LOGO潘石屹：秀透自己

和京滬穗一些地產界的深水隱鱷相比，潘石屹不是最有背景的人物，但他卻是一個最能動用且只能利用市場化意義上的社會資源的人，潘的娛樂化色彩凸現了它的商業價值，在他極富天分的靈感發揮下，能夠抓住稍縱即逝的市場機會進行另類出擊。在不完全具備市場競爭條件的地產業，他是最有市場意味的一個人。

經過苦意經營和CI包裝，潘石屹在這些年已經逐漸通過直接宣傳產品、借勢造勢、靈活處理問題包括危機公關、樹立個人獨特形象等等手段形成了立體的現代企業營銷方式。説穿了，如今作為已經被符號化了的潘石屹，已經成了一個地道的地產企業“LOGO”。有人説他是地產業的張朝陽，不是沒有道理。

LOGO潘石屹

潘石屹是商人中的另類，作為商人，潘石屹是在北京的文化圈裏混得最臉熟的，且是最有人緣的商人。他馬不停蹄地出席各種聚會，在自己“長城腳下的公社”為各種活動盡地主之宜。

他拍電影、出書、上電視，牽頭辦“SOHO小報”雜誌，人們甚至在國貿附近的巨幅廣告畫上也能看見他的影子——在城市高樓大廈上空，帶着黑邊眼睛的老潘縱身躍起，臉上掛着一絲狡黠的微笑。

“我就是我們公司的CI。”潘石屹曾公開稱，“給企業設計一個標識或者一個LOGO就能讓人記住嗎，標識和名片做得再精緻也沒有用，還是要看產品。”

潘充分地利用了市場戰略中的差異化策略。物質產品的造型設計是最容易模仿有時也是最不具備核心競爭力的東西。於是潘本人的CI塑造便成了最大的差異化競爭手段。於是，北京環線上潘的巨幅照片，甚至包括跟地產無關的期刊報紙的封面照片等等接踵出現在人們的視線裏，然而這只是他CI的一個小部分。做CD、SONY、HP、IBM、LG等知名公司的代言人，拍廣告、拍電影、出書、做主持人，他總是很忙。這些活動的身影，總是看似與地產那麼遙遠，卻又總終總被人們扯向他的地產歸宿。

作為公眾人物的潘石屹是人們熱衷議論的焦點，他喜歡自己寫點東西，同時，對於別人寫他的書也有別於其他企業家採取了大度和寬容的態度。

2004年10月份，一本名為《潘石屹:永遠不做大多數》的書由人民文學出版社出版，此書的作者蘇文曾就職於潘石屹的公司，擔任潘石屹的助理，參與決策和執行一系列重大房地產項目。對於這本書，潘石屹説“出版前自己還沒有看過”。而對於他是否怕該書會透漏一些商業祕密，潘石屹則看得很淡，“當時看是商業機密，但過了一兩年之後大家都知道了，當時的那點事，就再沒有什麼機密可言。”對於怕不怕書裏的某些內容成為人們議論的熱點， 他則笑稱: “我一不偷税漏税，二不做假賬，沒有什麼見不得人的事情。”

潘石屹在他的建外SOHO接受記者採訪的時候，神色平靜，談笑自如，時不時地調侃一兩句，言談話語中還帶有西北的口音。

説起潘石屹，人們首先會很自然地聯想起他開發的風格卓異的房地產項目: 如萬通新世界廣場、現代城、建外SOHO等，對他的印象是“從赤貧一躍成為億萬富翁的傳奇”。潘石屹告訴記者，有人還為此要為他寫一本書，把題目命為《52周賺了100萬》，他聽了後，堅決要求換題目，他説：“不能把我太神化了，我沒這麼神。”

其實，之前潘石屹出版過兩本書，一本書是98年出版的《茶滿了》，“還是手寫的，賣得很火。”後來出版社要再版這本書的時候潘石屹沒有同意，因為，“那時候對於房地產、商業的很多觀點現在看來不一定都對。” 另一本書是《西行25度》。

秀透自己

把概念一次次玩活，把壞事變為好事，把一切有利的和不利的事情都變為公關和營銷手段，在中國地產界，潘石屹可謂奇才。所以，有人説潘石屹是中國最懂得危機公關的人。換言之，也是最懂得利用媒體的商人。潘石屹的新聞不斷，這跟娛樂界的善於利用甚至不惜製造負面新聞真有異曲同工之妙。氨氣事件、無理由退房以及其升級版有回報退房、零起價拍20次和解沒有實質性進展，原合作伙伴同室操戈到現在還毫無結果等，事情不一而足，説法有真有假，通通被潘石屹笑呵呵地拿到媒體上面，告之大眾。結果是，他的樓盤賣的更火。 現代城使潘幾乎一夜成名，這讓他更認識到要善於抓住各種機會。現代城雖使他賺得盆滿缽滿，但北京現還有比現代城經營更成功的項目。然而，只有他能在經營成功同時，催生出延伸效益: 海南的別墅、建外SOHO、還有長城腳下的公社等。

他是國內最早一批啟用市場手段的企業家。最早啟用房地產代理公司並通過廣告宣傳進行市場宣傳的企業家。在做萬通新世界廣場的時候，他就同來自香港的利達行合作，委託其代理銷售; 同時在《人民日報》海外版、《文匯報》和《大公報》上都打整版廣告。在中國的房地產企業至今才萌動市場營銷觀念之前，這種方法立竿見影，盡佔先機。

