廣告口號的類型

廣告口號的類型沒有一定的定規，從不同角度分，可以有不同類型。下面我們採用比較普通的分法，即從兩個角度來分。

(一)按宣傳的對象分

廣告口號按宣傳的對象分有：

1.產品形象口號

為了直接推銷的目的而塑造出商品形象的一種廣告的口號。這種廣告口號 誘導能力強，大多采用感性訴求出某些承諾，使消費者對產品產生一種可親可信的印象。

例如：

輸入千言萬語，打出一片深情。

——四通打字機廣告

第一流產品，為足下增光。

——紅鳥牌鞋油廣告

今年二十，明年十八。

——白麗美容香皂廣告

2.品牌形象口號

宣傳商品，讓商標打出知名度，並深印於消費者心中的口號。這類口號，一般在廣告中即現商標品牌，這是其形式上的一個標誌。例如：

新鮮常在香雪海。

——香雪海電器廣告

TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝。

——東芝電器廣告

路遙知馬力，日久見“躍進”。

——躍進牌汽車廣告

3.企業口號

樹立企業形象，宣傳企業的經營思想、營銷目的和發展宗旨，展現企業的風格和時代背景下的企業精神的口號。企業口號多強調企業精神、服務宗旨和時代色彩，往往表現出自己鮮明的個性特點，儘量避免使用一些單調重複的陳詞濫調，如騰飛、開拓、改革、質量第一等缺少個性化的詞語。例如：

效率、質量、平等、信譽。

——肯德基炸雞企業口號

為求人類共榮，作全球企業公民。

——日本佳能公司企業口號

不求急進，只求踏實。

——芬蘭韋齊萊工業集團企業口號

(二)按寫作內容及心理效應分

廣告口號從寫作內容及心理效應分類亦有二種，即從宏觀上分類和從微觀上分類。

1.從宏觀上分類

(1)讚揚型。以直接陳述的方法，稱讚商品或勞務的特徵、好處，從而加深消費者的印象 。例如：

滴滴香濃，意猶未盡。

——麥氏咖啡口號

海鷗表，中國計時之寶。

——天津海歐手錶廠口號

喝了娃哈哈，吃飯就是香。

——娃哈哈營養液口號

(2)號召型。用宣傳鼓動性的詞語，煽動起消費者的慾望，督促消費者採取購買行動。

例如 ：

喝可口可樂吧!

——可口可樂口號

只要您擁有春蘭空調，春天將永遠陪伴着您。

——春蘭牌空調機口號

男子漢就喝男子漢茶。

——寧紅男子漢茶廣告

(3)情感性。用幽默風趣，充滿人情味的詞句來宣傳商品的優點，從而使消費者在輕鬆的微笑中不自覺地接受了宣傳。

例如：

與“狼”共舞。

——狼牌運動鞋口號

除了鈔票，承印一切。

——法國一印刷廠口號

威力洗衣機，獻給母親的愛。

——威力洗衣機口號

(4)標題型。將廣告口號放在廣告標題的位置，起到代替廣告標題的作用。如：雲絲頓香煙廣告，只有“吸美國雲絲頓，領略美國精神”一條口號放在廣告頂端，沒有再寫標題。

2.從微觀上分類

如果從微觀上分類，便分不勝分。牛汝辰和魏燕雲在《廣告辭寫作技巧與優秀範例大觀》中嘗試性的分了八類，並進行了評説，現選出一部分，供寫作者參考。需要説明的是，牛氏和魏氏所説的廣告辭，雖然在書中聲明指的是廣告口號，實則不盡如此，部分廣告辭顯然是廣告標題。

