假期手機促銷企劃書大綱

項目簡介

××通訊，全稱為××通訊連鎖服務有限公司。是廣東省d市及珠三角著名的手機零售、售後維修及移動業務代理品牌。主營手機零售業務。採用加盟連鎖模式，快速擴張。成立9年來，從一家小店發展到旗下擁有30多家高品質連鎖店的龐大規模。

■策劃始末

本人時任××通訊連鎖服務有限公司營銷部策劃副總監，斯時正值本人由外腦行業“空降”企業，上任尚不到一週時間。全程主持策劃的此次活動，歷時近一個月，取得了××通訊歷史上前所未有的銷售業績，手機零售當月突破2.5萬部大關，其它業務亦取得大幅度提高。××通訊品牌知名度及美譽度空前高漲，媒體爭相報道，拉開了與主要競爭對手從未有過的25%的市場份額，取得了國慶期間的巨大勝利。

“緊急尋找‘小國慶’”活動，採用懸念性的事件行銷策略，是引爆此次活動成功的導火索。全案緊緊圍繞“愛我中華，情繫××”這一主線展開，這是站在了提高××通訊品牌美譽度的高度進行的統攬全局的策劃。

縱觀全案，既有品牌知名度、美譽度的策劃，又注重了整合的力量(有統一的傳播主題及口號、有多種的傳播工具、有企業內、外部資源的整合等等)，最後是roadshow等細節的規劃和精心管理，這些都是保證活動成功的祕決。

項目執行日期：9月22—10月9日

roadshow活動日期：9月30日—10月4日

活動主題 ：愛我中華，情繫××。

執行範圍 ：××通訊公司總部、××通訊所有直營及加盟連鎖店。

促銷活動範圍：××通訊公司各直營店、各加盟連鎖店。

roadshow活動地點：沃爾瑪購物廣場。

促銷手機 ：nokia、tcl、廈新、moto全系列。

特惠促銷機型：s1118、s2118;n3210、3310

目標總銷量：活動期間所有營業點(5天)6000—10000台，其中roadshow現場xx台;整個10月份1xx-15000台。

活動目的：

1.提高××通訊和以上促銷手機品牌知名度、美譽度。

2.促進直接銷售，使目標消費羣達成品牌偏好和指定購買。

一、項目背景分析

1. 國慶節期間絕大部分企事業單位都有3—7天的假期，且大部分工薪族的薪水都會提前發放，許多人持幣觀望，因而具有強勁的潛在消費力;部分人羣樂於假日消費，或出遊、或購物。總之，這一週必將是消費高峯期。對於手機零售商來説，亦是巨大的商機。如何利用並把握好這一商機，將是擺在我們面前的一項嚴峻課題。

2.中秋節的促銷熱潮尚未消退，而國慶的來臨正好將這一活動進行有效延伸。選擇這一時期，可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。

二、市場競爭分析

1.直接競爭對手

——中、小手機零售商、專賣店、電信營業廳。

舉例：××電訊。

態勢：

①必將舉行各種各樣的促銷活動，以此促進銷售或提高知名度。

②很有可能出現價格戰、廣告戰、促銷戰。

2.間接競爭對手：

——各大商場，各大消費點。

競爭態勢：

①間接搶佔消費者，使消費者持幣觀望的可能變成現實的購買，削弱了消費者的購買力，使手機消費轉向其它消費。

②信息氾濫，防止被其信息淹沒。要以強勢、鮮明、極具爆炸性的信息進行突圍。

■幾個問題：

如何突圍而出?如何利用國慶這個天賜良機和“事件發源地”，以何種大大區別於競爭對手的策略，和消費者感興趣的方式，既直接促進銷售又有效傳播××通訊品牌知名度與美譽度?特別是美譽度的提高，使消費者今後對××通訊形成品牌偏好，達成指定購買?

三、消費分析

1.國慶期間消費者行為分析：

據調查，部分白領族和工廠的普通工薪族(即外來工中的收入中、低階層)在國慶期間的活動範圍一般侷限於d市區域內，或四出購物，或訪朋覓友。預計這一羣人將是活動期間的主要消費者。部分人將外出旅遊，而一般會在假期的最後兩天相繼返回上班，所以應在假期的最後兩日着重加強促銷宣傳。

2.目標消費羣消費行為、心理、購買決策分析：

根據一項調查顯示，當前××地區的手機消費者購買手機主要考慮的心理因素有以下幾種(依先後順序)：

價格　機型　手機品牌　手機質量　零售商品牌　其它

由上可以看出，消費者最關心的是價格，其次是機型，最後才是零售商品牌。因收入偏低，所供選擇的條件相對就少些。如機型漂亮、又是著名手機品牌，質量靠得住，但最後就卡在價格上了，只能遺憾地離開，因為確實沒有這麼多錢;反之，如果價格合理，則有更大的選擇空間，可以選擇在相近價位的多個手機品牌和款式，同時還可考慮機型。

針對這種消費心理，可以採取如下策略：

a.制定幾款超低價手機，爆出特惠價，限量發行，以這幾款手機的銷量來帶動整體銷量的提升。

b.除特惠手機外，活動期間銷售的其它手機均要予以特別優惠。價格取得優勢外，還要考慮漂亮的機型，最好是知名品牌的行貨。

c.聯合其他企業搞聯合促銷或捆綁銷售，如買某款手機，送面值20元超市購物券。實際上是打了20元的折。

其次，經調查研究認為，促成這層消費者掏錢出來實現購買行為的因素，絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次才是營業員的介紹和推薦。

