康師傅茉莉清茶策劃案範本（精選4篇）

康師傅茉莉清茶策劃案範本 篇1

目 錄

一、 策劃背景和市場狀況分析

二、 競爭環境分析

三、 目標市場分析

四、 具體營銷策略和手段

1、 產品包裝策略

2、 價格戰擠壓對手空間

3、 深度分銷的渠道策略

4、 促銷宣傳策略

5、 品牌策略

五、 市場發展前景展望與預測

一、 策劃背景和市場狀況分析

“茶”，這種源於中國的神奇綠色飲料，在中國已有千年歷史，它也是20世紀90年代歐美國家發展最快的飲料，在國際上被稱為“新時代飲料”，被認為符合現代人崇尚天然、綠色的消費追求。但世界上的任何一個國家，都沒有中國對茶研究之深，品鑑之徹。

雖然20__年全球仍處在金融危機中，但中國包裝飲料市場依舊保持高速成長。飲料消費調查數據顯示：第一季度相比去年同期成長16%，其中即飲茶市場成長最為迅速，相比去年同期成長32%，為各品類之首。據AC尼爾森市調數據顯示，康師傅的茶飲料市場佔有率為45.6%，是第二名統一集團的兩倍。中投顧問《20__—20__年中國茶飲料市場投資分析及前景預測報告》顯示，中國茶飲料消費市場的發展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，佔中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢。21世紀飲料市場將是茶的世紀，茶飲料越來越有橫掃其他種類飲料的趨勢，從而成為“飲料之冠”。

近日，在超市等商店的貨架上，包裝茶飲料的大軍裏又增添兩款新品“鐵觀音茶”和“烏龍茗茶”。經多方瞭解獲悉，這是康師傅飲品有限公司今年推出的兩種茶飲料，是康師傅繼成功運作冰紅茶、綠茶、茉莉清茶等幾大頗具影響力的包裝茶飲料產品之後，在20__年推出的又一鉅作。現代人離品茶越來越遠，而康師傅卻以另外一種便捷的方式把中國茶發揚光大，使茶離我們越來越近。

本策劃將就康師傅剛上市不久的茉莉清茶策劃方案作出分析，據此看出這一擅長做包裝茶的商家是如何在這樣競爭激烈的飲料市場贏得絕對的市場優勢。

二、 競爭環境分析

目前，國內茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯。據統計，銷售排名前十位的茶飲料品牌，市場份額超過96％。其中，統一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場佔有率達到九成左右。正是看好茶飲料的未來發展前景，可口可樂等知名品牌也紛紛進軍茶飲料市場。

在眾多的競爭對手當中，康師傅茶飲料是統一茶飲料的最強硬對手。儘管康師傅在大陸推出茶飲料的時間要比統一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費羣體為營銷目標，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態——崇尚潮流、崇尚自我個性的表達。也正是因為康師傅從產品、定價、渠道、促銷等營銷手段中始終以自己的目標市場需要為方向，所以在茶飲料的市場上，它一直都能做到大膽策劃、成功運行、效果明顯。

三、 市場地位和目標市場分析

在定位上，康師傅茉莉清茶的消費羣體是“一羣思想活躍，積極進取，熱愛生活，而且注重生活質量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網聽音樂、瀏覽文學、通過個人博客抒發生活感悟，在快節奏的現代生活中嚮往一種優雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修養讓他們帶有濃厚的知性色彩。”與這一知性羣體溝通，顯然需要營造一個能夠吸引他們的知性空間。

結合康師傅茉莉清茶推廣需求，康師傅與新浪進行了溝通，對方為茉莉清茶打造了一個“優雅”的網絡活動平台——3in1書籤式Minisite。Minisite在頁面設計上以契合康師傅清茶電視tvc風格的畫面為主，格調清新，主題鮮明；在板塊上被劃分為“優雅書香”、“優雅旋律”、“優雅博客”三部分，直指新浪讀書、音樂、博客三大頻道用户。整個推廣活動的重頭戲是“相約茉莉，優雅博客”的主題博客大賽。在大賽中，他們利用多種網絡互動形式的組合，將康師傅茉莉清茶悠閒愜意、温馨親切、文雅恬淡的茉莉生活滲透到目標羣體的精神世界。

