遊期間在華逗留時間，3-5天為最多，佔總體的61.6%。一週以上的佔8.3%。

來華旅遊的逗留時間

4.在華旅遊花費

日本遊客每次來中國旅遊的花費以1000-1500美元最為普遍，以此消費為界高低兩邊大致相當，2500美元以上僅有10%，平均值為1300美元左右。其中，男性每次來中國旅遊花費在2500美元以上的比例最高。

在華旅遊花費

三、對來華旅遊滿意度：得分為76分

在旅遊滿意度方面，對於最近一次來中國旅遊體驗的回答，絕大部分人喜歡選擇“一般”這樣的中性評價。如果以50分為基線，將“比較滿意”+“滿意”視為高評價，將“不太滿意”和“不滿意”視為低評價，則旅遊住宿、整體體驗、旅遊景點、旅遊餐飲四項明顯是高評價，而旅遊交通、購物體驗、旅行社服務、旅遊娛樂和出入境服務等軟性指標則為50分以下的低評價。而對中國旅遊整體體驗明確表示滿意的為66.7%，按照百分制換算的話，得分為76分。

對中國旅遊的滿意度評價

其中，女性對旅遊景點、旅遊信息和整體體驗的滿意度均明顯高於男性。50歲以上人羣對中國旅遊的整體體驗滿意度高於其他年齡段的人羣。

四、今後來華旅遊意願

對來華旅遊表示“非常有興趣”和“有些興趣”的總計為37.8%。而回答“沒有興趣”的接近6成。沒有興趣的多於有興趣的超過兩成。其中，50歲以下中青年男性對來華旅遊表示有興趣的比例更高。

對中國旅遊感興趣程度

在各項來華旅遊的因素中，悠久歷史佔的比例最高，為總體的34.5%，其次是優美的自然風光，國寶熊貓居第三位。其中，40歲以上中青年人羣對自然風光最感興趣，女性對大熊貓感興趣的比例高於男性。

對中國旅遊感興趣的因素

具體到今後幾年有沒有去中國旅遊的打算這一問題，表示“沒有去過，以後也不打算去”的為73.4%，加上“去過，所以不打算再去”的10.7%，意味着未來幾年，完全沒有計劃來中國旅遊打算的達84.1%。表示“有去過，但以後打算去”和“去過，以後還打算再去”的為15.9%。

今後幾年是否有去中國旅遊的打算

關於不願來中國旅遊的原因，選擇空氣污染的比例最高，佔總體的一半。其次是治安不好和不喜歡中國，均為4成。近年來，中日關係的現狀直接影響了日本遊客的來華意願。

不願來中國旅遊的原因

第三部分 中國主要旅遊目的地在日本的形象

一、中國主要城市在日本形象

北京和上海在日本擁有極高知名度，認知率均為96%以上，屬於第一梯隊。南京、天津、青島、廣州、大連認知度均在50%左右，屬於第二梯隊。西安、重慶、哈爾濱、蘇州和敦煌、桂林為第三梯隊，認知率在30%以上。其他城市的認知度在30%以下。

中國主要城市在日知名度

在希望去旅遊的中國城市中，上海的比例最高，達67.8%;其次是北京，為50.3%;其餘城市均低於10%。其中，成都9.5%、青島7.6%、洛陽5.9%，相對較高。

去中國主要城市旅遊的意願

二、中國主要景區在日本形象

對中國旅遊景區認知度最高的是萬里長城(94.4%);其次是少林寺和故宮，認知度在40%-50%之間，這些屬於第一梯隊;桂林、兵馬俑、九寨溝、景德鎮、黃山、布達拉宮、蘇州園林等屬於第二梯隊，認知率在10%左右及以上。

對中國主要景區的認知

從日本遊客對中國主要景區感興趣的程度看，萬里長城遙遙領先，43.6%的人表示想去遊覽。幾乎凡是對中國旅遊感興趣的人，都希望到長城一遊。接下來是故宮、少林寺和桂林。兵馬俑、莫高窟和九寨溝也有一定的人氣。

對中國主要景區的旅遊意願

三、感興趣的旅遊帶

對中國哪些旅遊帶感興趣的調查中，回答萬里長城旅遊帶和絲綢之路的比例最高，均超過半數，屬於第一梯隊;其次是京西滬桂廣旅遊帶、黃河旅遊帶和長江旅遊帶，佔3成左右。但對於剛剛被評選為世界文化遺產的京杭大運河感興趣程度總體不高，只有1成多一些。

其中，男性對青藏鐵路沿線遊和內蒙古草原之旅感興趣的程度高於女性。

感興趣的旅遊帶

第四部分 中國對日旅遊傳播效果的評價

一、互聯網是日本遊客獲取中國旅遊信息的最主要途徑

關於獲取有關中國旅遊信息的途徑，互聯網被排在第一位，佔7成;其次是電視，為57.2%;第3位是報紙，為兩成左右。而中國媒體/網站、廣播、户外廣告、郵寄廣告、交通工具(巴士、地鐵)和推廣活動等，均低於5%。

