關於企業廣告的開題報告

1.論文研究背景和目的

中國和韓國無論從歷史上還是地理上有十分密切的關係。從地理位置上看，兩國也十分接近。長時間以來，雙方也都在經濟、社會和學術等不同的領域影響彼此。但儘管聯繫緊密，均屬於東方文化圈的兩個國家卻經歷了兩個不一樣的現代化方式和過程，因而文化差異很明顯並且確定存在。XX年12月，中國加入了wto, 世界經濟格局發生了重大改變，世界市場愈加開放。

而對於全球品牌來説，鑑於中國市場強大的購買力和迅速發展的經濟實力，更是不容小覷。韓國雖然處於中國與日本的地理位置中間，並且從古時侯，儒家文化、漢字文化和佛教文化也均受到了中國的影響，但是現代化以後，全球化加速發展，韓國發達的教育系統，以及作為高附加值產業的it行業的發展，韓國也逐漸成為世界市場中非常重要的一部分。這樣兩個十分重要但文化差異也比較大的目標市場，必然是全球品牌在國際化戰略中必須優先考慮的，因為全球品牌製作國際廣告並在目標市場投放廣告的過程，是與消費者接觸十分緊密聯繫的過程，所以如何令兩種不同文化圈的消費者如何受用是個值得思考的問題。

中國加入wto後，國外品牌進駐中國的門檻降低了，技術和媒體的發達也令消費者對外國文化接觸的機會變多，對產品的信息捕捉能力也增加了，但是文化差異的存在仍然對於廣告產生的效果有重大影響。因而儘管在全球化時代，全球品牌的廣告活動仍面臨許多困難。現如今，全球品牌在中國市場中的佔有率在很大程度上成為了其在世界市場位置的衡量標準。所以許多全球品牌在中國本土上建了自己的工廠，因為要搶佔市場，獲得先機;韓國市場比中國市場要小，但是韓國的消費者對於新產品的出現和技術的變化很敏感，而且，韓國消費者對於產品的判斷也十分嚴格與客觀，消費者對產品的反饋也十分及時，因而新產品成功的機率，可能很大程度上由韓國市場的成敗來衡量。由此，很多品牌傾向在韓國建立研發中心。

綜上所述，中國和韓國的市場在世界市場中都有十分重要的位置，所以全球品牌若想開展有效率的國際廣告活動，必須要十分重視中韓兩國市場消費者的受用程度。

1.1 研究背景

現如今，企業的營銷活動正逐漸走向全球化，所以廣告也逐漸國際化。每年都有更多的世界品牌想要在兩國市場中分一杯羹，全球品牌的市場攻略也是卻來越積極，廣告作為市場宣傳的有力工具，國際廣告越來越得到重視。交通和信息通信技術的發達拉近了國家間的地理距離，國與國之間的貿易和文化間的交流也逐漸聯繫密切。媒體的多樣化使得消費者可以接觸到更多樣化的廣告信息，尤其是互聯網的發展更是改變了消費者所處的媒體環境，首先使得他們可以主動蒐集到相關產品的多方信息，其次使得他們對於外國文化的接觸更廣，適應力和融合度也得到提高。這兩方面對於全球品牌的市場宣傳戰略起到了很重要的影響，即需要更多從消費者的角度去考慮，對於全球品牌的廣告戰略來講，就是需要充分滿足消費者的欲求。

總的來説，市場的全球化和消費者與企業之間互動性的提高，更需要信息在廣告主和消費者之間有更好的傳達方式。

在國際市場裏，為了確保消費者與企業之間更良好的互動，國際廣告作為一種非常重要的手段逐漸得到重視。所謂的國際廣告，其定義是全球知名品牌生產的產品銷往世界各個國家，為了提高銷售量而做的廣告，它既包括針對本土的全球廣告也包括多國通用廣告。

國際廣告的最終目的是形成不同國家的消費者對一個全球品牌相同認知，從而有效地管理消費者。但是，若想達到這一目的並不容易，因為不同目標國家的消費者間的文化特徵或者維度均不一樣，因而多國通用廣告逐漸式微，更加針對本土文化特點的廣告成為必須。鑑於這點，國際廣告戰略必須是一項長期的過程，瞭解不同的文化，價值觀和環境和消費者對於欣喜地接受能力是目前最重要的任務。而若要製作出更有效果的國際廣告，分析現今存在的國際廣告無疑是十分重要的一步，即通過分析現今流行的國際廣告，得出其成功的原因或者失敗的原因，從而為製作更進步，更有效率的國際廣告奠定基礎。