時代週刊曾在2002年11月刊中這樣評價潘石屹，“房地產商潘石屹給中國一貫單調的公寓和寫字樓帶來了明快的色彩……潘石屹的樓盤在品位上已國際化。”評價不可謂不高。 説到底，潘終究是個商人，是商人中的天才營銷專家和公關高手。其詩外功夫怎麼修為，都最終要為他的地產繡彩文章服務。在公司內部的經營管理，他還是非常正統的。

一直努力掙錢的潘石屹，心目中最理想的公司是個“三無公司”：無債務、無土地儲備、無固定資產。

無債務好理解，但後兩者可能讓人不解。尤其無土地儲備，這可能多少與大環境有關。 在產品推廣方面，經過這些年的努力，SOHO中國已經成功地在國內注重牢牢地鎖定了一個個特殊的不同客户羣。 同時，產品在設計和功能上的獨到之處，反過來又進一步提高了潘石屹及其公司的形象。這種形象與產品之間的互相促進，讓他在國內的目標客户中，在有效確定的時尚潮流和領導生活方式方面更加得心應手。正是這種角色讓SOHO中國與他們的競爭對手拉開了距離，達到了“不與對手競爭”的這個境界。

這些年，通過樹立個人形象或者處理危機或者直接宣傳產品的成功企業多得不勝枚舉，但是能在長時間內通過立體多維的方式，取得業界的矚目的並不多，尤其在地產業。

雙面潘石屹

潘石屹雖然經常上電視，但他並不喜歡看電視，用他自己的話説是“我早已經把電視戒了”，頂多是在跑步機上鍛鍊的時候偶爾瞥兩眼前邊開着的電視。但他喜歡偶爾靜下來讀讀書。

對於讀書，潘石屹説，對自己成長和人生影響最大的書是路遙的《平凡的世界》，路遙的書和文章基本上都看過，包括他早期的東西。“路遙的文字總是能給予我許多力量。”潘石屹甚至認為，“小説中的主人公孫少平和自己很像，特別是孫少平遇到挫折時的心理活動，就與自己遇到挫折時的感受是一樣的。”潘石屹説，以前每當我遇到挫折的時候，一看路遙的書，就會突然有豁然開朗的感覺。

另外，潘石屹對南懷瑾的書是他過去十年來看得最多的，有的書還不止看過一次。潘石屹説: “南懷瑾的書就是用通俗的語言來講中國古代的文化和歷史，每次看了以後我都很受啟發。生活在現代的人如果想對今天和明天有個很好的認識，就一定要看歷史。我覺得只有對歷史看得多遠，你才會對未來看得多遠，否則站在某一個轉折點時，就會失去方向感。如果知道歷史是如何發展來的，那麼就會知道現在應該如何發展，歷史犯過的錯誤就不要再去重蹈覆轍。從歷史中會找到一些做事的規律，另外我自己覺得在歷史和古代文化中我能為自己尋找到一些靈感。”

每天睡覺之前，潘石屹都有閲讀的習慣，“但總體上讀書的時間越來越少。”目前潘石屹的兩個孩子在上全日制的英文學校，夫人指示他每週的週二、週三必須給孩子講中文故事，所以兒童讀物讀得比較多，特別是《獅子王》和《花木蘭》兩部動畫片讓潘石屹和兩個孩子都着迷。

對於閲讀的書籍，潘石屹很挑剔，目前正在讀的書是《亞里士多德十講》，“用很多圖片，寫得很有意思和深度。”有媒體曾經報道前一段時間他對於《狼圖騰》非常稱道，並隨身攜帶，當我向他求證的時候，潘石屹笑了: “他們都是朋友，非要這麼寫！”

潘石屹寫書、讀書，也買書，經常光顧的書店是三聯書店。

當記者問潘石屹更願意把自己歸類為“文化人”還是“商人”，潘石屹説，這種分類本身就不好，不要把人這麼分門別類。在潘石屹的理論中，商人和人的關係就像化合物和元素。比如氧，可以與鐵化合生成鐵鏽或者四氧化三鐵，也可以和氫化合生成水。因此他儘量想做一個元素，可以拍照、可以寫文章、可以開車、可以建房子、可以做商人，當然還有出書，做文化人。如果一個人身上的專業特徵太明顯，就會阻礙他體驗生活中原本豐富的東西。如果他除了做商人賺錢外對別的所有事情都沒有了興趣，他就不能體會到很多別的樂趣，生命內涵也會因此大大縮水。

潘石屹説：“有個建築師曾經説一生的追求就是做一個善良的人”。潘石屹對此覺得還不夠純粹。他覺得應該去掉所有的定語，只留下一個‘人’字，活出人的本色就很真實，就很好。”

標本意義

潘石屹究竟是個什麼樣的人？“一個純粹的商人。你會發現，他觀察和思考任何問題，百分之百都是用商人的眼光”，一個自稱非常瞭解潘石屹的人説。

在媒體上，潘石屹是一位成功的商人；在業界，潘石屹是一個“叛逆者”；在外國媒體的眼裏，潘石屹和張欣夫妻的成功，更容易被看作是中國新時期新政策下成長起來的“超級成功”的典範，從某種意義上也代表着中國的新面孔。這使得潘的形象便有了標本意義。張朝陽玩滑板之宣傳短片，年輕的中國巨力集團執行總裁楊子演電影《青花》，王石為摩托羅拉做廣告，越來越多的媒體上，人們將可能看到不同企業家將以不同的面目登場。

潘石屹的成長道路和商業智慧，向人們展示了潘石屹在市場營銷以及企業經營方面的戰術戰略，從中，人們既可以看到潘石屹從商經歷中的聰慧和機智，也可以看到他作為一位民營企業家在權利、資本以及政策的夾縫中求生存和發展的獨特路徑。

來源：上海國資