品牌社區創造忠誠顧客

在現在的某地場環境下，產品的品質和功能很難為企業建立某地場區隔。打造圍繞產品的使用而形成的“品牌社區”，是增強消費者和企業之間的關聯度、提升品牌忠誠度的一劑良方。

“我們發現，建立品牌社區（brand community）,將顧客聚集在一起並且為顧客與公司之間建立一種聯繫確實能夠帶來切身的價值，顧客有機會互相交流他們的經驗、意見和想法。” 美國德保爾大學（depaul university）教授阿爾•穆尼茲和美國鄧普大學（temple university）教授赫普•斯喬在研究了數百個品牌社區的例子後，得出這樣的結論，“越來越多的公司正在打造或支持圍繞公司產品的使用而形成的‘品牌社區’，因而將品牌忠誠度這一理念提升到了一個新的水平。品牌社區往往都能進一步加強消費者的品牌忠誠度，並在消費者和公司之間建立起長期的緊密關係。打造品牌社羣，被視為一種投資，而不是花銷！”

公司建立品牌社區的成功案例從搖滾樂隊、電視劇集，到汽車、電腦、飲料五花八門，不一而足。

互動帶來價值

品牌社區將有共同意識和愛好的特定消費者聚集在一起，並讓他們和企業交流互動，從而使得社區成員對品牌產生歸屬感。其為企業帶來的營銷價值，並沒能被營銷人充分挖掘出來。

讓我們先來定義一下品牌社區。穆尼茲和斯喬認為，品牌社區是一種建立在某一品牌擁護者之間的一整套有組織的社會關係基礎上的專業化的、不受地理位置束縛的社羣。這類社羣有三個主要特點：共同意識，共同的禮儀傳統以及道德責任感。

當社區成員感到對某一品牌有一種強烈的依賴感，尤其是當成員之間感受到一種更加強烈的歸屬感時，共同意識便會產生。例如蘋果mac電腦的使用者在心理上會將自己和pc機的使用者們區別開來。

而各種禮儀和傳統習慣，“代表了各種重要的社會活動，這些活動在社區內外都傳達並再現了社區所存在的意義。這些活動主要圍繞與該品牌相關的消費體驗來展開,品牌社區的成員還會分享關於這個品牌的故事”。賽博汽車的社區成員經常津津樂道賽博曾經是飛機制造商。

在道德責任感方面，穆尼茲和他的研究夥伴發現，社區成員對於整個社區以及社區裏的每一個成員都有一種責任感。其中包括招納新的符合該社區規範成員進入社羣，以及幫助其他遇到困難的社羣成員。

同樣關注“品牌社區”的美國俄勒岡州立大學營銷學副教授吉姆•麥克亞歷山大説：“過去的一些營銷活動已經證明了消費者能夠與品牌及產品形成緊密的聯繫，但是營銷人員還尚未真正明白消費者在品牌社區中所發現的價值。同時，他們也沒有體會到由於關注在營銷過程中所建立起的各種關係而給企業帶來的切身利益。”

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銷售主張金字塔

企業所倡導的各種不同的銷售主張，像一個金字塔，從usp到msp，代表着企業的關注點從產品越來越轉移到了消費者身上。

通常認為，一個產品如果具備一個usp（unique selling proposition，即獨特的銷售主張），那麼它就具備了存在的理由。在過去，企業都在力求獲得自己的usp，而在當前的某地場競爭環境下，任何一個產品都已經很難保證在品質或功能方面真正做到獨一無二。

於是，像可口可樂、百事可樂這樣的品牌開始從“情感銷售主張”（esp， emotional selling proposition）下手，通過賦予產品特定的價值和情感，而不是通過產品的品質或功能來實現了產品的差異化。可口可樂和百事可樂都在力爭建立和不斷強化一種運動的、時尚的飲料形象。

而像耐克這樣的品牌，則是通過建立“組織銷售主張”（osp，organizational selling proposition），來獲得消費者的認可。一直以來，耐克在努力倡導一種為年輕人所認同的體育時尚和文化，他們取得了很大的成功，耐克被視為體育時尚和文化的代表。而持這種觀點的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內部員工也都這麼認為：在他們看來，製造耐克產品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。

