二手書交易項目拉贊助策劃書

活動前言

南農淘吧——二手書交易項目是由南京農業大學資源與環境學院環境工程系05級大四學生陳同學創立。其前身是南京農業大學科協下的二手書部。它是一個旨在充分利用學長舊書資源，發揮最大效益，同時在環境保護的基礎上創造一定經濟價值的機構。後來由於業務發展，現轉入南京玄武區童衞路小商品市場裏，並向周圍高校市場擴展。

目錄

一、市場分析

（1）市場環境分析

(2)公眾分析

(3)產品分析

(4)分析結論

二、廣告策略

(1)目標策略

(2)定位策略

(3)媒介策略

(4)訴求策略

(5)創意説明

(6)宣傳文案

(7)表現策略

三廣告計劃

(1)廣告工作計劃

(2)廣告發布計劃

(3)其他活動計劃

(4)經營預算與分配

四效果預測

一、市場分析

（1）市場環境分析

1、我國圖書市場現狀：我國有562家出版社，XX年出版了178000多種圖書，數量居世界第一。但原創書少，出版社重複出版沒有版權的古典名著和近現代作家作品，炒作國外的暢銷書，大量出版針對女性和少兒讀者的服裝、美容書籍、教學輔導讀物等，造成積壓和浪費。統計相關統計，我國圖書的年銷售額約為400多億元，而圖書的庫存今年將超過300億元。1997年我國圖書庫存31.9億冊，價值173億元，1998年為34.18億冊，價值206億元，1999年庫存37億冊，總洋碼為235億元。到了XX年，圖書庫存突破40億冊，積壓總價值272.68億元,接近全年生產的總洋碼。在新華書店總店，幾個大倉庫裏堆滿了庫存圖書。時間最長的已經積壓了6、7年，數量最大的是《漢英雙解新華字典》，有54000多冊。據介紹，這裏積壓較多的主要是教學輔導讀物等，總定價超過一億二千萬元。更多的圖書則積壓在各大出版社裏，光北京市的庫存圖書就超過了100億元。為什麼會出現這麼多積壓呢？新華書店總店總經理劉國輝認為：“積壓圖書從根本上來講，是由於選題決策不當。”中國出版工作者協會常務副祕書長潘國彥認為：“現在出版界有一句行話叫做吃四種人，第一是吃古人，第二吃洋人，第三吃女人，第四吃小人，小人指的是兒童，每年都在這個圈子裏頭來回轉，造成大量的低層次出版。” 我國年出書14餘萬種，總印張376億，其中佔出書總品種近15％的課本，卻佔圖書總印張的近49％、總銷售的39％，教輔教材所佔比重很大，而原創性作品特別是質量高、適銷對路的品牌書不多，可供品種很少。中國圖

書市場一邊是看似熱鬧的繁榮，一邊是紅燈警示。

2、南京圖書市場環境：南京人文薈萃，人才濟濟，是我國重要的科研和教育基地。現有中科院、高等院校、部、省、市及企業所屬各類自然科學研究和開發機構近600家，研究領域涉及自然科學和工程技術各大門類，科研設施先進，科研開發實力雄厚。擁有以高校、科研院所為依託、代表國家一流學術水平和科研水平的實驗室和研究中心百餘個，其中國家重點實驗室16個，國家工程技術研究中心10個。擁有體系完善、功能齊全的科技服務網絡，其中科技推廣、科技信息、科技出版、專利、標準、計量、檢測等專門科技服務機構百餘家。各類科技協會、學會400餘個，其中省、市級學會200個。

南京是這樣一個具有悠久歷史又富有文化氣息的一座城市，人口眾多，教育科研機構也多，自然我們的書業也是不可能少的。在南京的出版社能數得過來的就有十三家（譯林、南京、江蘇人民、江蘇教育、江蘇美術、江蘇少兒、江蘇科技、江蘇文藝、鳳凰社、南京大學、南京師範大學、河海、南京音像出版社）而南京大大小小的書報網點有XX多家。南京這個城市對於文化產業需求那是相當大的。