■結論：行銷的主要對象是中、低階層的人羣。這一羣人大概佔了目標消費羣70%。

四、我們的策略

1.整個活動一定要圍繞“愛我中華、情繫××”的主線展開，一切活動均要與其掛上鈎。

2.造勢，聚攬人氣，先期進行。廣告與促銷相結合，長交短攻。

3.借勢;時刻留意國慶期間的熱點新聞和事件以及中域的宣傳策略，以求與其掛上鈎。

4.促銷主題明確有創意，甚至具有爆炸性，針對性強。努力創造不同。

5.多種行銷手段並行，集中轟炸，傳播同一種聲音。

聯合促銷，捆綁銷售。(如超市、餐飲、電腦、娛樂、旅行社、房地產、日用消費品等等)。

7.特惠手機，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機，以特惠手機的銷售帶動其它手機銷量上升。

五、行銷策略

(一)整體行銷思路

1.集中所有資源，整合促銷、公關、事件、廣告等各種營銷手段，傳播同一種聲音即“愛我中華，情繫××”，密集轟炸。將信息有效強力地傳達給目標消費者。

2.投放大眾媒體廣告(報紙、電台)，或有效的廣告載體(手機短訊、呼機短信、dm)，先期造成懸念，造聲勢。隨機應變，借勢炒作。與國慶前或國慶期間的熱點事件發生聯繫或對接，借勢造勢，聚攬人氣。在活動後期，利用報紙發佈中獎名單，炒作中獎經歷，使活動效果充分延伸。

3.促銷時採用多種戰術相配合，遊動出擊，分頭攔截，多點促銷。

4.對於促銷主題或系列活動，××通訊所有店要統一管理，統一宣傳，統一調配，統一促銷。

5.特惠手機，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機，以特惠手機的銷售帶動其它手機銷量上升。

(二)促銷策略

1.針對各層次消費者的促銷策略

原則：所有主題促銷活動以提高××通訊品牌美譽度為最高標準，以促進目標銷量為終極目的。

a.低收入層：強調“特惠手機”概念，價格吸引。

b.中收入層：旅遊吸引。

方式：購機有獎。

創意文案：“愛國者”，瞄準了××!——愛我中華深圳“錦繡中華”一日遊。提供專車、提前購買門票、預訂旅行社等，目的在於消除消費者對國慶旅遊的擔心，認同在××購機就可享受放心的旅遊。

c.中、高收入層：旅遊吸引、購機送名牌超市購物券￥￥元。

2.具體促銷措施

(1)買一送一活動：從9月30日—10月30日，凡在××通訊各營業廳購機的顧客，均獲贈一份精美的小禮品。

(2)買手機中大獎：

活動期間在××通訊各營業廳購機即送抽獎券，保留副券統一時間公開抽獎。

特等獎　 2名　 空調1部

一等獎　 4名　 深圳錦繡中華、中華民俗文化村、明斯克航母一日遊

二等獎　 8名　 山地自行車1輛

三等獎　 20名　手機配飾1件

(3)國慶找“國慶”活動

活動內容：凡姓名中含有“國慶”二字以及生於10月1日的顧客，年齡6歲以上，性別不限，憑身份證(小孩憑户口薄)均可到××通訊各營業廳參加此項活動。

活動時間：9/25—10/9

活動細則：

a.符合以上兩項中其中任一項均可參加，限50名。

b.所有參予者均獲贈××通訊國慶大禮包一個，內有贊助商優惠券、××通訊vip卡。

c.每人贈送××通訊優惠券一張。

所有參予者均發給抽獎券一張，抽出十名幸運顧客，送深圳一日遊。

(4)“愛我中華”徵文活動。

時間：9/30—10/30

活動細則：

a.由各營業廳張貼店頭海報。面向社會徵稿。

b.設優秀獎1名，佳作獎3名，紀念獎10名。所有稿件均在《××通訊》刊出。

c.獎項、獎品設置：

優秀獎：手機一部;國慶大禮包一個。

佳作獎：××通訊國慶大禮包一個。

紀念獎：小禮品一件。

(5)“願友誼天長地久”——××通訊十大忠誠顧客、十大傑出貢獻顧客評選活動

3.促銷用品費用預算及分配

項目 內容 獎項、獎品設置 操作規程 籌辦人 購機摸獎 現場摸獎，中獎率100% 特等獎 1名 空調1台

一等獎 2名 彩電1部

二等獎 10名 山地自行車1輛

三等獎 60名 手機小飾物1件

四等獎 xx名 麥當勞優惠券1張

感謝獎 5000名 酒樓優惠券1張或純淨水1支 預備摸獎券7063張 　 有獎問答 答題獎小禮品 小禮品 　 　 有獎遊戲 獎小禮品 小禮品 　 　 優惠套餐 cdma部、移動部 優惠套餐 　 　 免費提供配套服務 手機功能諮詢、故障檢測、免費維修等 　 聯繫手機供應商 客滿中心

show規劃

(1)活動程序：(略)

(2)摸獎操作流程：(略)

(3)遊戲設置：(略)

(4)活動場地佈置：(略)

(5)免費配套服務操作方案：(略)

(6)注意事項(略)

6.造勢行動計劃