新穎的網絡媒體傳播形式、豐富的板塊內容資訊、融洽温馨的知性氛圍，牢牢吸引住了目標羣體的興趣，讀書、品茶、聽音樂、寫博客等多個知性DNA引發了他們的共鳴。

四、 具體營銷策略和手段

(一) 產品包裝策略

產品包裝結合產品特徵，再以茉莉清茶為例，與以往的.飲料產品在包裝上採用半瓶標的形式不同的是，康師傅茉莉清茶採用的是全瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式。康師傅方面對這種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產品特點，更凸現了康師傅產品的高品質特性，並能在貨架上有力的吸引眼球”。

（二）價格戰擠壓對手空間

近年來，我國茶飲料市場成長迅速，已經成為僅次於碳酸飲料、

康師傅茉莉清茶策劃案範本 篇2

一、前言

近年來，隨着人們物質生活水平的不斷提高，消費者對飲料的需求已不僅僅停留在為了滿足口渴和追求新口味的層次上，多元化、細分化、健康化已成為消費者在選擇飲料產品時的一種新標準。茶飲料便是在這種新的標準確定以後出現在飲料市場上的主力軍。

如果説，國內茶飲料市場在剛剛進入21世紀的頭兩年是以冰紅茶為代表的調味茶飲料唱主角的話，那麼在隨後的兩年中，以綠茶為首的純茶飲料則是當仁不讓的茶飲料的明星。

而自20__年以來，康師傅茉莉清茶的入市，又將純茶飲料進一步細分，“花清香，茶新味”的全新訴求，令花茶飲料在短短的時間內成為了整個茶飲料市場的頭牌。 茉莉花香情，優雅動人心 。捧一盞流香的茉莉，聆聽自然的花開花語。讀一本好書，聆聽一曲婉轉的音樂，給心靈一次豐盛的饗宴。香氛流溢的時刻，心情翩然起舞。隨茉香茶韻，信步走入心靈桃源深處

二、市場分析

（1）市場環境分析

宏觀分析

據一項權威數據顯示，目前我國人均茶飲料消費僅為1.4公斤，是日本人均茶飲料消費水平的4%。康師傅飲品控股公司高層領導不久前接受筆者採訪時説：“日本花茶飲料佔其整個飲料市場的15%，而我國花茶飲料銷量只佔到國內飲料市場的1%，這一差距表明中國的茶飲料市場還具有很大的發展空間。”一組去年年底公佈的康師傅控股第三季度報表中的數字表明，康師傅全部飲料

銷售的營業額為2.57億美元，成長率高達61.13%。特別值得指出的是，在沒有動搖“康師傅冰紅茶”領先地位的前提下，茉莉清茶以其清新、優雅的全新訴求，在第三季旺季讓康師傅茶飲料業績節節躥升，創下新高。面對康師傅在花茶飲料市場所取得的初步戰績，國內其它飲料生產商又虎視眈眈地盯上了這個大好的“掘金”機會，將目光紛紛投到了花茶飲料的生產上來。一時間，市場上除了康師傅茉莉清茶，還有一窩蜂的跟風產品，某些企業甚至連產品名稱也用相同的“茉莉清茶”來命名，而在包裝設計上也看到了模仿跟風的影子。面對突然湧出的各種花茶飲料，康師傅飲品控

股公司負責人表示：“康師傅的茉莉清茶之所以能夠上市成功，要歸功於我們能夠真正切合市場需求，提供消費者理想的產品。

微觀分析

如今，隨着人們物質生活的改善和對消費品品質的不斷追求，各類快速消費品生產廠商在不斷推陳出新的同時，更多的則是考慮消費者的品味和身心健康，於是諸如自然、清新、健康等產品訴求便成為各家企業紛紛推出類似產品的主要依據。而對於消費者而言，種類更多、口味更適合自己的產品才會給他們留有更佳的選擇餘地。

市場概況：據悉，康師傅茉莉花茶在推出不到一年的情況下以完成銷售逾千萬箱，佔據國內花茶飲料85%以上的市場份額。據國際一家權威機構對國內茶飲料市場的最新調查顯示：康師傅在國內整個茶飲料市場的佔有率高達53.3%，穩居國內茶飲料銷量第一的位置。

