從理想到現實：創業前必做的準備

“每個人都有一個計劃，直到他們被人在臉上猛擊了一拳。”這句話出自麥克·泰森，被一本新書《從理想到現實：創業實用指南》（“fundamentals for founders: the practical guide to kick-starting your business”）在開頭所引用。該書的作者彼得·布哈特（peter burchhardt）和侯丹（dan hou）認為，創業是一項需要熱情、理想和創造力支持的冒險事業。這項事業也將是充滿各種意外的未知之旅，而這些意外將可能打擊你創業的雄心。

但這些意外的機率可以被降低。在《從理想到現實》一書中，曾經在過去十年中在中國和美國有過系列創業經驗的兩位作者列出了一些初創企業應當理解和遵循的重要原則與行為模式。他們詳細解釋瞭如何理解目標市場，如何開展市場調研和競爭對手調研，如何設計符合用户需求的產品，如何利用在線廣告、搜索引擎優化、郵寄廣告等營銷技巧，以及如何建立財務模型來測算創業所需資金，同時理解哪一部分的運營對於利潤率的貢獻最重要。

布哈特在最近與沃頓知識在線進行的一次訪談中表示，“如果能記住某些指導原則和理念，你就能極大地減少掉入陷阱的機會，同時更加有效率地實現你的目標。”

兩位作者的第一個創業計劃是xx年前在沃頓商學院的教室裏完成的。他們因為對把想法變成現實充滿熱情，而在過去十年間先後創立了一家文件共享公司，開發一種無線通訊網絡的產品以及其他幾家企業，比如兒童教育遊戲的開發和銷售等不一而足。

在書中，“我們關注的是創業最起初的階段：在這個階段創業者有了自己的想法，希望知道如何才能把自己的想法變成企業。我們希望與他們分享我們的知識和經驗，還有我們的朋友、其他創業者和投資者的經驗與見識。”布哈特説道。

以下是經過編輯的訪談的內容。布哈特談到了自己的創業經歷，併為初創企業者提出了建議。

沃頓知識在線：我們就從您自己的職業經歷開始吧。您曾經在微軟工作，後來成為全職的創業者。您為什麼會如此選擇？現在的生活與原來為大企業工作時有何不同？

布哈特：我希望能嘗試各種挑戰，能夠獨自承擔經營管理一家企業的所有責任並建立起自己的資產。我的目標不是以我的時間換工資，而是希望我花在工作上的時間能夠換來不同的回報。另外一個重要原因是我喜歡自由，希望能選擇在任何時間到任何地方去。這也是我現在選擇創建可以相對規模化的企業的原因，因為這意味着我無需在某個時間一定要待在某個地方。

沃頓知識在線：您覺得創業過程中哪些工作是最有意思的，哪些是最富挑戰性的？

布哈特：我認為最有意思的是我需要解決各種各樣的問題。有些問題屬於戰略性的，有些非常社會化，譬如建立和激勵一個團隊，還有些則涉及到創造力或技術能力，譬如設計用户喜歡的產品，或是建立一條有效的供應鏈。讓我高興的是，不論挑戰是什麼，我的合夥人和我都會本着積極的態度快速解決問題。我們絕對是那種在創業公司工作比在大企業效率更高的人。

至於挑戰，我認為最大的挑戰就是找到一支合適的創業團隊。這就有點兒象找個合適的對象結婚一樣。你碰到某個人，你們之間一見鍾情，然後你們花時間瞭解彼此的一些素質，譬如如何處理衝突，雙方的興趣、技能和性格是否互補等等。而且和尋找對象一樣，時機也很重要。他們能否全身心地投入你的新事業，還是有其他的羈絆？其他方面也能繼續類比：合夥人之間的內訌就象離婚一樣具有毀滅性。我想這也是為什麼風險投資公司經常説他們投資的首先是團隊，而不只是想法的原因吧。

沃頓知識在線：您的書裏列舉了很多互聯網和軟件公司的案例，傳統企業將如何獲益？

布哈特：我們的書可能技術性有點強，因為我們談了很多在線營銷的問題以及與如何把業務外包，但是這些原則或工具也能應用於大多數的傳統企業。舉例來説，我在書中也把關於語言培訓企業、教育旅遊、甚至成衣銷售的經驗教給我的讀者們。他們都打算利用互聯網來贏得客户，所以他們都建立了網站，嘗試在線廣告的方式並做一些搜索引擎的優化。這些創業者都沒有技術背景，但沒關係。只要他們能從終端用户的角度出發清晰地闡明自己的需求，技術人員就可以幫助他們實施。

由於過去幾年來外包已經變得日趨方便和流行，所以創業者是否有技術背景，能否利用互聯網來有效地銷售和宣傳也就不那麼重要了。除非公司主要的產品或服務在本質上是技術性的，而且是需要好幾個不同版本的，那麼創業者就必須具有技術背景。因為在這種情況下，如果只是外包給技術人員開發，將很難打造一個需要維護好幾個不同版本的產品。

