電信運營企業的市場調查實習報告

一直以來，服務被認為是不能均衡生產的有形產品，但是攜程網將製造業的六西格瑪管理思想引入服務領域，提出了“像製造企業一樣生產服務”的口號，將呼叫中心標準的服務流程分段操作，量化成具體的服務環節，實現了服務提供的製造化。

為此，我們可以想見，服務可以均衡提供，而均衡服務有利於企業的資源運用和長久發展。在電信運營領域，服務提供的不均衡性表現得較為明顯，主要體現在服務比重、服務質量、服務成本、服務形式、服務疊加性等方面，筆者試圖通過均衡理論溯源，探討在電信運營領域均衡理論的適用性以及運用均衡服務策略解決服務過程的實際問題。

面臨的問題

不管我們是長期置身於通信業的從業者，還是對電信運營服務特點有所觀察的人，都不難發現在電信服務領域普遍存在如下現象：

其一，自有渠道與社會渠道間服務質量和水平不均衡。一方面，社會渠道(合作渠道)在服務功能上存在不足，服務質量較自有渠道有顯著差異;另一方面，自有渠道所承載的服務功能相對沉重，營銷功能卻相對弱化。

其二，實體渠道和電子渠道服務資源配置缺乏動態均衡。實體渠道服務需求在時間軸上具有顯著的不均衡特徵，“忙時”的排隊體驗嚴重影響客户感知。電子渠道分流作用不顯著，未能有效提高資源利用率和客户滿意度。

其三，實體營銷渠道間的效益不均衡。實體營銷渠道中的自有渠道由於不斷強化服務和形象展示功能，營銷功能和盈利能力弱化，不能充分發揮自有渠道資產的綜合效能;相比之下，社會渠道盈利能力強，但服務功能薄弱。

其四，渠道間的服務效率不均衡。各類渠道片面追求所提供業務種類的全面化，服務效率參差不齊，存在服務過度和服務不足的矛盾。實際上，並不是所有渠道同等重要，也不是所有業務都適合在所有渠道推廣。

其五，考核機制不能有效促進服務資源配置的動態均衡。不同地區的營業廳未能制定差異化的考核標準;在不同的市場競爭條件下和特殊的營銷活動期間，考核標準缺乏靈活性，不能有效地促進服務資源的優化配置。

諸如此類的服務不均衡，使得企業服務資源的利用率、服務滿意度乃至服務效益受到極大影響，而均衡服務理論卻能幫助我們找到解決之道。

關於均衡服務理論

均衡原本是物理學中的概念，它表示當某一物體同時受到幾個方面不同的外力作用時，若合力為零，則該物體將處於靜止或勻速直線運動狀態，這種狀態就是均衡。英國經濟學家馬歇爾把這一概念引入經濟學，主要指經濟中各種對立的、變動着的力量處於一種力量相當、相對靜止、不再變動的境界。用均衡分析法(如局部均衡、一般均衡)集中系統地分析研究不同經濟主體在利益驅動下的各種行為、過程及結果，在此基礎上形成的一般均衡體系是現代經濟學的基本分析方法。

這種分析方法被廣泛應用於現代企業的生產經營後，得到了進一步拓展。其中最有意義的應用，是均衡生產理論的提出和在製造業的實踐。北京郵電大學曾劍秋教授創新思維，提出了均衡服務理論。基於這一理論，我們對均衡服務在電信領域的應用策略進行了較為深入的研究和實踐。

電信產品和服務在很大程度上存在易模仿性，為此各運營商紛紛提出差異化和便捷性服務，以應對同業競爭並滿足客户需求。但是，作為服務提供者，需要考慮企業自身的服務資源，也只有正確地對服務資源進行配置，才能使企業提供的服務實現應有的價值並保證企業可持續發展。均衡服務理論正是基於對服務資源的優化配置，同時以滿足客户需求和應對同業競爭為前提提出來的。

如果我們以企業目前存在的上述現實問題為出發點，借鑑源於生產領域均衡生產的思想，可以提出均衡服務理論，即均衡服務是指在滿足客户需求的前提下，優化各接觸點服務資源的配置，實現服務均衡性的可持續發展過程，並在此過程中穩步提高客户滿意度。

均衡服務理論包含三個含義：

一、對於企業來説，達到服務效益的均衡，提供適度服務，使投入產出比最優。

二、對於客户來説，得到滿意度的均衡，即企業針對不同的客户能夠提供差異化服務。

三、競爭對手策略直接影響企業的運營和客户感知，均衡服務需考慮市場競爭環境以實現動態均衡。在“均衡服務”理論模型構建過程中，均衡服務包含三方面的影響因素：

第一，電信運營企業達到服務效益的均衡;

