《一個麗花絲寶經銷商的親身經歷》一文的讀後感

作者: 賀軍輝、楊榮華

餘濤先生作為湖北省中小型城市的化粧品經銷商，給我們提供了一個生動的案例，我從其寫的《年輕沒有失敗：一個麗花絲寶經銷商的親身經歷》一文中吸收了一些新的知識，結合自己的營銷實踐談一談體會。　

一、市場秩序比銷量更重要

企業要樹立“市場秩序比銷量更重要”的觀點，銷量只是短暫的，而穩定的市場秩序卻可以帶來持續穩定的銷量。對絲寶這樣的大型企業來説，其市場成熟期的區域市場銷量增長是可以精確測算到的，此時再盲目增加銷量任務是沒有意義的。市場成熟期的企業應加大對市場秩序的考核比重，適當降低銷量回款的考核比重。

娃哈哈的 “讓營銷鏈中的每個人都有錢賺”的渠道管理理念還是值得學習的，漠視二三線城市經銷商的利益畢竟不能長久保持產品暢銷，而寶潔就是因為“價格賣穿”而給中小品牌留下市場空檔的。

三株就是因為不切實際的盲目壓銷量，使整個營銷隊伍都處在高壓政策下，分公司之間的竄貨現象嚴重，零售商處於微利經營，營銷隊伍處於“發着高燒跑馬拉松”的狀態。雖然三株對有竄貨行為的經理實行嚴厲打擊，但銷量壓力使竄貨、虛假回款等現象成為整個營銷網絡的普遍現象，分公司經理只要先保證本月的銷量回款，經理位子就多保住一個月，什麼辦法都願意嘗試，市場短視行為嚴重。

舒蕾價格混亂的原因在於企業制定過高的銷量任務，而不是營銷網絡沒有能力管理好價格。如果絲寶把對分公司的考核中價格調控的考核比重加大（首先要把對銷售老總的考核標準中加大對價格管理的考核），這個問題基本上就迎刃而解了。

二、營銷隊伍的管理控制和持續激勵是終端型企業的“軟肋”

終端型企業面臨的一個難題是營銷管理難度加大，企業的衰落往往是從營銷隊伍的普遍腐化開始的。終端型企業大部分營銷費用都花在了終端上，管理不嚴的話“跑冒滴落”現象會越來越嚴重。如果

隨着市場的擴大腐敗蔓延的話，就會嚴重影響到終端型企業的效率。

絲寶價格體系的脆弱，使絲寶營銷人員以賒銷、通過陳列費來變相補貼經銷商利潤成為普遍現象，這樣操作財務管理難度會很大，如果財務部門嚴格財務紀律，就會大大影響市場運作，而財務部門屈於市場壓力變相把營銷費用補貼給經銷商，很容易導致腐敗現象。

“爭權奪利，明爭暗鬥，官僚主義在這樣的民營企業也很常見。往往一個小縣市做一個小廣告牌請示報告層層上報，等到批下來時廣告位置早已被佔用，這樣的例子屢見不鮮”。“麗花絲寶在近幾年不斷擴員，招收的人員全都是大學畢業，這些人很快就在各地分公司或辦事處重權在握，很快在絲寶內部又形成了一種新的矛盾：學院派和基層派”。“各地都有以舒蕾為名義的不同活動，但相互之間毫無聯繫”。

如上這段文字是史建明先生對絲寶營銷隊伍的描述，絲寶為了強化管理，加強了費用的申報、審核和複查制度，但如此龐大的營銷網絡依靠層層審核必然和市場快速反應發生衝突。學院派和基層派的矛盾在很多企業中都存在的，我認為為不同的員工提供相適應的晉升通道和培訓是解決這一問題的較好方法。

三、餘濤先生作麗花絲寶的經銷商時，操作零售價格的策略

1、擾亂其他零售利潤高的產品的零售價格，迫使零售商沒有獲利高的暢銷產品

對快速消費品而言，批發商以及零售商完全根據產品獲利率來推銷，打亂主要競品寶潔產品的零售價格，使零售商基本上處於無利經營的窘況，使其對獲利微薄的產品實行“店主主動終端攔截”，將無利可圖的暢銷產品藏起來賣，主推獲利高的產品。

寶潔產品雖然零售價格下降更有競爭力，但由於零售商出於盈利考慮“主動終端攔截” 無利可圖的寶潔產品，寶潔產品的銷量反而下滑。這充分説明了通路成員對消費者選購產品的影響力，使我們認識到保證通路環節所有成員的利益是產品持續暢銷的重要條件。

