電視廣告的語言

電視廣告語言是一種綜合語言，它是由畫面語言、文學語言、音樂語言這三種語言構成。其中畫面語言包括畫面、字幕、場景以及鏡頭與鏡頭之間的組接；音樂語言包括音樂和音響；文學語言包括解説詞、演説詞，但主要是指電視廣告文稿所使用的書面語言。由於本章主要闡述電視廣告文稿的寫作，所以也只探討文學語言，為了表述的方便，我們稱其為“電視廣告文稿語言”。

電視廣告文稿語言首先要具備形象性、生動性、新穎性、獨特性。

形象性，就是要維妙維肖地再現事物的形象，使消費者如見其人，如聞其聲，如觸其物，如臨其境。怎樣才能寫出形象性的電視廣告文稿語言，這就要求語言的意義要準確、具體地傳達出事物的個性特徵。語言都是對事物的區別和概括，概括的範圍越廣，消費者的印象就越籠統，則難於形成具體的感性印象。所以，電視廣告文稿語言不能限於傳達事物的一般意義，而要表現特定事物的特殊性，即表現事物的特徵。語言的形象性同特徵性是緊密聯繫着的，只有表現出了事物的具體特徵，表現出某一具體事同其他事物的不同之處，才能給消費者留下具體鮮明的印象。

新穎性，指語言的新奇或反常特性。語言的新穎性與語言的“自動化”是相對立的。自動化語言是那種久用成“習慣”或習慣成自然的缺乏原則性和新鮮感的語言，在這日常語言中是司空見慣的。而要給消費者留下深刻的印象，帶來新奇的感受，電視廣告語言就要力求運用新鮮的或奇異的語言，去破除這種自動化語言的壁壘。

獨特性。語言的獨特性，實際上是指語言的個性化。這裏所説的個性化，包含着兩個意思：一是指作者語言的獨具特色，即語言能充分體現廣告創作者的個性風格；二是指電視廣告文稿語言與其它媒介語言相比，有自己的獨到之處。

電視廣告文稿語言的形象性、新穎性，這和其它體式廣告語言要求是一致的，這裏只重點談電視廣告文稿語言與眾不同點。

電視廣告文稿語言與眾不同之處主要有以下二點。

(一)跳躍性

一則電視廣告，播放的時間一般不超過60秒，而聲音部分佔用的時間更短。因此電視廣告文稿語言不能按部就班地表達，而應如影隨形，隨着畫面的跳躍而跳躍，力求最大限度的簡煉。如下例小白兔高級兒童牙膏的廣告：

畫面部分解説詞①一隻白兔捧着一個胡蘿蔔。①多大 的蘿蔔呀!②咬蘿蔔。②哎呀呀，牙齒好疼啊!③一些細菌往牙縫時鑽。③原來是牙細菌在搗亂，沒關係，我用高級 兒童牙膏對付它。④小白兔用高級兒童牙膏刷牙，把滿嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙裏的細菌逃跑了④牙細菌溜走了，現在我的牙齒刷得多白呀!吃 東西可省勁兒了。⑥嘎嘎嘎，把一個胡蘿蔔吃得精光。⑦出現三個字：愛!愛!愛!⑤小朋友都愛小白兔高級兒童牙膏。⑧小白兔在解説。⑥小朋友，你們如果要買兒童牙膏，可到各大百貨 商店來找我。請記住我叫小白兔高級兒童牙膏。⑨出現廠名：杭州牙膏廠出品。

這則廣告的語言跳躍性也很強。就拿解説詞①和②來説吧，①“多大的蘿蔔呀!”這句的話 題是“蘿蔔”；②“哎呀呀，牙齒好疼啊!”這句的話題是“牙齒”。“大蘿蔔”與“牙齒 疼”之間的關係是什麼呢?省略了。又如解説詞④和⑤之間也省略了一些解釋語句，但與畫 面⑥小白兔吃蘿蔔的表演和畫面⑦上打在熒光屏上的三個“愛”字結合起來後，就變得生動 、自然、恰如其分了。可見停頓和跳躍是電視廣告語言獨有的特點。

(二)和諧性

由於電視廣告語言是由畫面語言、文學語言、音樂語言三種語言構成，所以在創作電視廣告時，要注意文學語言與其它二種語言的和諧統一，不能有分裂感、不妥貼感。

如東芝牌彩色電視機廣告的分鏡頭腳本。

圖象部分解説詞①東芝牌彩色電視機，以黑白條紋著稱。 ①一台黑白條紋的東芝牌彩色電視機。〖2〗②看!②五顏六色的鮮花。〖2〗③圖象多麼逼真!③鮮花叢中許多漂亮的蝴蝶飛來飛去。〖2〗④跟實物有什麼兩樣!

圖象部分即是畫面語言，它和解説詞相得益彰，再跟歌曲、音響效果配合默契，“起承轉合 ”十分自然，有力地突出了廣告形象和色彩逼真這一主題。