315打假策劃書

策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃，並展現給讀者的文本；策劃書是目標規劃的文字書，是實現目標的指路燈。一份好的策劃書往往能夠決定您的目標能否有效快速達到。下面是我們本站推薦的策劃書供您參考：

第一部分：產品策略

一、今米房是什麼?

今米房，它是一種營養方便米飯，是方便麪、中式盒飯、洋快餐的替代品，具有“更營養、更方便、更健康”的獨特性。

今米房，為什麼要這樣定位?這樣定位的核心優勢有哪些?我們的理由如下：

(1)今米房這樣定位，不需要重新教育市場，直接切割現有的成熟市場，避免了成為行業先驅和殉道者的悲劇。

眾所周知，行業領先者最擔心的事情莫過於中途殉道、成為後來者的墊腳石。今米房，雖然是一個全新的產品品類，可是它具有強大的消費基礎：日益龐大的快餐市常據商貿部的統計數據表明：現代社會，由於人們生活節奏的日益加快，快餐市場每年以8%的速度遞增，其中藴藏着上千億的市場機會，如一個簡單的方便麪市場，每年就有幾百億的市場份額，例如華龍面，一個小小的石家莊市，其銷售額就高達7個億。今米房，它只需從中切割1%的市場，就能獲得年銷售超10億、利潤過億的財務目標。

利用全新品類、直接切割成熟市場，快速實現企業成長，這樣的成功案例，在快速消費品領域內舉不勝舉。比如方便麪市場，這是一個“針扎不進、水潑不進”的多寡頭壟斷市場，強勢品牌一統天下，中小企業一直在苦苦掙扎，可是，五穀道場，僅僅憑藉“非油炸、更健康”的切割定位，就後發制人，以火箭般的速度高度成長，硬是用一兩年的時間，就走完了別人20多年的推廣之路，奠定了其行業三甲的市場地位。他+她，利用性別飲料的概念、直接切割傳統飲料市場，短短一年的時間，銷售額就從區區幾百萬上升到幾個億，創造了一個不可思議的營銷神話。

(2)今米房，它憑藉“更營養、更方便、更健康”的核心訴求，可以牢牢鎖住對手的死穴，對“方便麪、中式盒飯、洋快餐”等競品，進行毀滅性打擊。

方便麪、中式盒飯、洋快餐，天生具有“垃圾食品、無營養、不衞生”的死穴，對於它們的危害，人們都有了相當清醒的認識，如在美國，由於經常食用高能量、高熱量的漢堡包、碳酸飲料，胖人們越來越多，甚至蔓延到小孩身上，各種巨胖兒童層出不窮，所以，美國政府不惜動用電視、報紙等媒體，公開宣揚垃圾食品的危害，並號召美國人民一致抵制垃圾食品，尤其是要保護好少年兒童的身體健康，讓他們遠離垃圾食品。

然而，由於各種條件的制約，人們還是被-迫選擇方便麪、中式盒飯、洋快餐，如出差在外的人們、忙碌的上班族，他們雖然知道垃圾食品的危害，可也無能為力，畢竟人是鐵、飯是鋼，再沒營養的東西也得吃。

可是，今米房就不同了，與方便麪、洋快餐相比，它更營養更健康;與盒飯相比，它更營養更衞生。只要今米房始終堅持“更營養、更方便、更健康”核心訴求，就牢牢鎖住了“方便麪、中式盒飯、洋快餐”等競品的死穴(方便麪沒營養、盒飯易導致傳染病的交叉感染、洋快餐高能量高脂肪)，必將獲得目標消費羣的一致認可。

二、今米房賣給誰?