2、通過促銷措施拉高絲寶產品的零售價格，使零售利潤得到恢復

對一個暢銷的快速消費品而言，要提高零售價相當困難。餘濤先生利用絲寶的強大終端運作能力，在大型零售店增設促銷小姐，加大贈品促銷力度，使消費者相信這是真貨，而且贈品也部分削減了漲價帶來的營銷阻力，使消費者認為新的零售價格是“真貨”的價格。

同時使消費者認為其他零售店的低價產品有“假貨”嫌疑，其他零售店也就會同步提高零售價，當新的價格體系達到平衡時，所有零售店都全力主推獲利高的絲寶產品。

對舒蕾這樣的暢銷產品而言，提高零售價帶來的營銷阻力不足以抵擋住獲利高打動零售商主動推薦的拉力。

我也有一個同樣的例子：聖元奶粉的價位屬於中檔價位，某區域市場經理苦於沒有足夠的營銷費用來作終端工作，後來他想了一個辦法，將聖元奶粉的供貨價統一提高2元，零售價也統一提高2元，將多出的2元／包的差價作為增設促銷人員、強化終端工作的營銷費用支出，在其他因素不變的情況下，結果銷量翻了一倍。

這也就是絲寶產品的零售價位遠高於寶潔的產品，其市場銷量反而持續上升的原因之一。

從餘濤所在的Z市來看，竄貨導致餘濤這樣的二三線城市優秀經銷商對市場精耕細作的做法反而無利可圖，走向轉營秋波產品、與絲寶對抗的道路。漢正街的竄貨使Z市舒蕾市場秩序混亂，銷量下滑，而且憑空增加很多營銷管理成本。

四、渠道扁平化更有利於控制終端價格

寶潔為對付舒蕾的進攻，加大市場投入力度，改變過多依靠廣告拉動銷售的模式。一方面把飄柔降價20%增強價格優勢；另一方面加大終端投入。如果寶潔把飄柔降價20%中的一半讓給通路環節，另一半直接讓利給消費者，要比零售價也同步降價20%而通路利潤沒有得到回覆，對銷量貢獻會大得多。但寶潔的渠道管理有問題，無法阻止通路的傾銷行為。

寶潔產品通路和終端零售商獲利微薄，而舒蕾又在“終端攔截消費者”，終端基本上倒向舒蕾或其他獲利高的中小品牌，所以寶潔的銷量不升反降。

而舒蕾直接掌控了更多的終端，把寶潔的低價優質產品給“終端攔截”了，但如果寶潔能採取措施使通路利潤得到保證，寶潔產品給通路和終端更高的利潤率，即使在終端及網絡建設上不及舒蕾，舒蕾的終端策略也會受到終端零售商的強大阻力。

我們的營銷實踐是：渠道扁平化更有利於控制通路和終端價格，在成都我們操作過這個方法，與超市談判不是給出供貨價，而是統一規定零售價，再與超市談判零售利潤，小店也是統一規定零售價，這樣消費者走進任何一家賣場，產品零售價基本上是同一個價格，既有利於企業管理市場，而且統一的零售價又有利於超大型賣場進店談判。

同一城市中統一零售價在快速消費品行業似乎比較少見，廠家有意識地調控零售價對市場管理和產品形象都有好處，而零售價管理操作難度並不大。

五、絲寶的終端運作套路

餘濤先生雖然是從和絲寶的經銷恩怨中提到其營銷策略，但仍可分析出絲寶的終端運作套路。

1、渠道扁平化來運作市場，提高“市場單產量”

絲寶集團在各地設立分公司、聯絡處，對主要的零售點實現直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統。並有廠家直接作市場推廣，實行適當的人海戰術，以贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯合促銷的營銷手段來與消費者溝通。

絲寶的營銷觸角已延伸到三線城市，甚至是大型鄉鎮，依靠企業自身的營銷隊伍對市場進行精耕細作，提高“市場單產量”，實行盈利拓展。

中國的人力成本低以及市場特性決定了企業利用終端人員的“口”這一媒體的可行性，這是效果最顯著、見效最快、最容易核算成本、操作最簡單的媒體之一。

2、促銷營銷

絲寶成立了促銷突擊隊，對各小型區域市場輪流促銷，以促銷、人員推廣來和消費者直接互動溝通。中國中小城市的消費者對以促銷人員為媒介的互動式溝通很容易接受，對洗髮水這樣的快速消費品而言，沒有比直接的促銷推廣更能立即促成購買行為的了。

