方案策劃

品牌定位的精準性技巧

大家都在做swot分析，是不是拿出來優勢、劣勢、機會和威脅就ok了呢?完全不是。精準的品牌定位是把企業的優勢與消費需求有機地結合在一起，能夠讓消費者清晰地感覺到這種優勢是為其量身打造的。

隨着中國製造向中國創造的過渡，國內企業在紛紛找尋品牌之路，如何打造中國品牌甚至全球品牌成為它們戰略發展的重點和難點。而在這過程中，管理者們發現最初的產品定位不僅沒能成為促進品牌發展，反而成為桎梏。“定位之父”、營銷大師傑克.特勞特曾指出，定位就是通過塑造產品在品類汪洋中的差異化形象，使品牌實現有效區隔，由此在消費者心智中建立起來的品牌認知將成為企業競爭的核心資源。除了找準產品差異化市場外，中國企業還應該從哪些方面搶佔消費者心智資源，強化品牌定位呢?

對定位戰略有如下幾點認識：第一、差異化的產品定位是基於對市場和消費者需求的分析，找出其中的空白或者容量巨大、競爭者少的市場，進行產品外形、價格、功能、服務等方面的定位。第二、品牌區隔要以佔領消費者心智為目標，從單純的產品定位上升至心理定位，使品牌成為消費者聯想的首選，想到某一品類腦海中就立馬出現某一品牌的名字。而這需要在進行品牌命名以及營銷推廣上都時刻將品牌與品類相聯繫，並以一貫的產品文化影響消費習慣。第三、品牌戰略要有一致性。一旦確定了品牌定位，就要堅持下去，不能“逐利”，要“耐得住寂寞，經得起誘惑”，專注發展品牌價值內部的業務，以強化品牌形象為目標進行業務發展。

案例：方太廚電的精準定位戰略

方太集團總裁茅忠羣在選擇進入吸油煙機行業前進行了一年的市場調研，發現當時家電行業有幾百家企業在做，但是全部都集中在中低端市場，而高端品牌被清一色的國際品牌佔據，由於不熟悉中國烹飪方式,這些國際品牌並沒有進入吸油煙機市場。於是，茅忠羣認為做“中國本土第一個高端的家電品牌”是一個差異化市場。並且，他非常清楚地定位只做吸油煙機，即專業化，在把吸油煙機做到第一品牌之後再延伸廚電的其他產品。因此，從一開始，茅忠羣就定位方太廚電的專業化、高端化、精品化。

定位明確之後，還要為品牌起名字。“簡單、易記、容易上口、聯想、檔次”成為品牌名稱的衡量標準。以一位香港著名主持人“方太”命名的品牌不僅使人們一看到品牌就聯想到廚具、吸油煙機行業，而且易記，具親和力。而廣告片推廣語很多人至今仍記憶猶新：“炒菜有方太，抽油煙機更要有方太”，將品牌名字與產品、行業緊密結合，更強化了消費者對品牌的認知。 多年來，方太廚具一直堅持三不原則：不打價，不貼牌，不上市，保持高端形象。茅忠羣説：“做高端就要耐的住寂寞，禁得起誘惑”，不能看着中低端市場大就眼紅增加產品線，作為一個家電高端品牌，必須要經歷時間的沉澱和考驗。

品牌資產打造有利於市場運營的技巧

品牌資產模型的創建並不是拿來看的，而是要進行品牌資產運營，要讓品牌與營銷活動結合起來，發揮品牌效應，促進銷售額和銷售量的提升。

一、淺層資產與深層資產的區別與相互關係

如對一個成功品牌典型的理解就是要知名度高，渾然不知品牌中還有很重要的東西，如品牌核心價值、品質認可度、品牌聯想、品牌美譽度、品牌溢價能力等，品牌建設應圍繞品牌的各項資產進行綜合的提升。品牌是一個立體的構成，品牌資產能為消費者和企業同時創造價值，其中為公司的價值創造是建立在消費者價值的基礎之上的，因為，消費者從品牌資產上獲得收益，故而更為認同、喜歡乃至愛上一個品牌並實施購買，從而為企業創造了價值。