第二，用户達到滿意度的均衡;

第三，充分考慮競爭對手對企業自身策略和客户滿意度的影響，實現動態均衡。因此，在構建均衡服務模型時，以服務競爭、服務能力、服務期望三方面理論研究為基礎，將電信運營企業的均衡服務影響因素歸納為以下五個方面：盈利能力、市場挖掘、創新潛力、協同合作性與滿意度貢獻。

均衡服務探討的是服務能力和服務期望、服務能力和服務競爭之間的均衡。服務能力和服務期望的均衡源自一般均衡理論，服務能力和服務競爭之間的均衡來自博弈均衡思想。綜合考慮這兩種均衡，運營商可以實現適度服務，達到高效的服務資源配置，以充分滿足客户期望並應對市場競爭。

均衡服務策略的研究

對於服務期望和服務能力的均衡，要從三個方面進行策略研究，一是調配影響服務能力的資源以滿足客户服務期望;二是通過對客户服務期望的有效管理，以企業服務資源觸點配置的有效能力為軸線達到均衡標準;三是通過對服務能力和服務期望的組合改變實現預期均衡效果。

實現服務能力和服務期望均衡的難點在於運營商的服務能力在一定時期內是固定的，而客户的服務期望卻是波動的。加之個別情況下服務人員的疏忽、突發事件或者網絡故障等原因，服務能力會在某個時段被最大限度地降低。這種情況下，要想讓服務能力應對多變的服務期望，就要從影響服務能力和服務期望的因素着手，通過與客户溝通，改變他們對服務期望的時機，讓其參與到服務的生產過程，有選擇性地向客户提供多樣化的預定服務和互補性服務。同時，預見性地擴展現存的服務能力，充分利用和整合行業資源，最終實現服務供給在企業與客户之間的均衡。

對於服務能力和服務競爭的均衡，要從服務觸點這一基本代表運營商服務能力的因素入手，提出基於服務觸點管理的管控體系。該體系定位為將應對競爭對手的策略轉化為企業有效可行的服務資源的配置行為。根據服務能力和服務競爭均衡服務策略體系，可以將服務觸點管控體系分解為服務流程診斷分析、服務觸點分解與定義、服務觸點分佈與檢測、服務價值承諾轉化、服務組織調整與優化、服務監督與考核六個步驟。

渠道均衡服務提升策略是通過實體渠道和電子渠道均衡服務提升完成的。通過自有渠道內部市場化和加強社會渠道服務質量監測體系建設來實現實體渠道均衡服務的提升策略。

我們根據業務原則對多電子渠道進行整體規劃，即在確定服務或產品的提供方式之前，充分分析渠道、服務或產品、客户三方面的特性及發展階段，選擇不同的渠道向不同的客户推薦不同的服務與產品。也就是説，通過選擇最適合的渠道組合，在合適的時間，以合適的渠道，將最合適的服務或產品提供給合適的客户，最終達到提升電子渠道均衡服務的目的。

案例

服務資源的有限與服務需求的無限及波動形成矛盾。天津移動客服中心忙時的最高呼入量為49.5萬次，閒時最低呼入量為12.8萬次，忙閒時話務量的最大差值為36.7萬次，忙時話務量是閒時的3.87倍。忙時最低接通率為28.85%，閒時最高接通率為81.38%，忙閒時接通率最大差值為52.53個百分點。從服務資源看，忙時需客服代表691名，閒時僅需客服代表300名，如不做忙時分流、閒時服務拓展，必然產生較大的服務資源閒置。如果我們根據均衡服務理論有針對性地進行削峯平谷，其結果懸殊。

首先是最大化地均衡忙日服務需求，提高忙日服務水平。挖掘內部潛力，採取忙時策略，分流忙時話務，實現資源利用最大化。對敏感客户(話費敏感、套餐敏感、返款敏感、品牌敏感、資費敏感、營銷活動敏感)的規模羣體，利用短/彩信提供主動服務;推出個性化語音流程、“我的10086”語音菜單訂製服務;設計“新入網客户流程”;為滿足客户不同時間段的服務需求，開通“月底、月初”語音流程;

在每天三個最忙時間段，ivr語音提示客户錯開忙時撥打，引導自助;每月1日、31日，向使用自助服務的客户贈送二維碼電影優惠券，培養自助習慣;為撥打人工無法接通客户提供第二次自助語音流程，減少重複撥打，並在語音流程中嵌入“短信廳、網上廳、掌上廳”服務方式。由此，最大限度地使忙時話務得到分流和疏導。同時，合理利用服務資源，科學排班，提高排班擬合度。