三、 消費者分析

（1）現有分析：在全球飲料的發展史上，碳酸飲料可以説是對世界飲料發展影響最大的飲料產品之一，而以可口可樂為代表的碳酸飲料也曾一度佔據了我國飲料市場85%以上的市場份額。但由於消費者已不再只滿足於碳酸飲料所帶來的唯一口感，再加上人們對於自然生活的不斷追求，國內飲料市場由單一化向多元化的發展也表現得越來越明顯。茶飲料的出現使得我國飲料市場呈現了多品種競爭的態勢，對於飲料新產品開發方向，高彥祥博士認為，解渴清爽、低糖低熱、口味創新、營養更豐富、更有解決目標消費者需求的針對性、賦予更時尚的心理附加值的產品將會成為今後新產品的發展方向。而我們的茉莉清茶正在努力朝着這方面在改進發展。

（2）潛在分析：千里不同風，百里不同俗"。我國是一個多民族的國家，共有56個兄弟民族，由於所處地理環境和歷史文化的不同，以及生活風俗的各異，使每個民族的飲茶風俗也各不相同。在生活中，即使是同一民族，在不同地域，飲茶習俗也各有千秋。不過把飲茶看作是健身的飲料、純潔的化身、友誼的橋樑、團結的紐帶，在這一點上又是共同的。茶是我們生活中的必需品,中國幾千年的文化都離不開茶,所以從中國傳統的茶文化分析，全中國喜歡喝茶的人民都是我們潛在的消費者。當然我們不除外一些喜歡中國文化的外國品茶者。

（3）目標分析：按口味不同目標也不同。

淡雅低糖：目標消費者大致是一羣思想活躍，積極進取，熱愛生活，而且注重生活質量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網聽音樂、瀏覽文學、通過個人博客抒發生活感悟，在快節奏的現代生活中嚮往一種優雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修養讓他們帶有濃厚的知性色彩。以15-35歲年輕男女為主，這部分人羣追求時尚，年輕有活力，對康師傅茉莉茶這樣的休閒茶飲料品牌高度敏感。品牌對這些消費者作出合適的引導，就能夠得到他們積極地響應。在諸如音樂、娛樂這樣的媒體平台進行主題性網絡活動推廣，會收到事半功倍的效果。

清香無糖：目標消費者大致是除上棉以為的所有人羣，包括不喜歡糖的老年人，需要減肥的女士，還有喜歡喝健康飲料的年輕人。他們在安逸的生活同時，以一顆平常的心來對待生活中遇到的各種事情。

四、產品分析

特徵：茉莉花香情，優雅動人心。

品牌形象：

(1）好一朵美麗的茉莉花…

“好一朵美麗的茉莉花，芬芳美麗滿枝椏，又白又香人人誇……”一首經典流傳的老歌，帶我們回到了田園詩般的純美境界。這首歌，清新婉轉，把茉莉花清香淡雅、不爭奇鬥豔、卻靜靜地吐露芬芳的天然魅力，表露無遺。除了這首幾乎人人會唱的民謠外，茉莉花也以其温婉恬和的形象贏得了歷代文人墨客的鐘愛，吟詠茉莉的詩文層出不窮，其中不乏佳句名篇，比如“一卉能薰一室香，炎天尤覺玉肌涼。”“他年我若修花史，列作人間第一香。”同時這也積澱了她優雅的書卷氣質。茉莉花是典型的氣質花，她淡淡悠悠穿越千年時空，以清澈含蓄的東方美根植於中國人的審美中，親切、優雅，動人心。

（2）幽雅花香與含蓄茶香的交匯溶漾

世界上茉莉品種達兩百種之多，中國的茉莉大約可分為三種：單瓣，雙瓣及多瓣。其中雙瓣茉莉花朵潔白豐腴，花香醇厚，吐香悠長，最適宜窨製茶葉。康師傅茉莉清茶，便是採擷仲夏午後接近傍晚時分的含苞雙瓣茉莉製成，待花朵微微綻開吐香之際與上等茶葉反覆窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國古代很早就流傳製作茉莉花茶的技法，古法中所謂五窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而後置火上焙乾，反

復5次窨制的程序，並在最後一次時，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香之效，如此製出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香﹑芬芳濃郁，正如茉莉清茶廣告語所謂——“花清香，茶新味”。

(3)閒雅生活與優雅情致的絕妙演繹

品飲茉莉清茶，要細啜慢品，意在“品”字。集花香茶香於一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細啜，脣齒生香。正如一位外國詩人所吟詠的那樣：“在中國的花茶裏，我聞到了春天的芬芳。”茉莉清茶的包裝，也體現了茉莉優雅的格調，花朵與藤蔓的優雅纏繞，滿足了人們對精緻生活的嚮往，輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨着耳端輕風，感受閒雅生活與優雅情致的絕妙演繹。