快速消費品，屬於廣譜消費的範圍，具有長期重複購買的特點，換句話説，有多少人就有多大的市常凡是消費方便麪、中式盒飯、洋快餐的人羣，都是今米房的目標消費羣。

可是，為了提高推廣效率，我們還是有必要進行核心購買人羣的梳理。哪些人羣是今米房的核心購買人羣?哪些人羣經常消費方便麪、中式盒飯、洋快餐?通過分析，我們不難看出下列人羣就是今米房的核心購買人羣：

(1)都市白領、上班族、出租車司機。

現代社會，競爭日益激烈，工作壓力越來越大，快餐文化日益流行。像北京，每棟寫字樓都有幾千名上班族，一個寫字樓羣就有幾萬或十幾萬上班族，中飯幾乎都是清一色的快餐，下班後急於擠公交、趕地鐵，到家後已經晚上7、8點了，白天上班累，晚上既沒心思也懶得做晚飯，很多時候就是方便麪應付了事。至於那些經常熬夜加班的人羣，生活、工作完全沒有規律，盒飯、麪包、餅乾、方便麪，逮着什麼就吃什麼，根本沒有時間和心思考慮吃飯問題，可是，正是這個羣體，他們最需要更有營養的方便食品。

(2)大中小學生。

我國有2億多大中國小生，他們對快餐食品的需求日益迫切。在我國，很多城市的中國小生，都有帶中飯上學的習慣，可是對於炎熱的夏季和寒冷的冬季，帶飯上學就困難重重，夏天帶飯容易發餿變質，冬天帶飯不保温、傷腸胃，所以，冬夏兩季，中國小生就到學校附近的餐館吃盒飯或洋快餐(麥當勞、肯德基等)。現在的大學生，飲食生活沒有規律，常常錯過食堂的飯點，所以方便麪、盒飯就成為他們必不可少的充飢品。

(3)留守在家的老人。

老人呀，就圖個熱鬧，家裏吃飯的人多，老人即使辛苦勞累也樂意，所以，對於晚飯，老人們都精心準備，一定要做得既營養又好吃。可是，對於中飯，老人們就不愛擺弄，為啥呢?兒女們上班去了，一兩個人在家吃飯，根本沒有心思去大張旗鼓，什麼剩飯剩菜，什麼方便麪、餅乾，怎麼方便就怎麼來。

(4) 出差在外、旅遊觀光的人羣。

俗話説：出門在外萬事不方便，這理一點也不假。就拿吃飯來説，為了填飽肚子，太髒、再沒營養的東西，也得將就湊合，路邊的小餐館，桌布油花花，蒼蠅漫天飛，也只好忍受。

三、今米房，如何才能打動消費者?

1、產品重新命名：今米房改成今米香

一個好的產品名稱，對產品的銷售具有舉足輕重的作用，如農夫山泉就是一個典型的例子。今米房，既是一個企業品牌，又是一個產品品牌，可是它所表達的品牌形象與產品的功能定位不太吻合，因為今米房無法體現“更營養、更方便、更健康”的功能定位，所以，我們建議將“今米房”改成“今米香”，這樣的話，不管是從企業的長遠發展來説，還是從品牌延伸的角度來看，“今米香”具有更大的品牌優勢。

品牌建設初期，產品品牌創建策略建議：

(1)今米香：營養方便飯

(2)今米香：營養煲仔飯

(3)今米香：營養便當

(4)今米香：營養快餐

品牌初步規模後，“今米香”可以推出二代產品，如“一拉香”系列，如同康師傅方便麪推出“來一桶”一樣，這樣就能不斷豐富產品的品牌形象，其子品牌可以採取類似的名稱：

(1)一拉香：農家飯

(2)一拉香：營養快餐

(3)一拉香：營養便當

(4)一拉香：營養煲仔飯

2、營養泰斗洪昭光：黃金營養配方+形象代言

為了體現 “更營養、更方便、更健康”的功能定位，今米房需要藉助營養權威和專家來佐證。我們建議由洪昭光來調配套餐配方，並出任今米房的代言人。洪昭光，我國當代最著名的營養保健泰斗，一個婦孺皆知的醫學權威，央視曾多次邀請他開設養生講座，各大衞視爭先邀請他主持健康欄目。如果能邀請到洪昭光，今米房“更營養、更方便、更健康”的功能定位，就順理成章了。其後，我們將洪昭光的頭像印在包裝盒的醒目位置上，頭像下面有二行字，第一行字是：我國營養保健泰斗洪昭光。第二行字是：今米房配方均由洪昭光教授親自調配。

