傳播學讀書筆記

廣告的目的是把各户的商品或服務光廣而告知,傳播是廣告進行的一個重要媒介<大眾傳播學>主要介紹了有關傳播的知識內容.

什麼是傳播？傳播是人類的活動，是信息的交流，當然他也離不開符號和媒介並且他的目的在於發生相應的變化。簡而言之，傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發生相應變化的活動。他具有社會性和階級性，目的性和計劃性，主動性和創造性，協同性和互動性，永恆性和歷史性。依據傳播範圍的大小，可以分為內向傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播，跨國傳播。內向傳播有稱人際內傳播，是人們頭腦裏“主我”和“客我”之間的信息交流活動。這種經常發生在我們腦海裏的內在的自己和自己的精神對話：包括自言自語，自我推敲，自我反省，沉思默想，內心矛盾等等，他具有隱蔽性，內動性，短途性，思維性。人際傳播是指兩個或兩個以上的人之間藉助語言和非語言等符號互通信息，交流思想感情的活動。人際傳播可以是面對面的信息傳播，如交談，約談，討論，對話等，也可以是藉助傳播媒介進行的傳播，如寫信，發傳真，電子信件等。組織傳播也稱團體傳播，是指組織成員之間組織之間的信息交流行為。組織是社會中相近或相似個體有目的的組合；傳播是組織結構的軸心，是組織存在的基礎，沒有傳播就沒有組織。大眾傳播是職業傳播者和沒傳播機構通過大眾傳播媒介，比如報紙書刊，廣播電視，電影等向大眾提供信息，知識，觀念，娛樂等的過程。跨國傳播指國家對外傳播機構通過報紙，廣播，電視，電影以及互聯網等所進行的國外受眾的傳播活動。

傳播學發展到現在這個程度經歷了一次次的革命，如語言傳播革命，文子傳播革命，印刷傳播革命，電子傳播革命，網絡傳播革命。從五次傳播更名的後果看，每一次傳播革命都將人類帶進一個性的境界，新的時代，我們認為傳播革命對社會進步具有巨大的推動作用。

就像所有東西都有自己的固定模式，，大眾傳播也不例外，傳播模式就是對傳播活動的內在機制與外部聯繫進行的一種直觀的簡潔的描述，也是一種象徵的擁有同時實現傳播活動相同的結構屬性的合乎邏輯的設想。優秀傳播模式具有構造動能，解釋功能，引導功能，直觀的簡化功能，預示功能。一般的傳播模式有單向傳播模式，雙向傳播模式，整體互動傳播模式，人類已經進入信息時代，整體互動模式在社幹活中顯得日益重要。整體互動模式是指對人際傳播，大眾傳播，和網絡傳播等人類重要傳播系統的內在機制與外部聯繫進行的一種直觀的整體的綜合呈現於描述。它遵循審查批判原則，服從事實原則。

傳播功能不是人類主觀臆斷的產物，而是人類傳播活動的客觀要求。傳播功能是指傳播活動所具有的能力及其的能力對任何社會所起的作用和效能，傳播學研究中的功能主義取向，主要“聚焦於媒介的運作及其對受眾所產生的效應”，探討的是大眾傳播的體系和功能。從功能產生的渠道來看，它可以分為個人的功能，組織的功能和社會的功能。傳播活動所具有的對個人發展的作用，或者須由信息傳播的參與者個人去完成的任務這就是個人的功能。這種功能按照施拉姆的解釋也叫內向型功能或社會成員自身功能。組織功能是在傳播活動中，媒介組織所具有的年呢管理和作用應該完成的任務，它包括告知功能，表達功能，解釋功能和指導功能。傳播是一種社會需要，社會進程和社會現象，因而也必須具備社會的功能，主要包括政治功能，經濟功能，教育功能，文化功能。