(1)以商品的便利性為主，不加商品或公司名稱。

乘美國航空公司的班機，到處都是好天氣。

——美國聯合航空公司的廣告

坐飛機的人都希望天氣好，旅途順利愉快。空難的發生十有八九是因為天氣不好，這則廣告辭抓住並渲染了人們渴望吉利的主題，使乘客得到心理的寄託。

海里遊的，這兒都有。

——新加坡海鮮餐館廣告

這則廣告辭給人一種朦朧的吸引力，彷彿召喚你去看看各種各樣的海洋生物以及領略海底的世界。

只需付三十法郎，就有兩百萬旅客能看到你的廣告。

——巴黎地鐵廣告

這則廣告辭在強調顧客付出與獲得利益之間的強烈反差，通過向消費者許諾其將獲利益，獲得極好的廣告效果。

一筆勾銷。

——攀特牌塗改筆廣告

以一句人們常掛在嘴邊的簡短俗語表達產品的性能，首先讓讀者莫名其妙，隨後悟出其中的風趣與幽默，給人留下更深刻的印象，同時也説明產品性能的優良。

(2)以商品的特點為主，不加商品或公司名稱。

“醬”出名門，傳統好滋味。

——某醬菜廣告

這則廣告辭將成語“將出名門”改變字形，巧妙，給人以耳目一新之感。

胖子一樣有口福。

——優姿牌餅乾廣告

這則廣告辭妙在抓住現代顧客注重形體美的心理特點，表面上是替胖子着想，實則是暗示該產品不會對體形產生任何有害的影響。

臭名遠揚，香飄萬里。

——某臭豆腐廣告

這則廣告辭巧妙地利用了貶義詞“臭“，一方面緊扣產品，另一方面貶義褒用，以臭襯香，寓莊於諧，達到奇妙的效果。

(3)以商品的便利性為主，加進商品或公司名稱。

家有雙橋味精，米都多放一斤。

——雙橋牌味精廣告

有時無巧倒是一種技巧，讓人一看，開懷釋然。

行萬里路，飲萬力啤。

——南寧萬力啤酒廣告

這則廣告辭妙在音節清爽，朗朗上口，便於傳誦，同時利用“行萬里路，讀萬卷書”的古訓，暗示該廣告的產品在人們精神生活中的地位。

胃病患者“治”在“四方”!

——某胃藥廣告

這則廣告巧將成語“志在四方”作一字改動，簡潔明瞭地突出了該廣告的產品功能，醒目而 不落俗套，有效在達到宣傳目的。

天津元隆號，貨全價公道。

——天津元隆綢布店廣告

這是1927年作的廣告，每天套紅登出橫貫全版，反覆在報上登載，不斷刺激消費者印象，收 到一睹為快的宣傳效果。

(4)以商品的特點為主，加進商品或公司名稱。

康師傅方便麪，好吃看得見。

——康師傅方便麪廣告

這則廣告辭很質樸，口語化，易於流行，廣告效果好。

“面”目一新的大成面。

——台灣方便麪廣告

這則廣告辭妙在利用了“面”字的歧義性質，既緊扣了商品，突出了重點，又給人以別出新 裁之感。

天府花生，越剝越開心!

——天府花生廣告

這則廣告辭妙在健康、快樂，讓們重新體味了享用該產品的愉悦景象，也使人產生充分的向 往。

銀河倒掛三千尺，安酒開壇十里香。

——安酒廣告

這則廣告文字對仗，意境優美，具有濃郁的文化氣息，給讀者以清新的美感，彷彿看到飛流 直下的銀河之水，想起詩仙李白。

(5)以一般生活趣味為主題。

名牌不能在樹梢上生長。

——美國桔子廣告

這則廣告辭巧設懸念，既然名牌不在樹梢上生長，那它在哪兒生長呢?在服務質量上?幽默生 動，寓意深遠。

當太陽升起的時候，我們的愛天長地久!