由於今米房的定位在營養，而快餐給人的印象是不營養的，所以，今米房必須突出洪昭光教授，必須藉助他的公信力來消除消費者的顧慮。

今米房聘請營養泰斗，除了體現“更營養、更方便、更健康”的功能定位外，還有一個重要的功能，那就是設置壁壘，有效防止跟風者。像老乾媽，就是這方便的典型代表，它的包裝上就印有一個老太婆的頭像，消費者在購買產品時，會根據包裝上是否有這個老太婆的圖像來區分品牌的真假。今米房在包裝上使用營養泰斗的頭像，也是希望可以設立像老乾媽一樣的品牌壁壘，從而避免勝利果實被他人搶佔的悲劇。

3、“315維權保優打假中心”給今米房保駕護航。

“315維權保優打假中心”隸屬中國商貿部，它具有無庸置疑的權威性，哲宇策劃可以為今米房爭取到“315維權保優打假中心”的認證資格，並可直接將其標誌印刷在包裝盒上，更讓人欣慰的是，任何消費者只要對認證的事宜有疑惑的話，都可以撥打“315維權保優打假中心”的諮詢電話(該電話印刷在包裝盒上)，該中心的工作人員都能確認此事，這樣的話，不但經銷商的腰桿子硬了，消費者也心服口服了。

4、留住回頭客：大眾口味、保健養生，兩大主線始終貫穿產品線。

(1)主打幾大經典家常菜或地方特色菜。

今米房要想快速走量，就必須在口味上迎合消費者原有的飲食習慣，所選的菜系必須符合大眾口味，這樣就能縮短上市的週期，能夠被消費者快速接受。事實證明，凡是經典的家常菜，都會有穩定的回頭客，如梅菜扣肉、辣子雞盯宮爆子雞盯回鍋肉、魚香肉絲、紅燒牛肉等等。所以，今米房的套餐應該主打大眾口味，只有這樣，才能實現規模化生產，才有利於渠道的建設。此外，在經典家常菜的基礎上，今米房還可根據各地的飲食差異，推出幾大地方特色的產品，如東北的酸菜排骨飯、湖南的毛氏紅燒肉飯等等。

(2)精心配製保艦美容、養生湯。

因為吃米飯的人都有喝湯的習慣。今米房根據不同的消費人羣，可以提供不同的湯料，如VC美容養顏湯、養生健脾湯、補腎強身湯、益智明目湯、暖胃健脾湯等等。現在的人們，保健意識越來越強，像北京有個洪狀元的粥鋪，主打的是各種功能粥，如韭菜蛋黃粥，宣稱有潤腸通便的功效，因為韭菜是刮油的;還有什麼豬蹄美容粥，迎合了女人愛美的需求，因為大家知道豬蹄中的膠原蛋白對皮膚有好處。由於把握了消費者的脈，洪狀元幾乎天天爆滿，喝粥的人還得排隊等待。

5、營養大師+美國-軍隊保鮮技術+國家高科技專利，四招破解產品死穴

對於米飯的保鮮問題，肯定是一個無法迴避的產品死穴，因為在人們的印象中，米飯是很難保鮮的，別説6個月，就是過了3天的米飯，人們都不愛吃。如何才能化解這個產品死穴，我們為今米房設置了三大-法寶：

(1)美國-軍隊的保鮮技術。

美國是全世界公認的技術王國，美國-軍隊，又是高科技雲集的地方，對於食品保鮮，美國-軍隊的技術肯定是最先進的，所以，打出美國-軍隊的技術牌，可以逆轉人們對“米飯不能保鮮”的傳統觀念。

(2)今米房是國家高科技專利。

今米房，它為什麼能被評為國家高新專利，據專家介紹，正是由於突破了傳統保鮮技術的限制，今米房才被批准為國家高科技專利，所以，我們可以採取反問的方法來打消消費者的顧慮：一個因為保鮮技術而獲得國家高新專利的產品，它難道還不能保鮮嗎?