南京的文化主要是集中在城中城北這兩塊，除了南理工附近的書店幾乎是沒有什麼別的書店的，光華門的新華書店，要不現在就是超市裏賣書，新街口一帶吸引了大量買書的消費者。南京中山東路有一條書店街，除了新街口新華書店外，西有南京書城，有若干個民營的小書店，再往前就是教育書店，再者就是大行宮的外文書店了，城北主要就是集中在廣州路山西路湖南路一帶， 從廣州路上有名的先鋒書店到都市文化國聲音像書城，建築書店到青島路上萬象書坊、南京大學出版社書店再到大方巷鼓樓文化中心就有都市文化藝術書店，走到山西路車站軍人俱樂部就是長三角里面近百來家的書店，對面就是山西路新華書店、大眾書局，湖南路新華書店二店，雲湖書店，還有的書店就是開在一些大學城，中國小校的附近。規模都不大。

3、競爭對手分析：

競爭對象

優勢

劣勢

市場份額

學校教材科

行政因素

9折，價格較貴

80%

書店

總量大，種類齊全

8到9折，價格較貴，且路途較遠

10%

流動舊書攤

4到5折，價格較低，直接到學校銷售

種類不全，書的質量較低，成色不新，破損嚴重，不固定

1%

6月份的跳蚤市場

3到4折，價格較低，學校銷售

種類不全，持續時間較短，不固定

2%

南京幾處大型二手書市場

總量大，總類齊全4到5折，價格較低，較固定

書的質量較低，成色不新，破損嚴重，且路途較遠

7%

(2)公眾分析

南農全校各類在校生共有30000餘人，其中全日制本科生16000餘人，研究生7000人，現有在教職工2683人。

南理工目前共有各類在籍生27520人，其中研究生5012人，在校本專科生14772人，外國留學生323人。

南京航空航天大學現有各類在校生28348人，其中：本科生15770人，研究生5049人（含博士生896人，碩士生2928人，工程碩士生1225人），國際交流學生151人，高職生794人。

南京地區現有各類大專院校41所，在校學生67.79萬人，其中，研究生6.78萬人。擁有普通中學211所，在校學生28.53萬人；中等職業學校80所，在校學生10.51萬人；國小374所，在校學生29.07萬人。 學生觀點：1、學生們普遍認為學校的新書教材太貴，而大部分學生基本沒收入來源，消費能力低

2、同時，舊書可再用，買來浪費，加上節約資源。綠色環保的考慮。

所以，經過我們的調查分析。學生有較強烈的意願，二手書在學生中很有市場。

(3)產品分析

1、企業經營狀況良好，在南農已有相當一部分市場，但總體不冷不熱，急需開拓市場。

2、產品有二手教材，考研考證資料，英語四liu級，公務員考試以及課外書，雜誌等等其他書籍。

3、與競爭對手相比，有明顯優勢：一是總量大，種類齊全。二是全場均為3到4折或者更低，價格較低，消費者能接受。三是在學校裏或周邊銷售，方便快捷。四是書本均為8到10成新，成色較好，保存完整。。

