實體店活動策劃方案

這是優衣庫第二次參加天貓的“”活動。11月11日凌晨消息，天貓官方公佈了截至1點25分全品類的銷售排名，優衣庫緊隨小米，成為亞軍。在去年“”當天，優衣庫官方網絡旗艦店的單日銷售額突破1.2億元，總計銷售超過百萬件商品，同比增長超過500%。

此時優衣庫已經入駐天貓六年了，他們一直在嘗試前沿的銷售方式。有一個傳説是這樣的：數年前，時任淘寶總裁的孫彤宇帶着一隊人馬來到優衣庫。在會議室裏，孫彤宇見到了當時的優衣庫中國區電商負責人。精彩的地方來了，面前的日本人拿出了一本A4紙訂起來的“冊子”，然後準備了2只筆，就開始照着A4紙逐條開始詢問財神。

那是一本淘！寶！規！則！

這個日本人很嚴肅的坐在那裏，手上有兩支筆，一紅一綠，他們搞懂了就用綠色的筆劃一條線，搞不懂的就用紅色的劃一條線。

孫彤宇要被逼瘋了，他自己可能也不大記得這些規則什麼時候出來的，什麼場景下起效的，因為什麼原因，準備解決什麼問題。

當時回程的路上，孫彤宇就感歎日本人做事的嚴謹性，而同行的人則評價日本人説，“知其然，且知其所以然，十分可怕”。

這就是日本人做生意的態度，做電商也是一樣。

瞭解了優衣庫做電商的態度，我們再來看看優衣庫電商部門創造了什麼奇蹟。

優衣庫全球電商部門員工只有約13人，其中約7人在中國區。這7人之中，2人為日本人，5人為中國人。優衣庫電商部門在中國有13個服務商為他們工作，整個中國區電商部門只做“大腦”，軀幹部分全部由外包公司負責，大腦協調着整個業務向前走，當天，優衣庫是售罄最快的品牌，前15分鐘的1。聯想到優衣庫在中國市場做出的成績，線上成績未曾犧牲任何品牌形象，怎麼不令人驚歎！

而且，這不是有亮點的。最有亮點的是優衣庫的O2O是如今電商圈少數能看到成績的品牌，而且其O2O做法與大多數品牌都不一樣。

優衣庫O2O重心向實體店傾斜

優衣庫O2O不會懷疑、減弱或拋棄線下實體店，反而將重心向其傾斜。

關於實體店的“櫥窗效應”的討論已經很多，電商將要衝垮大部分的實體店，這幾乎已經成為一種思維定勢，加之一些連鎖巨頭今年對實體店的關停並轉，實體店的前景似乎越來越迷茫。

優衣庫卻不一樣，幾乎是反其道而行之。

先説開店提速。據我瞭解的情況，明年優衣庫在中國的店面擴張是全面提速，新開店數量同比要增長30%，這背後部分原因在於優衣庫的APP以及O2O試水，取得了不錯的成績。

這是一個移動互聯網將拉平世界的典型案例。目前優衣庫的店面主要還是在一二線城市居多，而優衣庫APP和天貓旗艦店的用户卻來自全國各地，於是就有了一種”先裝APP、再開店”的思路。

優衣庫通過APP的推廣，讓越來越多的用户知道自己的品牌，提升知名度，可以讓更多用户產生一種願望，期待優衣庫去自己城市開店。同時，根據用户的地理位置、日活躍度等相關數據，來提供開店選址與節奏把控方面的決策參考。

再説優衣庫如何避免雙線互博，以及提升實體店的競爭力。

首先，它實現了線上與線下同價，從而避免線上渠道的衝擊，這似乎已經成為一種O2O標配，不展開談；

其次，它會通過多種方式吸引用户前往實體店購物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優惠券二維碼都是專門設計的，只能在實體店內才能掃描使用，從而實現從線上的到店引流；

此外，對於商品打折，優衣庫採取了“指定產品區隔+時間段區隔”的策略。所謂“產品區隔”主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的，並在款型上有所區隔。而所謂“時間段區隔”，指定折扣活動的時間段，並採用錯峯排序的方式，用户錯過線上折扣，也可以耐心等候實體店隨之到來的折扣期。

