諾基亞手機調查報告述職報告

中國海關最新一份統計表明，諾基亞成為XX年我國出口額最高的外商投資企業，北京諾基亞移動通信有限公司、東莞諾基亞移動電話有限公司、諾基亞（蘇州）電信有限公司合計出口額達到20．84億美元，超過摩托羅拉的合計出口總額19．229億美元。

這間來自芬蘭的跨國公司不但在全球獲得了成功，在中國也製造了“財富神話”。

截止到XX年底，諾基亞在中國投資總額已達到23億歐元，在中國銷售收入達到34億歐元，在中國擁有員工超過5000人，其中95％以上為本地員工。

但他們似乎並不滿足，諾基亞移動電話中國分公司總經理戴維·哈特利説，由於有包括照相機和遊戲電話機在內的範圍很廣的新產品，諾基亞公司今年在中國的手機銷售收入預計將增長20％以上。諾基亞公司將推出新的高端產品，希望趕超競爭對手摩托羅拉公司在中國市場的領導地位，並且提高該公司手機的平均銷售價格。

是什麼力量在推進諾基亞撼動競爭對手獲得成功？

快車減速

在電信行業最糟糕的XX年，所有大電信製造商（除思科）都遭遇虧損，惟獨諾基亞獲得了48億美元的營業利潤。最新一期《財富》雜誌説：“在電信業銷量下降6％的同時，諾基亞蜂窩手機的單位銷售量卻首次增長了9％。去年諾基亞從競爭對手手中搶奪市場份額，使其全球市場佔有率達到37％，是摩托羅拉的兩倍多，距離40％的目標只差3個百分點。最關鍵的是，芬蘭人維持了諾基亞手機業務20％的營業毛利率。”

“很少有製造業公司能自詡這樣的盈利率，更何況是在一個蕭條的市場。”《財富》雜誌這樣評價。

市場研究機構賈特納信息公司調查報告日前指出，XX年全球手機銷售下降3．2％，是手機銷售問世以來的首次下浮。1996年至XX年間，全球手機銷售平均年增長率60％，而去年卻首次出現萎縮。在上世紀90年代，全球電信業以最高的速度增長，但一進入新世紀，移動通訊商們卻被無情地扔進了最寒冷的冰窖裏。

移動通訊正面臨新的轉折點，XX年對移動通訊商而言不啻於一場災難，快速增長的奇蹟不復存在，剩下的只有苦苦掙扎，就連諾基亞的首席執行官約瑪·奧利拉也承認：“自90年代初至XX年末，移動通訊業就像一輛高速奔馳的電車，但卻不幸分別於XX年12月15日和XX年5月的第三週在美國和德國突然被人掐斷了電源似的，很快就緩慢下來。”

移動通訊業正面臨新的問題，如何在行業成熟期保持利潤的持續增長？奧利拉樂觀地估計，諾基亞到第四季度收益增長率將返回25％—35％，營業毛利率將接近20％。“如果我們營運得好。”他説。

幸運的芬蘭人必須忍受冰窖的考驗，儘管他們習慣了在寒冷中生存。

競爭優勢

來自北歐小國的諾基亞從上個世紀90年代初開始，一直在移動通信業延續着“芬蘭神話”。

80年代，在諾基亞公司走向國際化的時候，並沒有選擇大而全的經營道路，而是甩掉了所有其它行業產品的包袱，完全將自己投身於自己的強項通訊行業。當其他電信商紛紛涉足其它領域時，諾基亞及時收縮戰線，它甚至賣掉了收益很高的一些子公司，後者生產嬰兒尿布和橡膠靴。

約瑪·奧利拉比他的對手更有遠見，當克里斯托夫·高爾文迷戀於對摩托羅拉進行“休克療法”時，奧利拉已看到發展減速的必要。在XX年初，諾基亞的僱員有近6萬人，他認為公司發展過快，規模過大。他説，“我不想成為一個擁有10萬僱員公司的ｃｅｏ，因為那樣你就無法同公司的最前沿保持密切的聯繫；如果公司的管理層對最前沿都失去了興趣或聯絡，這個公司就有問題了。”

四年來諾基亞平均每月增加僱員1000名，奧利拉覺得不能再這樣發展下去。他説：“我們必須明確每個僱員都知道他們在幹什麼。”於是諾基亞停止擴編和增加新項目的計劃，開始尋覓網絡設備和蜂窩電話的外部市場。儘管移動通訊行業的衰落比他的預計還要嚴重，但諾基亞至少避開了裁員風波。而他的老對手克里斯托夫·高爾文卻不得不在去年連續不停地做出裁員的決定。

