小包裝食用油新品上市營銷策劃書

前言：

市場規模：

根權威部門統計，我國的食用油市場早在XX年就已經達到1000萬噸市場規模。我國人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發達國家為30-35公斤。目前我國食用油銷量正以每年超過5%的速度迅猛增長，預計到XX年，我國人均年用油量將達到15.5公斤以上，整體消費量也

將超過1410萬噸以上。而目前，小包裝食用油僅佔其市場總量的18%左右。隨着人們生活水平的提高，小包裝油因其營養、天然、美味、衞生、安全等特點受到越來越多中國家庭消費者的喜愛，小包裝油也正以高於整個食用油市場3-5個百分點的速度快速增長。

競爭現狀：

縱觀目前小包裝食用油市場。主要是嘉裏和中糧旗下的產品佔據了大部分市場。而其中嘉裏旗下的16個品牌，如金龍魚、鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等則又佔據了整個小包裝油市場總量的25%以上，處於市場的領導地位。

一、“香滿園”小包裝食用油swot分析

1、 機會：

小包裝食用油市場規模龐大，市場增長速度快。未來幾年將是小包裝食用油市場空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場相對需求大。

2、威脅：目前小包裝食用油市場除居領導地位的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌縱多，競爭異常激烈。

3、優勢：

“香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚”系出名門—嘉裏糧油，具有較深的品牌沉澱;嘉裏糧油具有完善的分銷網絡和科學的市場推廣體系;“香滿園”在其他區域已經上市銷售，可給川渝地區新上市提供比較成功的行銷經驗，以便根據實際情況進行營銷策略調整。

4、劣勢：

香滿園在四川重慶地區屬於新品上市，消費者對該產品的認知需要一個較為漫長的過程;川渝地區地域覆蓋廣，給市場整體啟動帶來較大困難;香滿園的市場增長必然給嘉裏旗下的其他同門兄弟帶來威脅，競爭與協作的尺度難以把握。

二、 競爭策略選擇(usp)

食用油市場發展到今天，產品已經嚴重同質化。食用油營銷已經進入到品牌營銷時代，故品牌營銷需先行。

就嘉裏糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術實力。其金龍魚食用油居行業領導地位，符合其食用油品專家的特徵。而市場上的食用油，至今尚無一家以專家的形象進行推廣。消費者更容易相信專家，相信權威。

通過對“香滿園”完美品質的不斷訴求，突出其專業水準，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 —來自新加坡的食用油專家”的獨特銷售主張(usp)。一切市場推廣活動圍繞這一獨特銷售主張進行。這一usp具有如下含義：

1、“香滿園”來自新加坡，代表先進的工藝和水準。

2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、營養、衞生。

三、 營銷策略

1、品牌包裝策略：遵循總部統一包裝

2、價格策略：

遵循總部統一價格策略。但可選擇在節假日與川渝超級大賣場聯手限量特價銷售。

3、渠道策略及終端建設

集中力量建設省會城市及川渝重點地級城市。以ka為主，傳統批發渠道為輔，同時為即將到來的端午節團購做好準備工作。

需在產品上市10天內完成穿渝地區80%以上重點市場的產品覆蓋，以確保公關活動能順利進行。

4、傳播及市場推廣

1)廣告投放 ：品牌形象廣告(前期投放)

高速路高立柱(成渝高速)

六塊(6*23萬=138萬)/年

看板(成渝高速)

四塊(4*4萬=16萬)/年

站台廣告

主畫面50套(0.336*50=16.8萬)/15天

30套(0.36*30=10.8萬)/15天

副畫面60套(0.08*60=4.8萬)/15天

指路牌廣告

1.3萬/個* 年

公交車身廣告

16萬/年(根據車次路線、車型有不同的價位)

8.6萬/年(根據車次路線、車型有不同的價位)

電視廣告投放

四川二套 —— 新聞現場5秒3000*4.5折*365天

四川二套 —— 新聞現場15秒9000*4.5折*365天

630劇場 片頭獨家贊助　46萬

片頭獨家協助　38萬

片尾獨家協助　36萬

900現場　片頭獨家贊助　 58萬

片頭獨家協助　48萬

片尾獨家協助　45萬

報紙廣告

商報1/2版*2=18萬

商報軟性廣告炒作5萬

dm直投廣告

dm單張10萬張*6*0.16元=9.6萬

“香滿園”健康手冊50000份*2.3元=11.5萬元

其它媒體投放

備註：以上廣告預算可根據公司整體市場費用進行廣告投放組合。

2) 公關活動(根據相應推廣方案調節活動內容再作預算)

a：產品上市2周內進行樣品免費試用。指定川渝網絡健全的連鎖超市或者超級大賣場進行樣品派送：消費者憑完好的小包裝食用油油桶一隻，可排隊換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時間、指定地點、限量×瓶。指定時間段送完指定數量即止。持續時間2周為宜。

(如為引起轟動效應，可將1升提高到5升，減小發放數量;

贈品隨附宣傳單頁或者“香滿園”健康手冊一份)

b：邀請報社或電視台進行相關活動報道及炒作。

主題一：油品專家“香滿園”， 10000桶食用油免費送，蓉城市民排隊擠破超級商場!

主題二：邀請華西報或者成都商報進行軟文強勢炒作：油品專家嘉裏糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市場。(先進行概括性的市場綜述，而後進行重點炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象)

3) 促銷活動

產品上市初期在超級賣場派駐促銷小姐進行強力促銷。消費者購買“香滿圓”系列食用油可獲贈洗碗巾一隻並附“香滿園”健康手冊一份。

四、 市場預測

通過對“香滿園”的前期市場引導及持續市場推動，力爭在十月份取得川渝地區前十名市場佔有率的良好業績。