(3)營養泰斗洪昭光親自調配的黃金營養配方，8位營養權威高度認可。

普通的老百姓，對專家權威是高度信任的，尤其對於那些貨真價實的真專家真權威，只要多位專家一致認可今米房，如他們現場品嚐今米房，那麼，絕大多數的消費者都能放心食用。

(4)聘請東南亞最當紅的營養權威林博士擔當形象代言人。

這樣既能贏得消費者對今米房的信任，又能徹底建立市場壁壘，防止跟風者惡意攪局。

6、捆-綁促銷，雙重讓利。

所有的湯料包，在包裝上都打上價格，如3元/包，既可單獨銷售，也可隨飯贈送。也就是説，凡是購買一盒今米房，可以免費得到一包湯料，方便的話，可以直接將湯料包用透明膠帶粘貼在今米房上。當今米房搞促銷的時候，老百姓就會大量購買，因為今米房實在太優惠了：1、原來10元/盒，一下子變成了8元/盒;2、購買一盒今米房，湯料包免費送，8塊錢真是化得值呀!

第二部分：價格策略

今米房，它既然是方便麪、中式盒飯、洋快餐的替代品，那麼它的價格體系就可以參照方便麪的價格體系。從零售價格上來説，今米房屬於異質化產品，價格不是一個敏感因素;可是，對於經銷商來説，供貨價格就異常敏感，一般來説，一個新品上市，如果沒有足夠的利潤空間，經銷商是不會追捧的。

1、零售價格：10元/盒

作為方便麪、中式盒飯、洋快餐的替代品，今米房的零售價格，我們初步建議定為10元/盒。無數成功的營銷實踐證實：對於替代產品來説，價格不是一個敏感因素。如VCD，剛出來的時候，價格高達數千元，可現在200多塊的VCD，滿大街都是。

市場推廣初期，10元/盒的價格，對銷售不會有多大的障礙，因為新興的快餐市場具有超強的購買力;此外，10元/盒的價格，還起着一個形象定位的作用，很多人會羨慕那些經常使用今米房的人，因為今米房體現着一種“營養保艦快捷方便、引領時尚”的生活方式。

2、促銷價格：8元/盒

在市場推廣期，每隔一段時間，今米房就來一次促銷，將10元/盒的價格直接降到8元/盒，定期製造一股搶購浪潮，定期回籠資金。

促銷時間的把握，可根據我國的傳統節日或法定節假日決定，如三八婦女節、六一兒童節、九九重陽節、端午節、中秋節、國慶節、春節等特定時期。

3、阻擊竟品的價格：8元/盒

當今米房的市場規模達到一定的規模後，必然會導致大量的跟風者，這個時候，我們可突然將10元/盒的價格直接降到8元/盒，不但可使今米房的銷售出現井噴式增長;還可給對手一個出其不意的打擊，徹底達到清洗市嘗鞏固自身地位的雙重效果。

這種操作方式屢試不爽，如聯邦再清椿，它是一個來自美國的美容面具，剛上市的時候是2980元/套，很多女人雖然渴望擁有一套，可是不菲的價格讓她們猶豫不決。經過2年多的市場運做，聯邦再清椿雖然取得了很大的成功，可跟隨者越來越多，為了阻擊竟品，藉助普及型產品的上市，聯邦再清椿一步到位，將2980元/套的零售價直接降到1680元/套，不但銷量翻了三番，同時狠狠的打擊了跟風竟品，讓它們無法生存。

4、經銷價格：上市初35扣，品牌提升期50扣

今米房在上市之初，應採取務實可行的經銷策略。為了儘快提高市場佔有率，為了最大限度的調動經銷商的積極性，我們建議今米房先採取35扣的供貨價格，從短期來看，企業的利潤空間有所降低，企業是少賺了一部分錢，可是，從長遠來看，企業是百利無一害的，因為經銷商的積極性高了，市場佔有率也就水漲船高了，企業的整體利潤也上去了。

現在的快速消費品，大都還停留在消費讓利的基礎上，比如多贈100克或買幾贈幾，對於經銷商的經銷讓利，還沒有實質性的操作。可是，經銷讓利的模式在醫藥保健品領域已經非常成熟，20多年的市場經驗證實，經銷讓利是快速佔領市場的一大-法寶，原因很簡單，沒有經銷商的大力推廣，再好的產品，再多的消費讓利，都無法快速啟動市常今米房，首創經銷讓利模式，必將快速調動經銷商的經銷熱情，從而在短時間內快速引爆消費需求。

當今米房的市場份額達到一定的規模後，就可以嘗試在中央電視台投放廣告，這個時候，經銷商的信心更加堅定，我們順勢將經銷價格抬高至50扣。

第三部分：渠道策略

1、今米房的主流渠道在哪裏?