清晰地認知品牌資產的五個指標之間的關係是科學建設品牌資產的前提。品牌資產中最基礎的是知名度，然後是品質認可度。品牌知名度與品質認可度是品牌的初級淺層資產，因為擁有這兩種品牌資產僅僅是品牌成功的基礎，並不能構成競爭者難以複製的優勢。

很顯然，品牌的品質認可度屬於顧客大腦中的品牌聯想的一部分，是消費者對於該品牌的品質的正面的聯想，從這個意義上講，品質認可度應該歸屬於品牌聯想。但為什麼在品牌資產的分類中把品質認可度從品牌聯想中剝離出來，提升到了與品牌聯想、知名度等同一層級呢?因為，品質認可度對於任何一個品牌而言實在是太重要了。消費者對於品牌的品質認可程度，是品牌聯想、核心價值、忠誠度等深層品牌資產的基礎。品牌的知名度通過廣告、公關很快能夠在市場上確立，但是當消費者在對該品牌進行嘗試性購買之後，卻發現該品牌的產品、服務並不令人滿意，那麼這種知名度將是造成品牌覆滅的負資產。因此，把品質認可度從品牌聯想中抽離出來，是強調了品質認可度的基礎性價值，為了提醒我們的企業家，無論市場如何變化，消費者對於品牌品質的高認可度，將永遠是品牌生存和發展的基石，是最不可或缺的資產。

二、淺層資產與深層資產的區別與相互關係

品牌核心價值是品牌的核心，也是品牌聯想的重要組成部分，但品牌核心價值並不是品牌的唯一聯想，品牌聯想是豐富的、多元的。品牌核心價值是品牌的靈魂，是該品牌與其他品牌之間最顯著的區隔。可以説任何一個品牌無論是經過周密的規劃還是歷史積澱自然形成的，留在消費者腦海中最關鍵的聯想就應該是品牌的核心價值。那麼在品牌資產金字塔模型中為什麼沒有將品牌核心價值單列出來呢?品牌聯想是圍繞品牌核心價值的一系列的聯想，是一個內容豐富的集合，只有品牌核心價值的品牌聯想未免給人以太過單薄、缺乏內涵的感覺，但沒有核心價值的聯想是缺乏營銷力的聯想，核心價值是品牌聯想的主體，如果核心價值從品牌聯想中剝離出來，那麼主體缺失，品牌聯想這個概念也就不存在了。因此核心價值不能從品牌聯想中剝離出來。品牌聯想是品牌從初級階段向高級階段過渡的重要資產指標，品牌是否擁有豐富的聯想將決定品牌是否能夠長久的在市場上立足，是否能獲得消費者的認同和喜愛，是否能夠獲得比競爭品牌更高的溢價。

三、深層品牌資產帶來差異化優勢和主要財務貢獻

在品牌資產金字塔中，品牌聯想帶來差異化的競爭優勢，品牌忠誠度和品牌溢價能力為品牌主帶來更多市場份額和豐厚的利潤(主要財務貢獻)。所以，品牌聯想、品牌忠誠度、品牌溢價能力是品牌，品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬於是結果性的品牌資產，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建後的產物。品牌忠誠度和品牌溢價能力的高低取決於該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質認可度以及以品牌核心價值為主要內容的豐富的、積極的品牌聯想。也就是説，品牌忠誠度和品牌溢價能力是企業擁有了知名度、品質認可度、品牌聯想等品牌資產後的一種必然結果。

品牌運營策略有利於價值實現的技巧

一、變簡單的品牌推廣為系統化的品牌經營

中國企業都很熱衷於簡單的品牌推廣，比方説請明星代言或者上電視做廣告等等，這是大品牌的專利，小企業選擇這一條道無異於是充當市場炮灰，況且，這種模式在產品、價格和銷售模式都已經高度同質化程度高的今天，已經明顯地顯得過於傳統和過時了。價格昂貴不説，最後都因為投入不足而淪落為簡單的產品推廣，真正產生品牌效應的卻不多。因為真正的品牌是需要進行系統化的品牌經營才能形成的。系統化的人品牌經營首先需要改善品牌思維、優化品牌戰略、設定品牌目標;更需要找到品牌差異、完善品牌優勢、重新進行精準的品牌定位;最重要的需要完善產品結構、建立品牌運營體系、設立專門的品牌機構、集中品牌資源、統一品牌策略，實施規範化的品牌營銷管理。

