白領公寓網絡營銷推廣策劃書

一、完成“不可能”的任務

廣州是中國房地產業最蓬勃發展的城市之一，除了本土房地產雲集之外，越來越多的外來“過江龍”也加入到這場市場爭搶戰之中。

雖然廣州房地產市場競爭激烈，但是還沒有到形成寡頭壟斷的態勢，市場除了幾頭“巨鱷”長袖善舞外，同時也存在大量小規模的房地產開發商在爭搶市場的各個補缺點。這些小型的房地產商除了品牌、信譽不如大發展商外，最大的短板就是資金實力的不足。

眾所周知，房地產行業是資金密集的行業，房地產的營銷推廣同樣需要大手筆的投入，市場推廣及廣告費用動輒就是幾百萬、上千萬的資金。這筆資金的支出對大發展商來説並不成問題，但對某些小型的發展商特別是資金實力有限的發展商來説，就是一筆天文數字。但是即使資金再有限，只要樓盤建成待售，就一定要做相應的市場推廣，才能吸引潛在的客户前來。如何從有限的資金預算中以最小的投入而實現最大的宣傳效果，是這些小型開發商最為關心的事情。

今年5月，有一家發展商(姑且稱其為S發展商)找上我所任職的公共關係公司，希望我們為其開發的某小户型白領公寓制定一套具體市場營銷方案。S小户型白領公寓位於廣州東部，處於廣州“南擴東進”的熱點開發地段，離市中心大約20分鐘的車程，位置優越。在其周圍有幾個大盤環繞，其他發展商也虎視眈眈圖謀加入，該地段還有不少樓盤正處於建設或待售階段，S公寓所面臨的壓力不小。

S白領公寓是S發展商進軍房地產行業的第一個產品，所以他們很希望藉此樓盤一炮而紅，為日後的開發與銷售奠定基礎。由於總體資金預算總額的限定，他們第一筆所能投入的推廣宣傳費用為10萬元左右。

按照以往的市場推廣操作流程，10萬的啟動費用不要説是用在投入巨大的房地產行業，就是用在市場啟動相對迅速的快速消費品，這筆款項也是遠遠不夠的。在《廣州日報》這種一線媒體做全版廣告一次，其費用都要超過30萬。客户所能提供的10萬元無疑是杯水車薪。

這個項目能否做?如何做?作為項目的負責人，我陷入了困惑之中。

二、準確定位，劍走偏鋒

經過項目的仔細論證與研究，我們一致肯定：對S白領公寓的市場推廣肯定不能按以往的操作流程進行，因為客户所提供的第一筆預算幾乎連平面媒體的一次廣告投入費用都承受不起。我們絕不敢期望靠着這區區10萬元就能為S公寓引來如潮人流，只是希望能通過獨特有效的營銷方法，能在眾聲喧譁的房地產廣告中，一枝獨秀地亮出S公寓鮮明的旗幟，吸引目標客户羣的注意與興趣。

史玉柱用八篇軟文打下腦白金的全國市場的奇蹟至今為人頌道。我們深信，在產品推廣營銷上，只要策略正確，執行着力，是可以達到四兩撥千之結果。

既要達到宣傳推廣的目的，又要把費用控制在客户所能承受的範圍，這就要求我們必須獨闢蹊徑，劍走偏鋒——我們想到了網絡行銷。

相比於平面媒體的宣傳推廣，網絡行銷具有費用低、針對性、互動性、吸引力更強等特點，更重要的網絡行銷而我們的目標客户——S白領公寓的客户是一致的。

我們為S白領公寓所定位的是面向23歲--35歲年輕人的純住宅樓，目標客户具有如下特點：年輕、高學歷、有一定的收入基礎、對生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍，性格外向、喜歡與人交流，崇尚旅遊，對生活有自己獨特的看法。

在對S白領公寓的目標客户羣的性格及外在特徵進行總結的過程中，一種最能概括這種性格特徵的人物形象逐漸在我們腦海中清晰起來--布波族。為布波族創建一處詩意的棲息地，滿足他們各種精神與思想上對居住的要求，是S白領公寓所要努力的方向，也是我們這份網絡行銷方案所宣揚的重點所在。

布波族意指那些高學歷、有主見、熱愛旅遊、獨立意識強、尋求詩意的生活的成功或正在走向成功的年輕人，他們一方面追求世俗的物質享受，同時也渴望着心靈的不羈和流浪。

布波族是由“布爾喬亞”和“波希米亞”折衷而成的詞彙，在2019年成為最有感染力的時尚概念之一，其來源可追溯到2019年出版的《天堂裏的布波族》一書。“幸福生活=自由+財富+經過思考的生活”，這就是布波族們(BoBos)的生活理念。迅速蔓延的布波族正成為城市最為活躍的一個羣體，他們賦予了城市與這個時代無數的靈感與亮點，而他們迅速增長的收入能力也讓他們成為許多行業最為關注的目標客户羣。