——太陽神口服液廣告

這則廣告辭緊密配合太陽神的永恆旋律，突出太陽初升的瑰麗意象，強調愛之永恆印象，以 和諧的人間情懷進行廣告商品的訴求，使人難以忘懷。

如果您意識到每週僅花幾秒鐘時間就能恢復您的自尊和自信，您就會分外覺得西施蘭的珍貴 了。

——西施蘭夏露廣告

這則廣告不直接介紹產品的功效，而婉轉地表達了它給消費者帶來的益處。它強調了“恢復 您 的自尊和自信”，在於增加消費者追求美的自信，激發他們的購買慾。 讓母親重温年輕的夢。

——伊桑化粧品廣告

這則廣告辭抓住了那些告別青春又力圖挽留青春的婦女心理，含蓄地表達了該化粧品使用後 的效果，同時表達了“讓母親重温年輕的夢”的美好願望，使每個愛美的“母親”都為之而 動情，達到促銷產品的廣告效果。

聰明不必絕頂。

——美加淨生髮靈廣告

這則廣告辭巧用成語“聰明絕頂”，形象地表達了該產品的性能，也給患者一個良好的祝願 。它妙在具有幽默感，給人留下深刻印象。

(6)在主題里加進新聞性。

敝店素來出售的是一種摻水10%的陳年老酒，如有不願摻水者，請預先聲明，但飲後醉倒概 與本店無涉。

——某酒店門牌廣告

這則廣告辭顯然是有意暴露自己，道出商業中的誠實。因為那些自吹“決不摻水”的酒店反 而使人懷疑，所以這則廣告是高明的，抓住了顧客的逆反心理，果然生意紅火。

愛迪達從來不自比第一，但是其它廠牌總是説愛迪達就是世界第一。

——前西德愛迪達公司運動鞋廣告

這則廣告辭的巧妙之處就在於用其它廠家的推崇，點出其產品的質量和銷量。

實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。

——天仙牌電扇廣告

這則廣告很幽默地道出了抽象的道理，表面一聽有貶意，但稍加思索，就明白這是與風扇的 功用緊密相關的，真可謂耐人尋味。

(7)以訴求大眾情感為主題。

為名忙，為利忙，忙裏偷閒，且喝一杯茶去；

勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。

——四川某酒家廣告

這則廣告聯，據傳是20年代一秀才為一家不景氣的酒家寫的。此聯貼出後，引得文人墨客、 腳伕、官員慕名而至，欣然痛飲幾杯。真是一副雅俗共賞的商聯救活了行將破產的酒店。

新事業從頭做起，舊現象一手推平。

——某理髮店廣告

此廣告辭一語雙關，從理髮引深到事業，幽默而温情，讓人頓然開懷。

車禍可怕!

配一副好眼鏡，過馬路不擔心。

——某眼鏡公司廣告

這則廣告辭使人感到一種威懾，然後又給人提出一個好的建議，表現出關切之情。如果配一 副好眼鏡，就能避免車禍，何樂而不為呢?

我只愛一個男人，我只用一種香水。

——法國香水廣告

這則廣告辭使用反襯的手法，以對丈夫的忠貞不渝襯托鍾情於該香水，説明產品質量好，效 果佳，具有永久性的魅力。

(8)要求大眾行動。

真酒?假酒?不如以茶代酒!

——檸檬茶廣告

這則廣告辭十分精煉，但內涵豐富。它提醒和警告人們，不管真酒、假酒，都對人體健康有 害，提倡人們喝茶，利於健康。

只要你有時間坐下，我們就能給你健康!

——松下電子按摩椅廣告

這則廣告辭不直接道出產品的性能，而是以健康許諾與人，即有關懷又有懸念，引你行動。

看看相似，其“實”不同

豪士·好事·一起來。

——豪士襯衣廣告

這則廣告辭先“實”字虛化，一語雙關地暗示了該產品的獨特質量，迎合了實惠消費者的購 物傾向。再以牌號的諧音，強調並滿足顧客的趨吉心理，最大程度地宣傳了產品，滿足了消 費者的文化心理。

你是位成功的父親嗎?給孩子請一位全天候全能的教師。

——索尼彩色電視機廣告

這則廣告辭妙在將電視機擬人誇張，創造性地比喻為一位全能的教師，利用人們望子成龍的 心理，鼓動人們去購買。選自牛汝辰、魏燕雲：《廣告辭寫作技巧與優秀範例大觀 》，中央民族大學出版社1994年8月版，第5頁—17頁。