二、變單向的線上推銷為互動型的線下營銷

自從進入到網絡時代，人類的生活方式已經被徹底改變，所以，網絡營銷也開始被越來越多的企業所接受。可是，很多企業的營銷卻僅僅只侷限於簡單的網絡推廣——請幾個人，在

一些b2bb2c網站不停地註冊併發布產品信息，這是一種單相思般的簡單銷售，很多企業連寫幾篇軟文發帖都不會。這種推銷方法其實很被動，況且沒有任何互動性可言，根本無法讓市場記住你。再説，這種銷售只是侷限於把產品賣出去，只是憑據個人經驗能力在一個點上發揮，而營銷卻是讓產品今後也能賣的更好，需要在一個面上發力，所以，企業還得變被動為主動，在進行線上推銷的同時，還得設法舉辦一些線下營銷活動，設法與客户互動，讓客户記住並接受你的品牌。記住：線上做的事情，線下一定要有表現;線下做的活動，線上一定要有傳播。

三、變通俗地追求產品價格為追求品牌價值

一雙運動鞋，在工廠裏就值60元，貼上李寧標籤就值200多，貼上阿迪標籤就值600多，這就是品牌價值。在產品、價格和市場都高度同質化的今天，價格戰已然成為企業品牌自殺的利器。所以，提升品牌價值就是當務之急。品牌價值的80%是文化，它代表着一種口碑，一種品位，一種格調，乃至代表了一種生活方式。深諳此道的企業都已經賺得盆滿缽滿。所以，提煉品牌文化理念、賦予品牌的文化內涵，培育品牌文化，改變傳播途徑和方法，讓品牌意識滲透到每一個角落，從而影響到社會大眾，就是品牌價值提升的重要手段。

品牌整合營銷傳播以消費者為出發點的技巧

整合營銷傳播的核心和出發點是消費者，企業樹品牌的一切工作都要圍繞着消費者進行 ，企 業必須藉助信息社會的一切手段知曉什麼樣的消費者在使用自己的產品，建立完整的消費者 資料庫(用户檔案)，從而建立和消費者之間的牢固關係，使品牌忠誠成為可能;運用各種傳 播手段時，必須傳播一致的品牌形象。 對信息資源實行統一配置、統一使用，提高資源利 用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加 了。分享整合營銷傳播的六種方法：

1、建立消費者資料庫

這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在於整合營銷傳播是將整個焦點置於消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。

2、研究消費者

這是第二個重要的步驟，就是要儘可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態度與意想" 測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會採取什麼行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。

3、接觸管理

所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代裏，決定"説什麼"要比"什麼時候與消費者接觸"重要。然而，現在的市場由於資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及採用什麼樣的方式與消費者接觸。

4、發展傳播溝通策略

這意味着什麼樣的接觸管理之下，該傳播什麼樣的信息，而後，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業來説，營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來説，營銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品;消費者試用過後積極鼓勵繼續使用並增加用量;促使他牌的忠態者轉換品牌並建立起本品牌的忠誠度。

5、營銷工具的創新

營銷目標一旦確定之後，第五步就是決定要用什麼營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在於哪些工具，哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。

6、傳播手段的組合

所以這最後一步就是選擇有助於達成營銷目標的傳播手段，這裏所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關及事件營銷以外。事實上產品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。

結束語

品牌策劃的核心是品牌傳播，以及能夠使品牌與消費者之間建立起有效的聯結，因此，品牌策劃公司在進行品牌策劃時要遵循規範性、實用性、傳播性、關聯性等原則。任立軍指出，品牌並非孤立存在的，品牌的作用一定是與其他的營銷活動聯結在一起，因此，品牌策劃切不可於遊離於營銷實踐之外。