傳播作為一種傳播信息的媒介，同時也遵循一定的傳播原則，如可信度原則，針對性原則，有序性原則，協同性原則，實時性原則，適量性原則。

傳播學作為廣告宣傳的重要途徑，學好傳播學顯得非常重要。這本書讓我瞭解到了傳播學的重要組成，變革，功能及應當遵循的原則等等，總而言之，《大眾傳播學》是我獲益匪淺。

尼克"史蒂文森（nick stevenson），現任教於英國諾丁漢大學社會學和社會政策學院。主要講授《社會文化學概論》和《公民權利、身份認同與全球化》等課程。1987年，尼克"史蒂文森以一等獎獲得克立大學的歷史學和社會學學士。1999年獲得劍橋大學博士學位。博士論文收錄於《文化、意識形態和社會主義》一書。從1991年起，擔任謝菲爾德大學社會研究系講師。XX年赴諾丁漢大學任教。1996年，史蒂文森和他的同事彼得"傑克遜、凱特"布魯克斯有機會進行一項對男性生活方式雜誌的研究。研究成果於XX年與由政體出版社出版，書名為《男性生活方式雜誌的意義生成》。他主要的研究方向是公民身份、世界主義和文化等等。

內容提要 ：

《認識媒介文化》一書較全面地對20世紀中葉以來本領域內的各相關學派主要代表人物關於媒介文化的理論及核心觀念，進行了細緻精深的梳理和表述，並對各學派內的研究視點進行了分析整理，提出了別樹一幟的觀點，而且不乏深中肯綮之見。對當代社會理論試圖探討媒介在文化生產和文化再生產中的地位的種種方法也做了批評性的審視，闡述了一般社會理論與一系列有關媒介和信息的傳播理論之間的關係，並重新評價了意識形態、結構和行動者以及媒介等等在道德準則和公民的權利和義務中的作用。

主要內容：

本書有兩個問題很值得我們注意。一是書中有些地方存在着明顯的反馬克思主義思想；二是本書介紹的諸種理論流派僅集中於歐洲各國、美國、加拿大和澳大利亞，對世界其他各國的理論探索則幾乎未曾提及，這對於全面研究媒介文化理論顯然是有其侷限性的。其中以史蒂文森對馬歇爾"麥克盧漢思想的批判意見為精彩部分。

馬克思主義與大眾傳播研究

馬克思主義的媒介理論對階級社會中所謂“思想的自由交流”進行了批判。史蒂文森認為，馬克思主義的優點，在於它指出了所有制和媒介生產的文化內容之間的聯繫，不平等的社會關係滋長了社會意識形態的形象和表達。而馬克思主義媒介理論的劣勢，在史蒂文森看來，在於忽視了階級統治以外的其他統治關係，比如性別和種族。史蒂文森探討了英國馬克思主義者在媒介理論方面的3種研究成果。分別是雷蒙德"威廉斯對傳播制度的研究，斯圖爾特"霍爾的編碼/解碼理論，格拉斯哥大學媒介小組對電視新聞中的階級偏見的研究。

從書中對威廉斯的介紹可以概括出史蒂文森對威廉斯的觀點進行了4個方面的商榷。

（1）威廉斯忽視了經濟基礎的決定性作用。

（2）威廉斯高估了霸權的凝聚力，忽視了現代社會中價值觀的離散。

（3）威廉斯沒有注意到現代文化的多元性，他的“民主現實主義”脱離了現代社會的語境，過於理想化。一方面，威廉斯更多地把言論自由看作權利而不是義務，錯誤地以為只要強調撰稿人的權利就可以實現民主的媒介。另一方面，威廉斯希望用激進的民族文化反抗美國的全球文化，沒有看到兩者都必須在跨國資本主義的體系下運作。

（4）威廉斯的文化理論過分關心藝術，以文學研究的方式研究文化，但電視觀眾看電視的方式並不同於學者解讀文學作品的方式。

其次是霍爾的研究。史蒂文森對霍爾的解碼模式也提出了4點商榷意見。

（1）霍爾太強調受眾和文本的關係，而沒有認真評價經濟和國家對文化生產的影響。

（2）霍爾沉湎於符號學的研究，不可能展開媒介民主化方式的分析。

（3）霍爾太注重話語在建立霸權方面的有效性，表現出一種“能指的狂妄自大”而忽視了其他因素。

（4）霍爾把主導性話語形式和“意識形態”概念混為一談。當然，史蒂文森還是肯定了霍爾理論的建設性，話語和意義之間終於出現了張力。

最後是格拉斯哥大學媒介小組在1970年代和80年代初對電視新聞中的偏見問題所進行的了研究。史蒂文森認為，格拉斯哥大學媒介小組對客觀性、公正性的要求，是和受眾多義性的闡釋實踐不相干的。