隨着品牌發揮越來越大的作用，當產品貼上了某個特定的品牌名稱後，產品被消費者接受主要依賴於品牌名稱的強度和力度，產品本身甚至不再重要。以著名的“哈利•波特”為例，電影《哈利•波特》上映之後，有超過3000種的“哈里•波特”相關產品被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為“品牌銷售主張”（bsp，brand selling proposition）。

在金字塔的最頂端，是被稱作為品牌最高境界的“我的銷售主張”（msp，me selling proposition）。在這個階段，品牌不是屬於企業而是屬於消費者，消費者認為自己成為品牌的所有者。他們對品牌的忠誠度相當高，充當了品牌傳播和廣告人員的角色。

msp倡導的是一種角色體驗。品牌所傳達的那種角色或情景，就是消費者嚮往獲得的體驗：對消費者而言，當他們擁有某個品牌，品牌充當的不僅僅一種身份的顯示，更是消費者個性的代言。每一個品牌的背後，都有一個情景來支撐。這個情景，是品牌工作人員精心策劃和設計好的，而消費者參與了這個情景的建立，並對其進行了擴展。馬斯洛認為人的心理需求的最高境界是自我實現的需要，就msp來説，是品牌幫助消費者實現了自我。“身着耐克的籃球小子，很容易把自己想象為邁克•喬丹。”

品牌社區搭建msp平台

msp與品牌社區似乎有一種與生俱來的契合性。msp存在的基礎是溝通：聽取消費者的意見並作出反應，努力去研究消費者並從中獲取靈感。msp要求品牌和消費者變得親密無間，這時候就需要有一個平台，消費者相互之間可以交流他們的經驗和想法，分享擁有和使用品牌的愉悦體驗。同時，企業也需要有一個便捷的途徑實現消費者想法和體驗反饋。而無論是在線上還是線下，品牌社區都可以當之無愧地承擔這幾種職能。

某一羣消費者由於懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值，以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相符合，進而在消費者之間、消費者和作為代言的品牌之間，達成了體驗上的一致。以品牌作為紐帶，消費者感覺他們歸屬於一個具有這種共享價值觀的羣體。而一旦他們組織起來，便將共同意識、共同的禮儀傳統以及道德責任感化為羣體的規範，品牌社區便逐步形成。品牌體驗在社區中經過交流分享，進一步得到認同，你的品牌便變成了他們的品牌。

非常有意思的是，當你的品牌變成了他們的品牌的時候，有時你會驚奇地發現消費者開始變的如此苛刻，如此“不近人情”！人們不會忘記可口可樂的那個故事：那是在1985年，可口可樂宣佈將以一種味道更甜的新配方取代具有99年曆史的“神祕配方”，這一決定轟動了全美國，可口可樂的忠實消費者對此感到非常憤怒，在78天內便向可口可樂公司發出了40萬封抗議信件和電話，迫於壓力，可口可樂公司不得不宣佈恢復最初的配方，並重新命名為“經典可樂”。

需要注意的是，品牌社區也是一把雙刃劍，任何公司為品牌社區所做的工作，都是在培育社區與抑制社區之間：一方面要確保良好的品牌信息能在社羣中得到準確和廣泛的傳播，並促使這類積極信息可以向社區的外圍輻射。另一方面，企業也需要避免一個不利的或者是被誤讀的品牌信息在這樣一個社區裏被廣泛流傳，對品牌造成大範圍的負面影響。

另外，公司如果強行建立品牌社區可能會帶了適得其反的效果。所有品牌社區都有其獨有的表現形式，其運作也是各有不同的，因此只有品牌社區是自然形成的才能達到最佳功效，打造一個根本無條件存在的社區是很難行得通的。一種順其自然並伴以長期不斷的溝通的方式，似乎已成為打造這種獨一無二卻又極其脆弱的社區精神的最佳途徑。