排班顆粒細化為20人/30分鐘/組，一旦排隊客户≥30個，後台支撐班長即應急接續：利用強化訓練縮短通話時長，提升接續效能，結果通話時長下降了4.93秒，全月增加了18.5萬次接續量。通過“標杆班組”的傳、幫、帶，提升溝通技巧，減少客户重複撥打。建立專席，如數據專席、積分專席、疑難專席等。優化系統支撐能力，為話務員提供“以客户關注點”為導向的集成界面，簡化操作，縮短處理時長。收集常見的客户諮詢口徑，系統自動提醒話務員業務互斥關係，提升服務效能。開展各類業務、服務技能提升競賽，鼓勵人才，彰顯優秀。諸如此類，千方百計提高服務資源的利用率。

其次是在閒時開展主動服務營銷，提高服務資源利用率。採取閒時策略，拓寬閒時服務，提升服務價值，實現資源損耗最小化。主動外呼“高頻撥打”客户，調研需求，滿足客户預期;向客户推廣“我的10086”，提高自助客户使用率;向對賬單產生疑問的客户主動推介“短/彩信賬單”訂製服務;向關注月初集中扣費客户主動推介“月租日計”;針對集中呼入，開展外呼調研，分析客户服務心理，尋找規律滿足預期。

同時，分析客户潛在需求，提供“平滑式服務營銷”，配合市場部門開展各類營銷活動，如“資費顧問、品牌提升、來顯、彩鈴、優惠包、無線座機”等業務受理。通過閒時策略，由“等待呼入”變為“主動呼出，預約受理，提前服務”，形成閒時接續忙時話務的良好局面。

通過削峯平谷的均衡策略，我們看到了非常顯著的成效：客户呼入量忙時與閒時差值由原來的37萬次，降為目前的21萬次;人工接通率月忙時1日的接通率由原來的不足40%提升為目前的61%;忙閒時話務量不斷均衡，員工忙時工作強度、服務壓力也得到有效緩解，員工滿意度得以提升。忙閒有序，良性循環，客户需求與服務資源得到最佳配置，公司效益最大化。可以説，在客服中心忙時不忙，閒時不閒，實現客户、員工、公司三方面都滿意。

電子渠道提升是重要的均衡服務策略。xx年，天津移動的電子渠道工作成果顯著，有效節約了企業成本。xx年，電子渠道全年累計辦理業務3116萬筆，較xx年2524萬筆增加約600萬筆，月均辦理量增加約50萬筆。電子渠道業務辦理量佔比為61.1%，較xx年有明顯提升，起到了較好的分流作用。網站活躍客户數為262萬人，較xx年翻了4番，活躍客户平均佔比由年初的15.4%提升至54%。

截至xx年底，網上營業廳實現功能89大類540小項，短信營業廳實現功能64大項751根節點，各渠道承載業務種類均達70%。以單筆業務電子渠道比實體渠道節省5.12元計算，xx年電子渠道為公司節省成本約1.6億元。

通過對電子渠道單筆業務成本分析，我們得出電子渠道單筆業務(含諮詢、查詢)成本為0.18元，實體渠道為3.94元。不含諮詢、查詢，電子渠道單筆成本為0.9元，實體渠道為5.31元。電子渠道的單筆業務成本遠遠低於實體渠道，效益優勢突出。因此，我們加大了電子渠道的推廣力度，重點分流查詢、諮詢、繳費等辦理量大及標準化程度高的業務，提高電子渠道滲透率。

通過推進電子渠道全業務承載工作，擴大網上營業廳、短信營業廳、掌上營業廳的業務承載種類，提升了電子渠道業務承載能力。同時，強化10086熱線作為電子渠道運營實體的功能，與網站、wap、短信結合，使其成為集跟蹤服務、產品銷售、物流配送等功能為一體的產品銷售平台。與此同時，實現手機支付功能，大力推廣手機錢包業務。

電子渠道服務水平的提升有效地降低了實體渠道的業務壓力，提升了客户滿意度，有效降低了業務成本，實現了電子渠道業務辦理量佔比75%的目標。電子渠道服務內涵的有效拓展，為移動業務的未來發展奠定了基礎，使電子渠道與實體渠道的服務功能實現了均衡。

均衡服務理論的提出，有益於企業資源的合理運用，可以提升企業競爭力。從均衡服務的角度探討如何保證企業資源利用效率最優以及如何保持公司持續穩定健康發展的課題，值得我們共同思考。