諾基亞看到了“規模效應”。諾基亞中國公司總裁康宇博相信，諾基亞以“規模”取勝，他預計今年在中國將銷售5000多萬隻手機，他希望用這5000萬隻手機來撼動摩托羅拉在中國的地位。

當他們用驚人數量的手機來佔領市場後，他們所期待的規模效應就會出現。諾基亞的員工像約瑪·奧利拉一樣相信，移動通訊行業在玩一個“量的遊戲”，就像所有賭徒一樣，誰擁有的籌碼最多，誰才是真正的贏家而“規模效應最終會轉化為諾基亞的品牌效應”。

“品牌效應”是諾基亞被談論最多的“成功祕訣”。XX年諾基亞花了9億美元用於廣告宣傳和贊助活動，這個數字為其銷售額的3％，接近營業利潤的20％。它帶來的效果是，諾基亞被國際品牌諮詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，比英特爾的排名還高，而它的主要競爭對手摩托羅拉和愛立信則被遠遠地拋在了後面，前者為66名，後者為36名。

品牌帶來的是用户的認同，在更新換代越來越快的移動通訊市場上，抓住老用户有時候比拓展新用户還重要。在全球9．3億用户中，有3億人選擇了諾基亞，諾基亞公司的調查顯示，超過80％的用户在替換手機時選擇諾基亞，這使他們更加樂觀“我們競爭對手的品牌忠誠度相對來説低了些。”他們甚至預計今年市場佔有率將達到55％。

事實上在第一季度他們已“侵略”了別人的份額，奧利拉·皮卡·卡爾拉斯沃3月12日透露，諾基亞XX年第一季度在中國的市場份額又有所增加。

對品牌的渴望同樣意味着諾基亞要不斷成功，勢必要不斷地推出比對手更好、更誘人、更創新的產品。

在整個90年代，諾基亞不斷更新的產品設計已經形成了獨特的競爭優勢，在“科技，以人為本”的理念下，它們不僅僅在技術上領先，更摸準了市場的脈搏和當前的需求。比如，手機只需單手操作、前後隨心換彩殼、自我設定鈴聲、最具邏輯和適應性的用户界面和無可挑剔的總體外觀，從零售商和運營商出貨一般都能做到及時充足等等。

諾基亞移動電話中國區銷售和市場副總裁兼總經理趙科林説：“我們為用户提供的是人性化的創新科技、滿足個性需求的全系列產品、輕鬆友好的用户界面和專業專注的全心服務。在市場競爭日趨激烈、用户需求日益提高的今天，要樹立良好的品牌聲譽、贏得用户忠誠度，上述因素缺一不可。”

強大的“後勤”支持也保障了諾基亞的成功。XX年3月，一個閃電擊中

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了飛利浦在阿爾伯克基的半導體工廠，大火幾乎毀滅了這家企業，也幾乎毀滅了諾基亞和愛立信它向這兩家企業供應無線電頻率芯片。幾個星期後，這家工廠恢復出貨，而愛立信則遭受了重挫，當年的手機業務虧損17億美元。

諾基亞則幸運地躲過了這場災難。火災幾天後，約瑪·奧利拉就感覺到了芯片供應危機，他花了兩個星期説服了丹麥的公司貢獻出一些工廠作為諾基亞的供應後援，同時他們也重新設計了薪片，使日本和美國的生產商也可以生產。在接下來的日子裏，除了摩托羅拉面露笑容之外，諾基亞也從愛立信手中奪得了一些市場份額。

拯救者約瑪·奧利拉

約瑪·奧利拉的功勞顯然不應該被忽略，這個52歲的傢伙是一個罕見的商業天才，他鋭利、智慧，而且強壯得像一頭獅子。他領導諾基亞“在恰當的時間做出了最恰當的決定”。

如果你問奧利拉，一部標準手機由多少個零件組成？他會脱口而出告訴你：大約400個。並非技術出身的奧利拉認為，作為一個ｃｅｏ，他不一定是本行業的技術內行，但是他對技術一定要懂，至少要聽得懂技術人員在講些什麼。

1990年2月，約瑪·奧利拉被諾基亞任命負責移動電話公司的業務。一年多