獲取有關中國旅遊信息的途徑

二、對中國主要城市在日旅遊傳播活動的接觸情況

隨着近幾年中國旅遊市場的繁榮，中國更多城市及景區開始加強對旅遊宣傳促銷的投入，除了結合自身資源加大對旅遊產品的開發外，還積極主動向海外推介自身的旅遊形象。從調查結果看，接近半數的日本民眾一定程度上接觸過上海和北京旅遊傳播活動或相關信息。其次是西安、青島、南京、桂林、敦煌等城市，接觸率均在10%以上，其他城市均低於10%。另有3成的人從未接觸過類似的旅遊推廣活動或信息。

對中國各省區旅遊傳播活動的認知

對於國家旅遊局組織的各項以“美麗中國”為主題的活動，表示“非常瞭解”的為2.6%，“有些瞭解”的為7.6%，總體認知率只有一成多。

對“美麗中國”推廣活動的認知

在調查中，我們選擇了7個國家的對外旅遊傳播口號請調查對象進行評價。其中，“日本，精彩無限(japan endless discovery)”受到的評價最高，其次是“迷人的泰國(amazing thailand)”，“美麗中國(beautiful china)”居第五位。

對各國旅遊口號的評價

第五部分 總結與建議

一、儘管日本的出境遊在XX年出現一次高潮，但從XX年開始，又出現下行趨勢。從調查結果看，日本人的海外旅遊消費信心指數總體偏冷，未來很難有大的增長空間。

從日本來華旅遊來看，存在多種不利的影響因素。除了中日關係、霧霾、安全問題等外部客觀因素外，更主要的是日本人來華旅遊意願較低。從調查結果看，明確表示未來幾年有來華旅遊打算的只有15.9%。這種心理的變化往往會有很長時間的影響。

二、在這種大背景下，對於日本來華旅遊的營銷推廣應把側重點從量的擴大轉移到質的提升上來，逐步推進日本來華旅遊的升級換代。目前，日本來華遊客中以男性和中老年人偏多，來華旅遊的目的多集中在觀光遊覽而非休閒度假。而從日本出境遊的總體狀況來看，休閒度假旅遊所佔比例越來越大，且女性和青少年旅遊者正處於不斷上升的階段。由此可見，日本來華旅遊的遊客屬性與日本出境遊的主流有一定偏差。隨着對中國懷有特殊情感的老一代日本人逐漸減少，日本老年市場的開拓會越來越困難。這需要我們要逐漸把重點轉移到面向年輕人、女性等日本主流消費者，開發適合他們需求的旅遊產品。

三、改善和提升中國的旅遊形象，特別是塑造主要旅遊城市的鮮明形象和旅遊目的地形象是中國開拓對日旅遊市場的重要課題。在中國的主要旅遊城市中，除了北京和上海擁有極高的知名度和信息傳播影響力外，其他城市還存在不小的差距。一些城市，如南京、天津、青島、廣州、大連等雖然在日本擁有較高知名度，但主要是歷史上形成的。日本民眾在日常生活中很少有機會接收到這些城市的旅遊信息。

此外，日本遊客認知度較高的旅遊目的地，如萬里長城、少林寺、故宮、桂林、兵馬俑、九寨溝、景德鎮、黃山、布達拉宮、蘇州園林等均屬於有着悠久歷史的古蹟或自然風光景觀，對中國近年來新興起的旅遊目的地認知度非常低。在繼續強化優勢城市和景區的對日傳播的同時，有計劃地對日本推出一些有影響力和競爭力的旅遊城市及旅遊目的地，特別是加大一些旅遊帶的傳播，如青藏鐵路、京杭大運河等，是開拓日本旅遊市場的關鍵所在。

四、利用在華日本人開展傳播

從調查結果看，日本民眾獲取中國旅遊信息的途徑主要是互聯網和電視。但在中國旅遊機構針對日本開展的旅遊傳播活動中，這兩種手段的優勢並未得到充分發揮。首先，從互聯網利用來看，社交媒體的作用越來越大，但由於語言與傳播方式的特點，中國旅遊部門開展社交媒體作用非常有限。目前，在中國長期居住的日本人約有14萬人，他們很多都擁有facebook等社交網絡，有些還開設了自己網頁或網站，對中國社會生活及旅遊資源都比較熟悉，較之日本大眾媒體，能夠更加充分客觀地向日本民眾傳遞中國的信息。為此，有必要在今後的對日傳播中，讓在華長期居住的日本人在其中發揮更大的作用。

其次是電視。雖然伴隨互聯網的發展，電視的作用有所下降。但在部分人羣中，電視依舊是第一媒體，特別在形象化傳播中國旅遊資源與形象方面，電視有着不可取代的作用。1979年，日本nhk與cctv合作拍攝的《絲綢之路》在日本播出後，在日本引起巨大反響，對之後的中國旅遊熱起到了很大作用。此後，nhk與中國合拍或獨立拍攝了大量與中國相關的紀錄片，如《話説長江》《話説運河》《望長城》《故宮》 《中華文明50XX年》《新絲綢之路》《關口知宏之中國鐵道大紀行》等，成為日本民眾瞭解中國的最直觀的渠道和途徑。

五、借鑑日本開發入境遊的經驗

日本為促進經濟復甦，制訂了“觀光立國”戰略，取得了明顯成效。日本的成功經驗包括：(1)確定重點市場，優先投入預算，積極開展持續性宣傳。(2)開發適合外國遊客的旅行線路和旅遊產品。(3)發動地方政府和企業參與日本旅遊推廣。(4)放寬簽證。日本幾乎對所有發達國家都實行了旅遊免籤政策。(5)改進和完善旅遊環境。