沃頓知識在線：您在書中花了大量的篇幅來講述在線營銷，尤其是搜索引擎。您認為搜索引擎在目前的產品推廣中是否起着越來越重要的作用？

布哈特：是的，我想越來越多的企業都在想辦法利用互聯網來爭取客户。在線廣告非常強大，因為這種廣告方式可以規模化，而且可以衡量結果。你可以先投入一小部分錢，評估結果，然後再投入和進行優化。與傳統的媒體相比，在線廣告特別適合初創企業，因為你對如何花錢有着完全的控制，並且投入的回報也相對透明。此外，現在企業都很重視廣告是如何瞄準各種不同的用户的。往未來看，廣告商將能夠更精確地制定目標客户的標準，提高廣告的有效率以及測算廣告投入和回報。facebook和linkedin就是其中的先行者，他們允許廣告商針對不僅是年齡不同，而且興趣和工作經歷不同的人而投放廣告。

當然不適合在線廣告的企業也有很多，根本原因是他們每單銷售的利潤還沒有高到可以抵消其爭取客户的成本。這將主要取決於企業將訪客轉換成消費客户的轉換率，以及每次點擊廣告的成本。當用户在線支付的能力或意願不是很充足，或者通過網站很難建立起足夠信任的時候，這種轉換率就可能非常低。同樣的，也有的市場是因為廣告商把廣告的價格抬得太高，以致客户根本無法從中獲利。我們在書中教了創業者一個辦法，他們可以進行一項簡單的測試，評估廣告成本和轉換率，以測試在哪個轉折點之後在線廣告的投入能夠實現盈利。

沃頓知識在線：從財務模型的角度來説，創業者應當汲取的最重要教訓是什麼？

布哈特：我們經常碰到對自己的財務模型不甚瞭解的創業者，因為不瞭解，他們會做出不智決策，花時間研究和優化那些對利潤率沒有重大影響的業務環節。我們的第一個重要的建議就是：建立財務模型並及時更新。利用這個模型來理解哪些變量對你的盈利產生最重要的影響，然後再計算要實現盈利的話，這些變量的門檻有多高。在追加投資之前通過實驗來驗證你的假設數字。不要把重點放在準確預測真實的變量價值，而是要更多地關注這些變量能否超過所需最低門檻的可能性。

沃頓知識在線：憑您的觀察，一個初創企業成功與否的最重要因素是什麼？在這些原則中，哪些是與人的特性有關的因素？

布哈特：這和行業的特點有很大關係。具有網絡效應的企業，譬如基於社區的網站，最有可能從合時宜的宣傳中獲益。對於其他企業而言，產品的質量或創意可能是最重要的，還有人可能認為自己儘早爭取到優質的重要客户才是關鍵，於是他們建立起推薦的圈子並且努力樹立企業或產品的聲譽。但不論做哪行，最終都要看創建團隊的素質如何。另外，創始人個人的人脈也是贏得早期客户、找到優秀人才的關鍵。

有一些人格特質具有共通性。比如成功的創始人需要具備獨立解決問題的技能，以及吸引和激勵優秀人才的能力。一方面，創始人自己必須扮演多個不同的角色，從ceo到行政助理都要親力親為，所以他們會碰到很多全新的需要快速解決的問題。與此同時，他們必須能夠吸引員工或合夥人加盟，而這些人是否願意加入主要取決於創始人的人格。

沃頓知識在線：您認為您的書同樣適用於中國的創業者嗎？在中國創業與在歐美創業的主要不同點是什麼？

布哈特：有很多全球通用的創業規則是同樣適用於中國和其他所有地區的。舉個例子，產品設計、規模化和建立財務模型的原則在中國也同樣適用。但是我認為，中國與西方初創公司之間一個很大的區別在於他們外包的意願。中國人可能已經習慣於擁有廉價勞動力，因此所有的工作都儘量自己完成而很少考慮外包，其中部分原因可能是因為外包被人認為是跨國工資套利的方式。沒錯，這是事實。

但是外包帶來的更大利益是這種方式可以快速填補技能缺口和實現成本效益。選擇外包的企業無需僱用員工並要想辦法長期留住他們，相反他們可以在全球範圍內為每項工作任務挑選適合的專業人才，按照他們的業績付薪，項目結束後僱用關係也就結束。多數情況下，這種做法可以把固定成本轉化成可變成本，以更快的速度和更低的成本生產出質量更高的產品。我們在書中詳細敍述瞭如何利用等平台把項目外包給全球各地的專業人士。

另外，中國的在線廣告市場與西方國家也有很大差異。原理都是一樣的，但操作可能非常不同，譬如為百度或谷歌進行優化就不一樣。同時，中國的在線廣告可能相對便宜。中國有巨大且不斷增長的廣告位可以出售：中國是全球最大的互聯網市場，用户超過3億，但在線廣告滲透率還不到25%， 而美國是75%，也就是説中國還有巨大的增長空間。而且在線廣告的競爭相對較小。我剛看到一份尼爾森的調研報告稱，中國xx年的廣告預算只有3%是用於在線廣告，美國是12%。這可能是因為客户難以把流量變成利潤。造成這種現象的原因很多，包括平均工資較低，信用卡滲透率較低，以及用户喜歡盜版內容等。

我最重要的建議就是：把這個挑戰看作機遇，因為這就是説現在購買流量很便宜，所以對於能想到辦法把流量轉化成消費的在線營銷商而言，他們將獲得超額的投資回報。