快速消費品行業，鋪貨率的大小，直接決定着產品的成敗。美國的營銷大師説，中國的廣告費至少有60%是被浪費掉的，原因何在?因為中國企業的產品，在渠道上都存在着硬傷，都是天上打廣告、地上難見貨。比如健力寶，它推出第五季的時候，一舉奪得標王桂冠，廣告鋪天蓋地，可終端工作一敗塗地，就拿北京來説，很多中大型超市都很難看見，即使有貨，陳列位置都很差，北京尚且如此，其他城市就可想而知了，所以，沒多久，第五季就退出歷史舞台。

快速消費品領域，説到鋪貨能力，可口可樂已經無人能及，也就是説，只要有人的地方，就有可口可樂。在我國，娃哈哈的渠道能力是數一數二的，可是與可口可樂相比，就小巫見大巫了，娃哈哈的非常可樂，在很多街頭巷尾都沒有賣的，而可口可樂卻隨處可見。

今米房，應該盡最大可能的去佔領各種大大小小的終端市常也就是説，除了佔領少數幾個大型超市外，今米房更要重點抓好下列渠道：

(1)寫字樓、學校附近的雜貨店、小便利店。

(2)車站、旅遊景點、賓館招待所附近的食品店。

(3)居民區的小超市、便利店、雜貨店。

客觀的説，大型超市還不是今米房的主流渠道，其主要原因有二：

(1)大型超市的費用太高，什麼進店費、保底費、堆頭費、促銷費、店慶費，五花八門，就拿進店費來説，像北京這樣的大城市，鋪上100多個大型超市或商場，光進店費就有上百萬，更別提其他的費用了。

(2)一個新品，如果沒有大品牌撐腰或沒有良好的地政關係，是很難進入大型超市的，即使想方設法進去了，如果沒有成熟的網絡關係，也不會有很好的陳列位置，往往處於被人遺忘的角落。

可是，今米房不能放棄大型超市，因為大型超市具有下列三大優勢：

(1)可以實行一對一或一對多溝通，進行市場的早期教育，並可進行有效的終端攔截。

(2)可進行體驗營銷，通過終端演示，將產品的特點展示得淋漓盡致，尤其是產品獨特的香味，絕對可以吸引眼球，讓目標消費羣對其有一個直觀的瞭解。

(3)通過終端演示，今米房可將“美國-軍隊專用的保鮮技術、國家高科技示範項目、營養大師專門設計的套餐配方和營養界的高度肯定”等優勢充分發揮出來，徹底消除人們對米飯保鮮問題的顧慮。

2、建立完善的物流體系和協銷體系。

(1)建立合理的物流體系，是決定產品供貨能力的關鍵。

(2)全國組建協銷體系，使總部的銷售指令暢通無阻，同時提升經銷商的消化能力，並起着信息橋樑的作用，隨時將地方信息反饋到總部。第四部分：推廣策略

第一套方案:北京樣板+招商+央視廣告

1、為什麼選擇北京作為樣板市場?

(1)北京的快餐文化非常發達，即使不投放大面積的廣告，僅靠終端攔截，也能快速回籠資金。

(2)北京是一個國際化的大都市，它可以引領時尚，起着榜樣消費的作用，就如同一個地方歌星，他的天賦再好、能力再強，也只能在地方紅火，如果在北京的歌星，只要出名了，一般都是全國知名的歌星。今米房被北京老百姓接受了，那麼，全國市場的推廣就勢如破竹。

(3)2019年的奧運會在北京舉行，那時，全世界、全國的焦點都聚集在北京，其中藴藏着無窮的商機，比如，今米房可以拿出100萬的產品(價格按零售價格計算)，免費贈送給奧運志願者，並利用媒體對此事進行炒作。

