統一潤滑油：多點差異 少點模仿

在產品越來越同質化的今天要取得成功，如何在營銷上創新和形成差異是非常關鍵的。——李嘉

統一潤滑油：多一點差異，少一點模仿

以“多一些潤滑，少一些摩擦”一炮走紅的統一潤滑油，在2006年度央視黃金資源的廣告招標中，共中標1.0984億元，佔預計銷售額的2.5％—3.5％，比今年4％的佔比略有下降，但是廣告投入的絕對數額比去年增加不少。從這樣一組數據中我們可以看到，雖然統一潤滑油廣告投入的絕對量增加，但所佔銷售額的比重卻在下降。

統一潤滑油總經理李嘉在招標結束後回顧2005年的廣告效益：比去年增加47％的銷售額！記得投放“多一些潤滑，少一些摩擦”廣告的2003年，當年的銷量額同比增長90％，全國經銷商數量同比增加37%、盲點市場同比降低18%，高端產品增長150%，並進而帶動另兩大企業崑崙和長城參與潤滑油市場的廣告角逐，使潤滑油市場火熱起來，統一的做法可謂功不可沒。

此後，嚐到甜頭的統一在央視的廣告投入逐年增加，並且運用與眾不同的廣告傳播策略迅速拉動市場——以銷售為中心專推車用潤滑油：中石化長城潤滑油對航空、航天、航海等高尖科技領域擁有得天獨厚的優勢；中石油崑崙潤滑油在工業潤滑油領域首屈一指；統一潤滑油作為後起之秀，明確自己的優勢，與對手形成差異，只精耕“車用潤滑油”市場，逐步推出SUV專用潤滑油油、摩托車專用潤滑油、卡車潤滑油、客車潤滑油、防凍液等等。

差異一：央視樹形象，區域電視台推產品

從李嘉在廣告投入上的逐年攀升便可看出，他對央視的情感依然很重。他坦言：“在樹立品牌形象和企業地位方面，中央台具有省級衞視和其它地方台所無法取代的權威作用。通過在央視投放廣告，統一確立了企業產品的高端定位，經過兩年的投放，統一的低端產品比例從40%以上下降到目前的5%，在央視投放廣告，對於企業的全國性招商、維護股東關係、區域品牌開拓全國市場等方面，仍然存在着不可替代的優勢。但是央視的廣告費太貴，也很難讓企業的產品讓消費者有深入的瞭解，因此在省級非衞視頻道和城市台的廣告重點就需要以產品展現為主。”

在廣告傳播的定位上，都是圍繞“汽車潤滑油專家”的品牌定位來運作，在央視打過“摩托車專用潤滑油”，在鳳凰衞視主打“絕對車用潤滑油”。

在選擇區域電視台播放廣告方面，統一也有不同的考慮：選擇北方九省電視台進行廣告聯播，而且廣告片的時間都比較長，主要是介紹保養汽車的知識及產品功能，省電視台在廣告成本和時間上都帶來了較高的效益，是央視廣告的極好補充。比如冬季，統一就在東北、西北的電視台補上相關適銷產品（如防凍液）的廣告，能讓消費者更瞭解產品的特性以及汽車保養知識。再比如為了推廣統一的高端產品，不但在央視要做足廣告，還會選擇鳳凰衞視來主攻南方高端市場，在廣東市場，消費者更喜愛觀看粵語電視台的節目，尤其是鳳凰衞視和翡翠台等。

在傳播媒體的組合方面，統一構建一套“軟硬結合”的組合策略。電視廣告屬於硬廣告，傳播的訊息有限，容易消逝，為了彌補其不足，統一組合其它媒體（如易拉寶、海報、雜誌廣告、軟文、促銷品等），進行軟性宣傳，共推新產品。

差異二：圍繞推新品而贊助賽事活動

統一潤滑油專注於車用潤滑油領域，並且不斷地細分市場，現在產品已經發展到10000多個品種3000多個品級，“幾乎每年都在央視推廣四款新產品，今年我們主推了統一防凍液、夏粘寶、摩托車潤滑油、省燃料潤滑油等四款新品。並做到每一個細分產品領域的領先位置。”看來，統一與其它潤滑油品牌在央視上投廣告的側重點也不同：統一即使在央視也是力推新產品，而其它競品更多的是宣傳企業形象、品牌形象。換句話説，統一更“現實”。

統一的“現實”不僅體現在電視廣告傳播上，連贊助一些重大賽車賽事，也不忘借勢力推自己的新品。

去年，統一讚助了參加第27屆達喀爾拉力賽的中國帕拉丁車隊，在比賽期間，力推統一專門為SUV車型特製的潤滑油產品，在贊助的16天裏，一炮打響，銷售了30000桶SUV專用油，到現在仍然熱銷，並在自己新開的細分市場裏做到了第一。李嘉説：“做贊助也要贊助與車有關的活動，同時也要借勢推廣新品，更要圍繞銷售的中心，一切為了形成銷量並迅速佔領這一細分市場。”

差異三：提前半年做好廣告計劃

由於人們消費水平提高和國家城鎮化建設的加快，汽車產業的發展也帶動了潤滑油行業的發展，市場需求很大，廣告對提升銷量的作用非同小可。“我們投了電視廣告以後，加上有地面的配合一定浪費不了。”李嘉説：“現在有些企業以為上了央視、打了廣告就一定行，如果底下的生產、產品、管理、渠道、終端、促銷、平面宣傳等環節跟不上，那怎麼能夠成功呢？一定成功不了。必須先提前做好體系化思考、佈局和調整。”

統一潤滑油在投放電視廣告之前，一般都是提前六個月做好了整個市場的營銷計劃，制定相應的制度和政策，安排相應的人員去做好準備工作，保證品牌推廣取得成功。前期從新產品研發、廣告發布、渠道的選擇與佈置、業務員的培訓、經銷商的溝通與培訓、促銷品的跟進、部門間的協作等，都在新產品運作之前想好、做好。執行該品牌推廣活動的主要有三個部門：一個是外聯部，主要掌管公關、新聞宣傳、媒體投放等；另一個是市場營銷部，主要管市場營銷方案的制定、協調各部門間的工作等；還有一個是銷售部門，有很多具體的銷售工作由他們來管，如銷售人員的管理、培訓等。

比如，今年9月—10月，統一潤滑油在央視投放了防凍液電視廣告，而這個決定在去年底央視招標的時候就已經決定要做這個一個產品了，廣告時段也選擇好了。於是，今年2月開始研發防凍液產品，營銷部開始着手營銷策劃，產品的包裝、賣點的提煉等，銷售部開始着手銷售人員的培訓和與經銷商溝通等。到了7月就開始舉辦產品推廣會、人員培訓會、經銷商培訓會等，這些線下的工作都已經做好充分準備，就等電視廣告登台亮相。廣告一打，新產品推廣很快取得了成功。

在競爭日趨激烈的潤滑油裏，最先投放央視廣告的統一潤滑油已取得了一定的成績，但是如何在應對強大對手（國內品牌和國際品牌）的攻勢面前保持優勢？李嘉很謙虛地説，我們還有很長的一段路要走，但是我們會“精確制導、搶攤登陸”，靠花10多年時間構建的國內最大銷售網絡和差異化的創新策略，走好腳下的路。

來源：慧聰網