五、競爭者分析

近年來，隨着人們物質生活的不斷提高，消費者對飲料的需求已不僅僅只為了滿足口渴和追求新口味的層次上，多元化、細分化、健康化已成為消費者在選擇飲料產品時的一種新標準。茶飲料便是在這種新的標準確立以後出現在飲料市場的一支生力軍。如果説，國內茶飲料市場在剛剛進入21世紀的頭兩年是以冰紅茶為代表的調味茶飲料唱主角的話，那幺在隨後的兩年中，以綠茶為首的純茶飲料則是當仁不讓的茶飲料明星。隨着時代的發展，康師傅茉莉清茶以快速的趨勢步入市場，並佔領市場，但近年來統一為了對抗康師傅的茉莉清茶，推出了統一冰醇茉莉，下面就讓我們分析康師傅茉莉清茶和統一冰醇茉莉的競爭狀況吧！

冰醇茉莉茶和康師傅茉莉清茶，在功能與特點上並無太大的區別。

康師傅售價容量：康師傅—茉莉清茶2.5元—250ml/瓶

統一—冰醇茉莉2.5元—280ml/瓶

主要成分：

康師傅：水，白砂糖4%，茉莉花茶茶葉（綠茶茶坯），綠茶濃縮液，茉莉花茶濃縮液，食品添加劑(D-異抗壞血酸鈉，六偏磷酸鈉，檸檬酸鈉，維生素C，碳酸氫鈉)，食用香精、食用鹽。

統一：統一——冰醇茉莉純淨水、白砂糖、冰糖、綠茶葉、茉莉花茶葉（綠茶茶坯）、食品添加劑（D—異抗壞血酸鈉、六偏磷酸鈉、檸檬酸鈉、維生素C）食用

香精、食用鹽。

熱量營養（以每100ml計）

康師傅——茉莉清茶能量69千焦、蛋白質0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）

4.1克、鈉27毫克

統一——冰醇茉莉能量99千焦、蛋白質0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、鈉13毫克

風味口感：

康師傅——茉莉清茶由於是低糖及無糖產品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香還是有的，嚥下後，嘴裏有一點點茶的苦澀，總得來説，還是比較像茶的一款產品

統一——冰醇茉莉入口後甜味很濃，沒有什麼茶的味道，茉莉的清香就更沒有了，嚥下後，嘴裏沒有一點茶的苦澀，如果説還能留下一點苦味，那隻能説是甜得發苦，與其知名的綠茶產品相去甚遠。

從以上看出康師傅茉莉清茶和統一冰醇茉莉大同小異，兩者競爭相當激烈。不過相比統一冰醇茉莉以及其它的花茶飲料，康師傅的包裝設計有所不同，以往的飲料產品在包裝上採用半瓶標的形式，而康師傅茉莉清茶採用的是全瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式。康師傅方面對這種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產品特點，更凸現了康師傅產品的高品質特性，並能在貨架上有力的吸引眼球”。給人一種純自然的感覺。

（六）綜合評析

廣告訴求要點：清新淡雅

康師傅茉莉清茶的這支廣告的訴求要點就是“清新淡雅”，茉莉清茶所詮釋的是青年男女一種 全新的生活理想，代表優雅、浪漫的生活主張，堅持自然、清新、健康的生活方式，廣告從頭到尾都以清新淡雅的風格呈現，從而表現出茉莉清茶的特點，賣點明確。

訴求對象分析

康師傅茉莉清茶的主要針對的消費者是青少年，年齡主要在15-35歲左右，正處於戀愛的年齡，所以廣告採取感情訴求，以清新自然的情侶檔打入消費者，使得這個年齡段的消費者被它吸引，繼而購買其產品，感受其清新淡雅的感覺。

康師傅茉莉清茶策劃案範本 篇3

策劃人：張輝

20xx年12月14日星期三

前言

康師傅控股有限公司(「公司」)，總部設於中華人民共和國(中國」)天津市，主要在中國從事生產和銷售方便麪、飲品、糕餅以及相關配套產業的經營。“誠信、務實、創新”－公司正是堅守着這樣的經營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業績，然而成績屬於歷史，肩負社會大眾和投資人的重託，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經濟舞台上獨領風騷，這才是公司矢志不渝的追求目標。康師傅以精選的天然原料、先進的包裝技術、嚴格的品質管理、生產多樣化的產品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運動飲料、含乳飲料、純淨水及有料飲料等，每一項產品都深受消費者歡迎。