優衣庫APP重安裝量與品牌曝光率

優衣庫APP不重銷售，重安裝量與品牌曝光率，並積極推動線下實體店向線上的導流。

粗略瞭解和計算了一下，優衣庫APP在國內的安裝量應該在300萬左右，如果按照用户每月至少打開一次來算，月活躍度超過50%。這是不錯的成績單。

即便如此，訂單轉化率、銷售額並不是優衣庫考核APP的指標，而更多是注重擴大安裝量，尤其是在未開店地區的用户手機上搶佔位置，通過品牌傳播，提升曝光率。這樣，無論它去哪裏開店，都可以迅速積累人氣，也能減少包括熱場、促銷等新店開張成本。

為此，優衣庫積極在線下店向用户“推銷”自家的APP，這種導流方式成本低，而且直接有效。在一年中，優衣庫的實體店大致會有3——4次大促活動，從店員到店長，以及店內廣播都在不遺餘力推app的安裝，這是一種全員目標。

我瞭解到的數據是，在今年4月15到5月1日的優衣庫APP首次上線的O2O活動中，每一百位到店用户中會有30——50位用户選擇下載APP，並完成了購買，效果非常明顯。

它的推廣方式也比較有趣，就是通過店內廣播以及收銀員的提醒，告知用户如果使用APP掃描指定產品的二維碼，可以享受更好的打折優惠。所有的產品二維碼都是專門設計的，只能用優衣庫的APP才能掃描識別。

為此，優衣庫對實體店的員工進行了大規模的培訓，就是為了藉助大促的時機，不斷提升APP的安裝量。當然，這裏面沒有複雜的利益分配問題，而是一種公司規定，員工按此實施即可。二、優衣庫APP不重銷售，重安裝量與品牌曝光率，並積極推動線下實體店向線上的導流。

粗略瞭解和計算了一下，優衣庫APP在國內的安裝量應該在300萬左右，如果按照用户每月至少打開一次來算，月活躍度超過50%。這是不錯的成績單。

即便如此，訂單轉化率、銷售額並不是優衣庫考核APP的指標，而更多是注重擴大安裝量，尤其是在未開店地區的用户手機上搶佔位置，通過品牌傳播，提升曝光率。這樣，無論它去哪裏開店，都可以迅速積累人氣，也能減少包括熱場、促銷等新店開張成本。

為此，優衣庫積極在線下店向用户“推銷”自家的APP，這種導流方式成本低，而且直接有效。在一年中，優衣庫的實體店大致會有3——4次大促活動，從店員到店長，以及店內廣播都在不遺餘力推app的安裝，這是一種全員目標。

我瞭解到的數據是，在今年4月15到5月1日的優衣庫APP首次上線的O2O活動中，每一百位到店用户中會有30——50位用户選擇下載APP，並完成了購買，效果非常明顯。

它的推廣方式也比較有趣，就是通過店內廣播以及收銀員的提醒，告知用户如果使用APP掃描指定產品的二維碼，可以享受更好的打折優惠。所有的產品二維碼都是專門設計的，只能用優衣庫的APP才能掃描識別。

為此，優衣庫對實體店的員工進行了大規模的培訓，就是為了藉助大促的時機，不斷提升APP的安裝量。當然，這裏面沒有複雜的利益分配問題，而是一種公司規定，員工按此實施即可。

天貓旗艦店官網與APP購物的全部導向

優衣庫的電商官網與APP全部導向天貓旗艦店，沒有會員體系，也沒有積分系統，電商的工具性較強。

優衣庫在創立初期，選擇了跟Gap、Zara等服裝品牌不一樣的策略，其創始人堅信單純模仿別人並不能致勝，於是就有了“Made For All”的品牌價值觀，即生產出人人能穿的基本款服裝，這一理念與積極求變求新求的時尚品牌幾乎完全迥異。

這使得優衣庫不斷在供應鏈、新型面料應用上做出突破（比如據稱已是上海人手一件的輕羽絨系列），並帶來的一個奇特的現象，就是優衣庫沒有會員體系，也沒有“積分”一説。在優衣庫看來，它是全世界人類的好朋友，無論你是第一次來，還是一百次來，它都會對你一視同仁。這是一種簡單到出奇的思維邏輯。

