確立廣告目標及廣告策劃中的“廣告目的”

廣告目標是指廣告要達到什麼目的。由於企業的任務不同，其具體的目標也不同，從宏觀上看，廣告目標有三種類型：創牌廣告目標、保牌廣告目標、競爭廣告目標；從微觀上看，倪寧先生認為常用的廣告目標有下列13種：

第一，加強新產品宣傳，使新產品能迅速進入目標市場。

第二，擴大或維持產品目前的市場佔有率。

第三，加強企業或產品的知名度，以配合人員推銷活動。

第四，介紹新產品的新用途或舊產品的新用途。

第五，對推銷員一時難以接近的顧客，起預備性接觸作用。

第六，加強廣告商品的廠牌、商標的印象。

第七，在銷售現場起提示性作用，促進消費者直接購買行為。

第八，增加消費者對企業的好感，建樹企業形象。

第九，幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的。

第十，糾正對企業或產品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙。

第十一，延長產品的使用季節或提高對產品變化使用和一物多用的認識。

第十二，勸誘潛在消費者到銷售現場，提高其對廣告產品的認識，增強購買信心。

第十三，擴大影響，加強聲勢，鼓舞企業推銷人員和其他人員的士氣。

廣告目標最終應規定出具體的指標，如視聽率、知曉率等，以便於對廣告效果的檢查。見倪寧、陳絢：《廣告精點》，中國建材工業出版社1996年3月版，第19頁。

在制定廣告目標時，應儘可能具體制定出指標和要求，如台灣“可口可樂”企劃中 的“廣告目的”：

根據人口統計項內所指示之推銷對象，我們的廣告目的為：

第一、使社會人士普遍得悉“可口可樂”已在台灣上市。

第二、“可口可樂”品質優良之特色，深入人心。

又如“活力28”廣告策劃中的“廣告目的”：

經過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度，並且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩腳跟，與高富力分割市場。