促銷策劃的基本程序和內容

促銷策劃是在對廣告、銷售促進、公共關係、人員推銷等“促銷組合”中各種促銷方式進行綜合運用時具有創造性的謀劃與設計。一般分為企業整體促銷策劃和單一促銷策劃。

整體促銷策劃：對企業整體促銷工作的謀劃和設計。即廣告、銷售促進、公共關係、人員推銷進行的長期綜合性謀劃與設計。

單一促銷策劃：即企業在某一特定時間或特定市場進行的促銷策劃，一般都是對單項促銷活動的策劃。

*促銷策劃的程序主要包括以下幾個方面：

一、確定目標市場，選擇目標傳播對象

--產品賣給誰?促銷信息要傳播給誰?

目標聽眾對企業、產品等認知狀況是信息溝通者決定對誰説、説什麼、怎樣説、何時説、哪裏説的基礎。

目標對象不同，信息內容、形式、傳播媒體等都不同。

二、確定促銷溝通目標

消費者購買心理的三個階段：認知、情感、行為。

四個步驟：注意---興趣----慾望-行動，在不同階段，促銷溝通的具體目標是不同的。在知曉階段，告知、教育是主要目的，在猶豫階段，促成購買是最重要的。

傳播者要知道如何把目標傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段

三、確定促銷溝通的信息

(1)説什麼--信息內容(訴求點、主題、創意)

(2)如何説--信息結構(表達次序)

(3)怎樣説--信息形式(表現形式)圖片設計、廣告語、情節設計等

(4)誰來説--信息源(專家、百姓)(企業形象代言人)

選擇誰來説最重要的是説者在受眾心目中的信任度問題。有時來自於老百姓的感受比明星代言更能取得受眾的信任，如洗衣粉--家庭主婦，“神州行--都説行，我看行”

四、選擇信息傳播媒體

人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道

人員溝通：雙向性、互動性，成本高，範圍有限。適合昂貴、複雜，購買不頻繁的產品。

非人員溝通：面廣、速度快，單向性。

五、決定促銷組合

根據產品生命週期的不同階段選擇不同的促銷手段

六、促銷預算

預算應該具體詳細，所有指出項目都應一一列清。製作預算的方法一般包括：量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標任務法

七、製作促銷策劃書

促銷策劃書結構