廣告的信息分為言語(verbal)和非言語(non-verbal)兩種，並受到其對應文化的影響。另外，市場環境由於處在大的文化背景中，也是由當地的文化因素決定的，因此，廣告的製作需要考慮市場環境的不同，也因而需要考慮到文化特徵的不同。

言語(verbal)廣告需要起到兩種作用，一是向消費者傳達信息，二是在消費者心中形成相應品牌。非言語(veral)廣告是利用廣告的整體氣氛，廣告模特和產品的外形包裝來表現。這與用字表達信息的言語(verbal)廣告有所區別，因此國際上對於言語(verbal)廣告有一定的限制，因為法語、西班牙語、中文、英語、日文和韓語等不同語言的採用，對於廣告的價值和所要傳達的信息可能會有所誤傳。

但是，儘管不同國家的文字、價值觀和語言不同，國際廣告仍要盡力傳達一致的產品信息和品牌形象。在這種觀點下，廣告和文化之間的關係便被許多人所證實並研究，8並且這方面的研究以美國和歐洲學者涉獵較多。所以，以西方國家文化價值觀為中心的東西文化差異比較的研究得到了一定發展。跨文化研究成果中最出名的是hofstede和trompenaar的文化維度理論。採用這種理論來分析國際廣告的必要性也增加，從這時起，國際廣告策略和不同國家文化維度的分析的結合便應運而生。但是，據中國和韓國國際廣告研究數據庫調查得出的數據，廣告研究中，中韓兩國跨文化國際廣告研究很少，並且以東西方國家的跨文化廣告研究對比比較多，特別是利用跨文化理論的國際廣告比較研究更少，且也是以東西方國家的比較多。中國與韓國市場對於全球品牌都是十分重要的市場，且文化特點在整個東亞文化圈裏也是標新立異的，隨着兩國之間經濟往來的頻繁和貿易量的增加，並且現在中韓正處於商談fta的過程，在這種情形下，討論針對中國和韓國市場的國際廣告多樣化的研究也越加重要。

廣告是保證企業和消費者溝通的一個橋樑，其目的是銷售產品。促使消費者決定購買的原因有很多種，除了廣告本身以外仍有許多變數，現代各種媒體形式的廣泛和普及以及消費者接觸媒體的量也逐漸增多，現代媒體信息傳達的能力也逐漸提高，所以廣告仍是企業贏得更多消費者的主要手段。但是廣告的功能不只是為了賣產品和服務，以電視廣告為例，現今的電視廣告已經成為了人們生活的一部分，除了消費產品的信息以外，社會中存在的文化特徵也會表現出來，因此，這些廣告除了經濟功能以外，反映文化因素的功能也成為廣告的一部分，也就是説，廣告是有一種社會傳播功能的。而社會的很多要素中發揮最強烈作用的是文化價值要素。

1.2 研究目的

事實上，關於廣告的文化功能有兩種意見，一種認為是反映(reflection)，另一種是創造(creation)，但另有一種意見認為廣告不是單純的反映或創造，而是兩者的結合。廣告為了更好的效果，一定要考慮文化的價值，因為我們每個消費者接觸廣告時一定會有文化價值上的反應，考慮到這種情況，本研究的對象是從文化差異的角度來比較研究中國和韓國的網絡廣告，用來得到以下研究目的。

第一，通過實證研究得出中韓兩國網絡廣告中存在社會文化差異。

第二，分析中國和韓國網絡廣告在表現戰略的特點和差異點，從而為品牌企業標準化和本土化部門提供戰略指導。

所以，本研究是認識到文化對於國際廣告活動具有很大影響，並從跨文化角度切入中國和韓國的國際廣告。XX年，世界100個全球品牌備選品牌中，在韓國和中國均投放網絡廣告的品牌有16個，由此，根據這16個企業所做的161個國際廣告來分析國際廣告在兩國的廣告信息和表現戰略，從而得出今後如何增強國際廣告在兩國的適用性的結論。