康師傅茉莉清茶，是採擷仲夏午後接近傍晚時分的含苞雙瓣茉莉製成，待花朵微微綻開吐香之際與上等茶葉反覆窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國古代很早就流傳製作茉莉花茶的技法，古法中所謂五窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而後置火上焙乾，反覆5次窨制的程序，並在最後一次時，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香

之效，如此製出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香﹑芬芳濃郁。集花香茶香於一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細啜，脣齒生香。正如一位外國詩人所吟詠的那樣：“在中國的花茶裏，我聞到了春天的芬芳。”茉莉清茶的包裝，也體現了茉莉優雅的格調，花朵與藤蔓的優雅纏繞，滿足了人們對精緻生活的嚮往，輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨着耳端輕風，感受閒雅生活與優雅情致的絕妙演繹。

目錄

一、市場分析

1、市場背景

2、產品的情況

二、企業分析

三、產品分析

1、產品個性內涵

2、產品的精神意義

3、銷售現狀

四、企業營銷戰略

1、企業營銷重點

2、產品定位

3、銷售目標

五、阻礙分析

六、 促銷公關活動

一、市場分析

1、市場背景

根據20__年中國茶飲料市場的分析：中國飲料市場潛力巨大，從20__~20__年以年均10%的速度增長，至20__年產量達到2260萬噸，預計20__年將達到3700萬噸。20__年中國飲料產量達到20__萬噸。行業全部國有及年銷量收入在500萬元以上的非國有工業企業有825家，資產總額604億元，銷量收入551.5億元，利潤總額39.7億元。據統計。20__年我國軟飲料市場中意飲用水的產另為最高，但銷售額仍是碳酸飲料佔居領先地位。

隨着人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業穩定快速的發展。產品的銷售逐漸上升。軟飲料行業利潤總額大幅提高，20__年之後的增長尤其顯著，主要是源於果汁飲料與茶飲料產品的迅速跟進，為行業帶來大的盈利方向，200年碳酸飲料利潤佔整個飲料行業利潤的40%。茶飲料佔19%，兩者成為利潤主體，佔據了近60%市場份額，而飲用水的利不足2%。

2、產品的情況

康師傅“茉莉清茶”已經成為繼康師傅冰紅茶、康師傅冰綠茶之後的第三大主打產品，是20__年上市最成功、最具人氣的風雲飲料品牌。在沒有動搖“康師傅冰紅茶”領先地位的前提20__年，康師傅以“清新、天然”等第三代茶飲料為最大賣點，運用了自身強大的渠道執行力，將“茉莉清茶”鋪貨率迅速在華南地區達到最高水平。隨後，康師傅提出了一系列的營銷活動最大程度地提升品牌影響力.現在在市場上已經有了很大的市場佔有率。與此同時，統一也相應的推出了統一“冰醇茉莉”， 兩款有着極高相似度的產品相繼登台亮相，大有“關公戰秦瓊”的架勢，統一的“冰醇茉莉”企圖搶佔康師傅“茉莉清茶”的市場，而且在營銷策略上兩家企業的競爭處於水深火熱之中，有利於促進茶飲料發展進程，提高行業的規模經濟效益、企業的競爭能力和技術的創新能力。在廣告的投放量的比較上，康師傅“茉莉清茶”比統一的“冰醇茉莉佔得市場份額要大，主要是由於康師傅在其營銷戰略上投入比統一的較為大一點。

康師傅的茉莉清茶和統一的冰醇茉莉在市場上競爭的相當激烈： 康師傅售價容量：

康師傅——茉莉清茶2.5元（北京地區超市標價）——500ml/瓶

統一——冰醇茉莉2.5元（北京地區超市標價）——560ml/瓶 主要成分

康師傅——茉莉清茶純淨水、白砂糖4‰、精選茉莉茶葉、茉莉花提取液、食品添加劑（維生素C、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉）

統一——冰醇茉莉純淨水、白砂糖、冰糖、綠茶葉、茉莉花茶葉（綠茶茶坯）、食品添加劑（D—異抗壞血酸鈉、六偏磷酸鈉、檸檬酸鈉、維生素C）食用香精、食用鹽

熱量營養（以每100ml計）：

康師傅——茉莉清茶能量69千焦、蛋白質0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）4.1克、鈉27毫克