4、商品定位分析：物美價廉的二手書，綠色環保，實現書的循環利用。

(4)分析結論

根據以上分析，我們得出二手書在南京高校很有市場，能夠實現消費者、經營者和社會的三贏。

二、廣告策略

(1)目標策略

長遠目標是建設二手書交易品牌，成為全國最大的二手書商。

階段目標：到xx年底佔領南農二手書籍市場的90%，到xx年底實現佔領南京高校二手書籍市場的50%。

(2)定位策略

企業形象定位：大學生創業與環保型書本循環利用的結合的典範。

市場定位：各類高校師生和其他對高校二手書有需求的人。

商品品質定位：物美價廉，高質低價。

宣傳理念：節約有效，綠色環保。

(3)媒介策略：1、海報和傳單

2、實物展示

3、網站媒介：公司網站，淘寶網和各個校園網

4、報紙：揚子晚報

(4)訴求策略

訴求對象：以高校學生為主的高校二手書需求者。

訴求信息：物美、價廉、環保

訴求方式：品牌導入階段以説理性訴求為主，隨着時間的推移，將增加情感訴求。

(5)創意説明

1、品牌策略：中文名為“淘吧”，為了便於網上輸入和檢索我們策劃了一個英文名稱：“taobook”，tao即淘的拼音，而book即是我們的產品。

原因有三：一是不論是中文還是英文，讀起來朗朗上口，簡單易記

二是含義好，“淘吧”一語雙關，既説明我們的圖書總量大，種類全又有呼喚消費者駐足購買的意味。三是藉助著名電子商務網站“淘寶”的知名度。四是有利於廣告宣傳中的聯想與創意。

2、廣告語：中文統一用“淘吧，人的精神糧倉，書的綠色家園。”

英文統一用“taobook——top book”

3、廣告創意方向：一是突出書籍對人的重要性。

二是説明二手書的綠色環保節約功能。

4、以平面廣告為主

5、創作策略：努力塑造淘吧“高檔圖書，低檔消費;循環利用，綠色環保”的良好形象，廣告創作應追求獨特的個性，統一策略，給人一種全新的印象。媒介以海報、傳單、報紙、網頁等為主。品牌導入階段以説理性訴求為主，隨着時間的推移，將增加情感訴求。

(6)宣傳文案

文案一：

主題：“選擇淘吧就是選擇節約人生，選擇綠色環境”

標題：一節課

口號：“書、塾、數、樹”誰説不可得兼？

正文：一個偏遠的西部山區，

一間破舊的教室，

一位也是這所山區國小唯一的老教師，

一羣穿着破舊但渴望知識的孩子，

一塊磨的幾乎看不見字的黑板。

畫面是這位老教師在專注的給講台下的孩子上課的情景，整個黑板上寫着

“shu 書塾數 樹”

“已知1棵樹=10000張紙，1本新書=500張紙，求1棵樹=？本新書”

旁白：“你真的知道嗎？”

文案二：

主題：“知識就是力量”

標題：你的書籍夠用嗎？

口號：書到用時方恨少

正文：一個焦頭爛額的人

一個藏書不多的書房

一間明亮寬闊的淘吧倉庫

第一幅畫面描述的是一個焦頭爛額的人正在翻找他的書櫃，旁邊是雜亂狼藉的書。

第二幅畫面轉向一間明亮的寬闊的淘吧倉庫和裏面整齊有序，浩瀚無邊的書。

旁白字幕是“你的書籍夠用嗎？或許淘吧可以有”

(7)表現策略

1、表述“選擇淘吧就是選擇節約人生，選擇綠色環境”和“知識就是力量”的雙重主題。

2、將以平面廣告作品文案表述。

三、廣告計劃

(1)廣告工作計劃

調查：xx年4月到5月上詢進行廣告調查

設計：5月下旬進行廣告創意、策劃、設計、製作

實施：xx年6月到xx年6月。

(2)廣告發布計劃

1、海報和傳單xx年6月到7月，9月到10月，xx年2月到3月，6月到7月

2、實物展示 xx年6月到7月，9月到10月，xx年2月到3月，6月到7月

3、網站媒介：公司網站，淘寶網和各個校園網12年6月到xx年6月

4、報紙：揚子晚報12年6月1日到xx年6月1日。

(3)其他活動計劃：南農書本循環利用報告會、捐書義賣、贊助校運會、植樹節、促銷、公關

(4)經營預算與分配：

1、海報和傳單，共約3800元

2、實物展示 共約480元

3、網站媒介：公司網站，淘寶網和各個校園網，共約1200元

4、報紙：揚子晚報，約XX元

共約7480元。

四、效果預測

1、市場份額：初期：6月到10月佔領南農30%市場份額，南航、南理工10%，南京其他高校5%市場份額。

中期：10月到6月，佔領南農80%市場份額，南航、南理工20%，南京其他高校10%市場份額。

2、初期實現銷售額10萬，利潤5萬，中期實現銷售額20萬，利潤10萬

3、打響淘吧——二手書交易品牌。