與文化媒介馬歇爾"麥克盧漢

加拿大的麥克盧漢認為，關注媒介的意識形態建構和符號意義建構，是不得要領。技術媒介對時間、空間和人類感知方式的影響，才是要素性的。麥克盧漢的這一思想起源於他的同胞英尼斯。英尼斯認為，偏倚時間的媒介有利於維護歷史傳統、中央集權、宗教和道德，偏倚空間的媒介有利於世俗制度、非集權化政治、現在和未來。麥克盧漢則認為，印刷文化的興起培植了理性的、個人主義的文化，而電子文化使得時間和空間都不復存在，形成了一種與口語文化相似的、共同的全球文化。

書中史蒂文森首先回顧了對麥克盧漢的常見批判——媒介分析是非社會化的，麥克盧漢沒有涉及資本主義的全球化，他的技術決定論是在為主導性的社會關係尋找意識形態的藉口；然後指出，這些批判總的説來是正確的，但決不能因此否認麥克盧漢的意義。史蒂文森認為，雖然媒介技術不能決定文化意義，但它確實重塑了生活世界。他還認為在書寫現代性歷史的時候，既要避免馬克思主義或功能主義的還原論，又要避免麥克盧漢的技術決定論。

史蒂文森具體指出了對麥克盧漢的4個批判層面，可概括為：（1）麥克盧漢認為有意義構建的時間和空間已經被全球化的媒介所瓦解，是一種極度的誇張.（2）技術不僅如麥克盧漢所言創造了各個領域的一體化，也在促進着各個領域和文化等級的離散化。（3）媒介技術不僅可能迎來更為民主的生活方式，也使得國家能夠監視民眾的行為；通俗報刊也常常使用類似於福柯所説的“懲戒性權力”的技巧，將規範的行為準則強加給大眾。（4）麥克盧漢認為電子傳播消除了反思性的公共領域的觀點是誤入歧途的。

書中還描寫了史蒂文森對法國後現代主義理論家博德里亞的理論分析。他被史蒂文森稱為“法國的麥克盧漢”。史蒂文森在全書的最後一章總結了大眾傳播研究的3種範式，並且以海灣戰爭為例進行了説明。第一種範式是批判研究，主要是英國的馬克思主義者和德國的法蘭克福學派的研究。這些研究認為，大眾傳播是社會權力的重要資源。研究主要圍繞大眾媒介、民主和資本主義的關係，關注焦點是大眾傳播的政治經濟學、意識形態以及公共領域等。第二種範式是受眾研究。研究從受眾和媒介文化的關係角度，闡釋受眾參與的日常實踐。關注焦點有無意識自我認同過程、家庭內部的權力關係以及符號意義的產生過程等。第三種範式是媒介研究。研究集中在傳播媒介本身。加拿大的麥克盧漢是這一範式的典型代表。其他的理論家還有英國的傑克"古蒂、安東尼"吉登斯和法國的博德里亞、美國的傑姆遜等等。

全書的最後一章，史蒂文森試圖闡明這3種範式之間的區別。並對這3種範式所忽視的公民權利、義務和身份等方面進行了補充。史蒂文森認為，現代文化是依靠大眾傳播媒介來傳達的。這些範式各自強調了媒介文化的一個方面，而由於媒介文化的多元性，這3種範式不可偏廢。雖然史蒂文森説他無意整合這3種範式或者給出一種大眾傳播的社會理論，他還是闡發了自己的思想。不過，史蒂文森認為，他關於人類需要、公民權利和義務等等視點，是對上述3種範式的補充，而不是第4種範式。史蒂文森希望未來的媒介文化研究能夠尊重媒介文化的特殊性，同時又將各種媒介文化與廣泛的社會實踐聯繫起來。