統一——冰醇茉莉能量99千焦、蛋白質0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、鈉13毫克

風味及口感：

統一——冰醇茉莉入口後甜味很濃，沒有什麼茶的味道，茉莉的清香就更沒有了，嚥下後，嘴裏沒有一點茶的苦澀，如果説還能留下一點苦味，那隻能説是甜得發苦，與其知名的綠茶產品相去甚遠。

康師傅——茉莉清茶由於是低糖及無糖產品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香還是有的，嚥下後，嘴裏有一點點茶的苦澀，總得來説，還是比較像茶的一款產品。從以上可以看出康師傅的茉莉花茶和統一的冰醇茉莉大同小異，二者競爭相當激烈，就連在促銷方面也競爭的如火如荼。

康師傅茶系列“再來一瓶”活動的五個月後，統一攜新品“冰醇茉莉”悄然出現。在瓶身顯著位置註明“再來一瓶”“中獎率30%”的字樣，活動細則中寫到“即日起至20__年9月30日，凡購買統一冰醇茉莉綠茶‘再來一瓶’促銷裝，就有30%的機會獲得贈飲。活動區域：北京市、天津市……中獎者憑‘再來一瓶’完整的中獎瓶蓋，就近選擇統一飲料售賣點兑換統一冰醇茉莉綠茶一瓶……”

康師傅茉莉清茶策劃案範本 篇4

目錄

一、市場分析

1、市場背景………………………………………………5

2、產品的情況……………………………………………6

二、企業分析………………………………………………8

三、產品分析

1、產品個性內涵………………………………………11

2、產品的精神意義………………………………………12

3、銷售現狀………………………………………………13

四、企業營銷戰略

1、企業營銷重點…………………………………………14

2、產品定位………………………………………………14

3、銷售目標………………………………………………15

五、阻礙分析………………………………………………15

六、廣告策略

1、廣告的目標……………………………………………16

2、廣告地區………………………………………………16

4、廣告創意………………………………………………16

3、廣告對象………………………………………………16

4、廣告創意………………………………………………21

七、 促銷公關活動………………………………………23

八、廣告媒介

（1）媒介分析……………………………………………23

（2）媒介排期……………………………………………24

（3）媒介目標……………………………………………24

九、廣告預算……………………………………………24

前言

康師傅控股有限公司(「公司」)，總部設於中華人民共和國(中國」)天津市，主要在中國從事生產和銷售方便麪、飲品、糕餅以及相關配套產業的經營。“誠信、務實、創新”－公司正是堅守着這樣的經營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業績，然而成績屬於歷史，肩負社會大眾和投資人的重託，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經濟舞台上獨領風騷，這才是公司矢志不渝的追求目標。康師傅以精選的天然原料、先進的包裝技術、嚴格的品質管理、生產多樣化的產品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運動飲料、含乳飲料、純淨水及有料飲料等，每一項產品都深受消費者歡迎。

康師傅茉莉清茶，是採擷仲夏午後接近傍晚時分的含苞雙瓣茉莉製成，待花朵微微綻開吐香之際與上等茶葉反覆窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國古代很早就流傳製作茉莉花茶的技法，古法中所謂五窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而後置火上焙乾，反覆5次窨制的程序，並在最後一次時，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香之效，如此製出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香﹑

芬芳濃郁。集花香茶香於一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細啜，脣齒生香。正如一位外國詩人所吟詠的那樣：“在中國的花茶裏，我聞到了春天的芬芳。”茉莉清茶的包裝，也體現了茉莉優雅的格調，花朵與藤蔓的優雅纏繞，滿足了人們對精緻生活的嚮往，輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨着耳端輕風，感受閒雅生活與優雅情致的絕妙演繹。

與以往的飲料產品在包裝上採用半瓶標的形式不同的是，康師傅茉莉清茶採用的是全瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式。康師傅方面對這種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產品特點，更凸現了康師傅產品的高品質特性，並能在貨架上有力的吸引眼球”。據瞭解，06年市場上眾多的跟風產品，在包裝設計上，所運用的元素，大都是來自康師傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、鏤空的工藝設計

一、市場分析

1、市場背景

根據20__年中國茶飲料市場的分析：中國飲料市場潛力巨大，從20__~20__年以年均10%的速度增長，至20__年產量達到2260萬噸，預計20__年將達到3700萬噸。20__年中國飲料產量達到20__萬噸。行業全部國有及年銷量收入在500萬元以上的非國有工業企業有825家，資產總額604億元，銷量收入551.5億元。