咖啡西餐廳營銷策劃書大綱

內容摘要：

隨經濟文化進一步發展，咖啡作為一種休閒時的消費，越來越受到中高階層的青睞。濟南咖啡市場開拓較晚,但發展迅速。春秋咖啡西餐廳位於經十路63號濟南翰林大酒店內。無論自身實力，還是地理位置，咖啡西餐廳都具有一定競爭優勢，但經營效果卻不盡人意。追其癥結主要有二，一是本身管理不規範和定位不明確，二是周邊市場開發力度不夠，沒能採取有效營銷策略。對此，我們將對春秋咖啡西餐廳本身及周邊環境進行全面分析，針對不同時間、不同消費羣體制定相應營銷策略，以求短期內得到目標消費羣的認知，使經營業績明顯改觀，並逐漸在消費羣體中樹立自身品牌形象，培養消費羣體的品牌忠誠度。

一、背景分析

1、宏觀分析

a、地理環境：

濟南作為省會城市，具有特殊的市場地位。是山東省政治經濟文化中心，有良好的經濟基礎和文化底藴。市內有眾多的知名企業，外企公司比較多，形成了一定規模的白領消費羣體。

b、人口結構：

濟南市常住非農業人口為260萬人，流動人口數量大，並且濟南市內有20多所高校，學生總人口約佔總人口比例較大。

c、交通現狀：

截至xx年底，全市公路通車裏程9833.1公里。目前，濟南向東有濟青高速公路，向南、向北有京福高速公路、京滬高速公路，向西有濟聊高速公路，繞城高速公路將濟南環繞其中，國道104線、105線、220線、308線、309線及16條省道橫貫濟南。濟南已形成了以繞城高速公路為核心的高等級公路網絡，並在全國率先實現了省會城市與各市政府駐地全部由高速公路連接,濟南作為全省公路網絡中心和高速公路樞紐地位已經確立。xx年，隨着濟荷高速、濟萊高速、繞城高速大北環等重點工程項目的逐步建成通車，濟南公路通達深度和公路集疏能力將進一步提高。

d、平均收支構成：濟南市市區企事業單位從業人員數量佔全市城鎮單位從業人員總數量的比重大，在崗職工人均收入明顯呈上升趨勢，消費羣消費能力增強。

e、消費心理及偏好：

濟南人的消費習慣有着較強的可塑性,不管是什麼廣告發布形式,只要説的在理,大家都會認可。消費講究實惠，但具有北方人的豪爽性格。

f、飲食習慣：人們對於咖啡的概念比較模糊，消費習慣不凸顯。

2、餐廳自身(swot分析)

s (strength) 優勢

★位於翰林大酒店之內，有較固定的客户來源。

★安靜優雅，交通便利，停車方便。

★地處經十路繁華地段，周圍企事業單位多，潛在顧客羣體規模大。

★背靠以山師大、山藝、山工藝為軸心的大學羣，老師學生羣體基數大。

w (weakness) 劣勢

★尚未樹立良好的品牌形象。

★服務意識薄弱。

★菜單品種沒特色，味道有待提高。

★對於本身宣傳不到位，知名度不夠。

★星級賓館給目標消費羣設下一道心理屏障。

★依託四星級酒店，高檔次定位。

o (opportunity) 機會

★潛在顧客羣不斷增大。

★目標消費羣可引導性強。

★酒店客房住户是一級消費羣，數量大，消費高，最具開發潛力和價值。

t (threat) 威脅

★目前濟南市各類品牌、檔次的咖啡西餐廳和休閒吧數目較多，競爭力大。

★早期品牌在消費羣中已形成較高知名度，如最古老的是長春藤咖啡館，最高檔的是上島咖啡館。

★目前餐廳的目標消費羣還不成熟，消費習慣需要引導。

3、競爭對手

目前濟南市大約有60家建築面積在100平方米以上的咖啡館。主要競爭對手及其優勢有：

a、上島咖啡——距離稍遠，但知名度、美譽度高。

b、巴西烤肉、真鍋咖啡、名典咖啡、商務休閒吧——距離近，最直接地競爭對手。

c、周圍餐飲單位——屬於同質類的競爭對手，目前更貼近消費者的消費習慣。

4、消費羣體

通過對100名濟南市民進行調查，發現80%的表示偶而去咖啡館消費，從沒去過的佔17%，經常去的僅佔3%。其中43%的人喜歡裏面的環境，30%的人為了提神放鬆，其他的是因為喜歡裏面的音樂，消磨時間，品嚐等。根據春秋咖啡西餐廳的實際情況，以下是對其三類主要消費羣的分析：

a、翰林大酒店內部客房住户

★羣體特點：較高的經濟收入，流動性大，但重複入住酒店可能性高，容易就近消費，住店期間消遣需要強 。

★消費動機：休閒娛樂，議事，朋友聚會。

★消費心理：優雅舒適，有格調，方便但不隨便，講求高質量的服務。

★收入水平：中高薪階層。

b、翰林大酒店周邊企事業單位的白領階層

★羣體特點：固定，較高的經濟收入，較固定的消費習慣，距離春秋咖啡廳近，社交活動多。

★消費動機：休閒娛樂，情侶約會，聚友，就餐，商務溝通。

★消費心理：放鬆心情的地方，幽靜高雅，有特別的氛圍。

★收入水平：中高層消費為主。

c、附近山師大等諸高校的學生、老師

★羣體特點：

學生——基數大，沒有自己的經濟來源，但有一定的消費能力;年輕，時尚，富有激情，勇於接受新事物;戀愛的季節，感情豐富，愛面子，閒暇時間多，朋友聚會多。