(4)北京被公認為是一個最難做的市場，如果今米房在北京運做成功了，那麼，全國的經銷商頓時信心百倍，就會大力追捧，全國的招商工作就易如反掌。

(5)今米房在北京有公司，可以直營，能不折不扣的執行既定的營銷策略。

(6)哲宇策劃一直立足北京，在本地有着廣泛的社會資源和地政關係，可以有力配合今米房的市場推廣，必要的時候，哲宇策劃可以同時承擔今米房企劃部、營銷部的雙重職能，全面為今米房保駕護航。不管是策略調整，還是活動促銷，還是市場協銷以及協助解決各種地政問題，哲宇策劃都能全程貼身跟蹤，發現問題，幫助企業立刻解決。

2、北京市場如何運做?(略)

(1)選擇10-20個大型超市，如華堂、沃爾瑪、物美等。派專人進駐超市內，現場進行產品功能的演示，充分發揮體驗營銷的優勢，讓消費者看得見、聞着香、吃的放心。

(2)在學校附近、寫字樓周圍，組織“今米房送餐小分隊”，統一服裝如藍色或紅色，類似於小藍帽或小紅帽的感覺，讓人很容易記祝上班前、上學前、午飯前，組織專人向學生、上班族發放營養知識卡，大力打擊方便麪、盒飯、洋快餐的危害，全面闡述今米房“更營養、更方便、更健康”的功能利益，對快餐人羣進行重點攔截。

(3)報紙廣告：事件炒作抓眼球+恐嚇竟品危害+闡述今米房的功能利益

都市白領、上班族、老人，都有閲讀報紙的習慣，今米房可選擇主流都市報，如北京的京華時報、娛樂信報，通過30篇造勢軟文、20個通欄硬廣告、8個分階段的促銷廣告，可進行如下炒作：

(a)我國營養泰斗洪昭光，精心打

造“營養第一餐”

(b)拒絕垃圾食品，世界衞生組織

一致推薦“營養工作餐”

(c)中國營養協會：解決3億人民的

吃飯難題

(d)天天方便麪，女人老得快，男

人腎更虛

(e)盒飯不衞生，跑肚拉息還易

導致傳染病!

(f)洋快餐，是導致兒童肥胖的罪

魁禍首?

(g)小孩：吃了今米房，營養充足

個子高，智力發育快又好。

(h)老人：吃了今米房，營養健康

精神好。

(i)上班族：吃了今米房，一天的

營養能量全補充，工作不困也

不累!

3、如何招商?(詳細內容略)

(1)設立專門的招商部。

(2)將北京的運做資料製作成光盤，供經銷商參考複製。

(3)將報紙廣告、宣傳單頁、終端物料等整理成冊，供經銷商參考複製。

(4)制訂詳細的媒體投放計劃、銷售獎勵政策、協銷措施，給經銷商打氣加油。

4、央視廣告的投放

如果今米房能上央視，其起點就非比尋常，因為中國老百姓最信任的媒體仍然是央視。由於央視1台的價格極貴，我們建議今米房上央視2台的10秒品牌廣告，為產品樹立一個高品質形象。

第二套方案

衞視聯動+全國招商+終端攔截

1、如何操作衞視聯動?

選擇5-6個地方衞視，如安徽衞視、湖南衞視、廣東衞視、山東衞視等，形成一個可以覆蓋全國的廣告網絡。在黃金時段，主打15秒的品牌廣告。可是，作為一個新上市的快速消費品，光打品牌形象是不夠的。我們知道，一個品牌，它的建立幾乎都是從功能訴求開始的，如寶潔是品牌巨無霸，可是它在進入中國市場的時候，先是闡述產品的功能，如舒膚佳主打抗菌功能，海飛絲主打去屑功能。然而，要想在15秒內説明今米房的功能，幾乎是不可能的，為了彌補15秒品牌廣告的侷限性，我們建議今米房通過25分鐘的專題廣告，將今米房的功能利益講透，如可使用下列形式：

(1)洪昭光教授開設營養講座，藉助營養大師為今米房造勢。

(2)通過恐嚇宣傳，無限放大“方便麪、中式盒飯、洋快餐”等競品的危害，讓老百姓不敢消費。

(3)通過“315維權保優打假中心”對今米房的高度認可，並利用大批營養權威的評論，讓今米房“更營養、更方便、更健康”的功能利益深入人心。