S小户型白領公寓=布波族詩意的棲居地=幸福生活=自由+財富+經過思考的生活。這條長長的等式就是我們此次市場推廣方案所要圍繞的核心，這份市場推廣方案將全程在網絡上進行。我們選擇了一家在廣州地區最具影響力的門户網站，實施了我們的計劃。

目標客户羣圈定

S公寓的性格特徵：

是一種完善配套的精緻小户型，不僅能完全滿足客户生活上的各種需要，也能滿足客户的精神需求。

是一種詩意的生活方式，代表了自由、獨立、文化……

是一種個性化的存在，處處體現匠心獨運的藝術品味與人文關懷。

主要客户羣的性格特徵：

追求生活的品質，既追求高的物質享受也追求有品味的精神享受。

要求個性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。

對生活充滿浪漫美好的想像，願意為自己所追求的生活不斷努力。

市場推廣方案

策略一、尋找目標客户羣，引發目標客户羣注意

1、在網絡上發佈如下消息：尋找布波族--如果你符合以下任何一項條件，請與我們聯繫：

A、 你買冰箱時，取決的條件是夠酷而不僅僅是能夠冷凍嗎?

B、 你在那種許多人都穿戴着登山鞋和滑雪眼鏡，或者經常有人標新立異地穿着奇怪的服飾來上班的時髦公司工人嗎?

C、 你會忽然有一天放棄掉目前的工作，跑到一個邊遠的地方自由自在呆上一個月嗎?

D、 你是否覺得就算一輩子獨身也不是件什麼大不了的事情?

E、 你是個無神論者，但忽然有一天遇見一個你所愛的人，你又覺得這完全是神的恩旨?

F、 你是否會覺得如果居住的空間體會不到生活的詩意是一件讓人忍無可忍的事情?

G、 你是否覺得住在千篇一律毫無特色的住宅裏是一種精神折磨?

如果你符合以上一項或多項條件，恭喜你，你已經是一名典型的布波族了。我們將暢開我們温暖的雙臂來歡迎你——只要你填好如下表格，郵回對應的郵箱，我們就會有專人與你聯繫。你將獲得的回報是：1、免費從化一日遊。2、參加S公寓的布波族聯盟開幕式。3、獲得精美禮品一份。4、……

2、開展“廣州最酷十大布波族”評選。參賽者寄上相關的資料，詳細描述自己做過的一件自認為是最酷、最有詩意、最有個性的事情或生活體驗，最後由相關人士評定。中選者被授予21世紀布波爵士稱號，更獲得S公寓的購房九折優惠及其他豐厚禮品。

3、 S公寓主辦，在門户網站上開設專欄：21世紀新模式--布波族與詩意生活。此專欄可以是專家論點，網友討論，也可以是有獎徵文。

4、 ………………

策略二、推廣S公寓品牌形象，博取目標客户羣好感

1、 在門户網站上開展“詩意生活你決定”，列出S公寓將設置的各種生活配套，向目標客户羣徵集這些生活配套的最酷名稱或最富想像力的設計圖，入選者獲購房優惠或現金獎賞或禮品饋贈。

2、 由S公寓贊助，門户網站支持，開展“青春活力布波族，健康詩意好生活”登山活動，組織一批目標客户羣競登韶關丹霞山。

3、 ………………

策略三、建立S公寓品牌價值，刺激目標羣體購買慾望。

1、 在門户網站上開展“住得透明，活得詩意”自我價格剖析活動。一反其他房地產開發商對樓房成本與利潤諱莫如深的做法，公開S公寓的各種成本購成：土地、建築成本、配套成本、管理成本等。以理性説服的做法給布波族們一個明明確確的居住理由。

2、 以一個虛擬S公寓住户的角色，在門户網站進行“愛在詩意的翅膀上飛翔--一個布波族的生活自白”故事連載，以煽情、浪漫、富於鼓動性的文字全方面描述作為一名S公寓住户的詩意生活，引發其他客户羣的購買慾望。

3、 鑑於我們目標客户羣對FLASH動漫的愛好，可以製作精美的題為“布波族的幸福生活”FLASH動漫，以圖文文茂的形式，通過虛擬人物與虛擬圖景的介紹，體現幸福生活=自由+財富+經過思考這一核心概念，向客户展示購買S公寓的生活價值與現實價值所在。

4、………………

後記：在許多人眼中，用10萬元去撬動房地產的需求市場是一種天方夜譚。但作為營銷策劃人員，我們的工作就是要將這種不可能的任務化為可能。雖然作為整個項目的負責人，我對網絡行銷方式對房地產營銷究竟能起到多大的作用與影響，心中同樣沒有底。願以此文引子，拋磚引玉，與諸位高人共同探討。