比如，優衣庫為何堅持要用户到店才能使用優惠折扣，併為此專門設計自家APP才能掃描的二維碼，這有效避免了優惠券的浪費情況。而優衣庫在優惠券、會員管理系統投入上節省出來的錢，就可以投入到線下店的改造上。同時，由於沒有複雜的會員體系，線上線下的互相導流和活動配合更容易立竿見影。

優衣庫移動推廣和運營的小夥伴上海信途介紹説，優衣庫的APP更像是一種增加客户到店消費粘度的工具，提供真正有價值的折扣活動在線下店直接使用。

同時，仔細觀察就會發現，優衣庫在國內的電商官網以及APP，所有流量全部導向天貓旗艦店，這令人匪夷所思。畢竟，平台的用户是平台的，將用户沉澱到自己的官網，然後做好CRM管理，這幾乎是很多品牌商夢寐以求的事情，優衣庫恰恰不這樣做。

優衣庫在O2O上實踐得出的經驗：

1、線上下單線下取貨轉化率並不高

優衣庫曾經嘗試過三個月，允許用户線上下單、線下門店取貨，但最後達成的實際轉化率很低。主要原因有兩個：一是中國配送費用很低，與上門自提相比，消費者更喜歡送到家裏或公司;二是門店與電商的it系統並沒有打通，消費者到門店自提的貨，需要ec事業部快遞到門店，從運營上來説反而增加成本。此外，優衣庫門店貨品成列有自己的規劃，沒有多餘的地方放置電商包裹。

2、門店能帶動當地用户去線上購買

從優衣庫的銷售數據來看，門店開得越多的地方，線上銷售會越多。因為消費者到了門店，可以親身體驗優衣庫的產品質量與服務，對品牌的認可度會更高。

3、線上為線下新增門店引流

針對有媒體報道優衣庫o2o策略是線上為線下引流，優衣庫方面表示優衣庫的確會從線上引流到線下。線下優衣庫每年新開80多家店鋪，需要線上的新增人流量。

優衣庫會通過多種方式吸引用户前往實體店購物，比如app中提供周邊店面的位置指引，其線上app提供的優惠券二維碼都是專門設計的，只能在實體店內才能掃描使用，從而實現從線上的到店引流。

4、不做線上專供款

與其他傳統品牌做“電商特供”款不同的是，優衣庫線上和線下的產品是同款同質同價。因為優衣庫認為，除非是一些特殊的商品線上和線下有差異，優衣庫絕對不做電商專供款，這樣才能讓消費放心線上的產品質量與線下是一樣的。

此外，優衣庫對所有用户也一視同仁，不做會員制，也沒有積分制。

5、線上營銷費用極低

雖然許多品牌在線上大力度做營銷，但優衣庫在線上的營銷費用控制得很嚴格：每天直通車的花費不能超過1000元，加上鑽展每個月的花費不能超過10萬元。他認為在線上品牌商的核心競爭力還在商品上，優衣庫的理念是沉下心來做實業。

除了控制營銷費用，優衣庫還嚴格控制線上的毛利。雙11活動，優衣庫是成交量最快到1000萬的服裝品牌。為什麼後勁不足呢？是因為備貨不足。為什麼備貨不足？是因為他們需要保證線上毛利。據迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘寧介紹，目前優衣庫通過與天貓合作開設網絡旗艦店，而物流則使用第三方物流的方式發展電子商務，總體下來，線上成本可比實體店成本低5個百分點左右。

與此同時，和其他品牌相比，優衣庫在線下門店特別重視快速銷貨，當季產品打折速度比同類產品快，打折的力度也稍大。優衣庫平均庫存的週轉天數是83.72天，比國內服企快一半以上。

6、線上銷售目標是翻倍增長

潘寧介紹説，目前優衣庫線上銷售約佔優衣庫中國整體銷售的6%左右，但未來這一比例將有望增至20%-30%。

除了銷售不斷增長之外，優衣庫還在積極探索與用户之間的互動。據瞭解優衣庫的業內人士透露，優衣庫未來會讓用户之間互動起來。“用户之間可以分享購物體驗，這樣做的好處是好的感受傳播得特別快，另一方面壞的東西也分享得特別快。”