從我對市場的感覺，可以説絲寶是目前中國運用促銷最頻繁、規模最大、檔次最高檔、氣勢最大、覆蓋範圍最廣的企業之一。

3、營銷費用支出中終端佔絕對大頭

絲寶的營銷費用支出中終端佔絕對大頭。我的營銷實踐是對快速消費品而言終端佔80％，廣告佔20％，當然根據產品特性、市場成熟程度、企業營銷模式等而有所變化。

4、贈品促銷

絲寶通過不斷創新的贈品來打動消費者，中國的消費者（尤其是中小型城市的）在其接受產品的正常零售價時，如果有一點贈品基本上可以瓦解其對競品的忠誠度，也就是“降價二分錢，瓦解一切忠誠度”。

5、終端主動攔截消費者

終端已成為日用消費品最重要的營銷戰略性資源，你搶佔了，競品就少了相應的空間。企業搶佔終端資源的多少，基本上就決定了其銷量的多少。從餘濤先生的文章中我們可以清晰地看到絲寶對終端陳列位、售點廣告的壟斷性爭奪。

六、關於大型批發市場和假貨

1、大型批發市場的作用

對快速消費品而言，大型批發市場具有如下好處：有助於對市場拾遺補缺，填補市場空白點，降低企業的流通費用。

絲寶集團建立了龐大的營銷網絡系統，而在快速消費品領域，擁有一支1萬多人營銷隊伍的企業屈指可數，但即使如此，也總會有一些市場空白點，或者調整經銷商時留下的市場空檔，這時依託漢正街、義烏等大型批發市場來覆蓋，還是有好處的。

而且對於企業來説，作大型批發市場沒有營銷推廣費用支出，開闢大型批發市場往往暫時不會對各地經銷商的銷售產生直接影響，這就是很多企業縱容大型批發市場衝擊經銷商網絡的原因。

2、大型批發市場往往是假貨的主要集散地

假貨有足夠的利潤空間來擾亂市場正常的價格體系，其對市場秩序的危害是極大的，而假貨往往主要依託大型批發市場（如漢正街、義烏）來進行分銷。。按公開資料數據分析，寶潔產品的假貨率在12％左右，這是極其危險的事情，也是寶潔經銷體系面臨挑戰的重要原因之一。

3、可以考慮採用免費電話查詢防偽系統對付假貨

電腦配件行業普遍採用了免費電話查詢防偽系統，連零售價為10元一個的“雙飛燕”2D鼠標都有電話查詢防偽標籤，這説明單個電話查詢防偽標籤的成本在幾角錢以內，而洗髮水如果採用電話查詢防偽系統其實際查詢率遠低於電腦配件的查詢率，加上洗髮水的龐大市場，應該其成本會更低。。

現在還沒有聽説能對電話查詢防偽系統進行反制的措施，以洗髮水的二三十元的零售價和毛利空間應該可以承受，防偽標籤的操作也很簡單，但為什麼快速消費品領域沒有企業採用呢？

4、放棄大型批發市場，啟動中型批發市場

餘濤提到的漢正街貨源基本上就是絲寶各分公司出於企業制定過高的回款任務，迫使各分公司將營銷費用挪用作為差價，倒貨到大型批發市場。

而大型批發市場消化能力是最強的，也不象直接倒貨到其他分公司的區域市場容易引起衝突，而且大型批發市場往往很難追查貨源。大型批發市場只要有一點價差就可以發生竄貨了，何況是舒蕾這樣的暢銷品牌。

那麼絲寶放棄大型批發市場，而轉而以沙市、宜昌等地級市批發市場來完成對市場空白點的輻射，個人認為基本上也能替代漢正街的輻射作用。這樣的話，漢正街如有貨，不是假貨就是竄貨無疑，追查起來就容易得多。而且供貨給批發市場的價格應不低於各地經銷商的供貨價，這樣才能維持好價格體系。

餘濤文章中提到絲寶在漢正街設立工貿公司，故意放量來衝擊二三線市場的經銷商，我就不理解了，這不是企業出面公開竄貨嗎？

此文涉及到具體企業，而觀點可能有謬誤之處，但探討其營銷策略應該有益無害。而絲寶作為一個迅速崛起的民族品牌，其“終端制勝”策略有很多創新之處，還是值得大家學習的。