11.11是誰的節日?

貓狗大戰——11.11是誰的節日?

當電商大佬們都在為“雙十一”大促忙得熱火朝天時，一紙“禁令”讓除天貓外的其他電商都啞了火。北京商報記者昨日瞭解到，由於“雙十一”、“雙11狂歡節”等關鍵詞都已經被阿里巴巴註冊為商標，激起京東、蘇寧易購等電商與阿里巴巴的口水戰，京東電視廣告的下架，讓整個事件火藥味更足。儘管各方都否認是商標大戰的點火者，但在業界看來，這場戰爭並非偶然。在商標大戰背後，是促銷概念的弱化以及營銷的強化，第六個“雙十一”與眾不同，明年的“雙十一”該變天了。

商標搶注

從10月中旬起，電商企業的微博和微信公眾號就開始以“雙十一”為主題進行策劃性營銷，除了在天貓開店的品牌外，還包括京東、蘇寧易購等獨立電商平台。其中京東更以超過“6·18”店慶的營銷推廣力度，希望把“雙十一”打造成今年最大的流量高峯。不過，昨日上午京東官方微博發出一張通告函圖片，鑿實了瘋傳十幾個小時的傳言，“雙十一”商標已被阿里巴巴註冊。

北京商報記者在中國商標網官網發現，“雙十一”商標的註冊號為10136420、10136470。“雙11狂歡節”的商標名稱也被阿里巴巴註冊，這被業界視為是戰略性防禦手段。

知名it律師趙佔領向北京商報記者表示，阿里巴巴在第35類上註冊了“雙十一”商標，該類別主要包括為零售目的在通訊媒體上展示商品、廣告、商業信息等，且阿里巴巴已經獲得商標專用權，其他電商網站使用該商標面臨侵權風險，發佈電商網站廣告的媒體也存在類似風險。

商標網信息顯示，阿里巴巴註冊商標包含“雙十一”、“雙十一網購狂歡節”、“雙11狂歡節”等;京東則申請了“京東雙十一”商標，並通過了初審。

針鋒相對

在商標大戰背後，是天貓與京東的針鋒相對。一名阿里巴巴內部人士認為，阿里方面早在XX年就註冊了商標，此前也並未阻止友商使用相關標識，此次發函主要是因為京東在推廣過程中使用了不當言辭，京東的廣告停播，也是因為內容不符合相關法律要求。天貓仍在微博中表示，“希望全體電商及實體店一起參與，服務好消費者，幫助好賣家，共同維護好消費者利益和‘雙十一’品牌”。

在阿里巴巴的攻勢下，京東首當其衝，原定於昨日召開的“雙十一媒體溝通會”臨時取消，傳播文案也正進行緊急修改。北京商報記者昨晚登錄京東發現，首頁已改為“11·11”。對於阿里巴巴的一紙“禁令”，京東也發出聲明，稱阿里此舉有違開放的互聯網精神和公平競爭的原則，借法律之名行壟斷之實，並表示明年“6·18”京東將繼續持開放態度。

另一巨頭蘇寧易購表示，“禁令”是客觀事實，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規但手段不義。蘇寧在“雙十一”期間將沿用o2o購物節的活動。趙佔領表示，其他網站並非與“雙十一”無緣，“11月11日京東大促銷”、“11·11大促銷”等表述，完全可以實現合理規避法律風險。

節日“變味”?

購物狂歡節變成了電商企業的撕臉大戰，最鬱悶的就是商家了。有商家在微博中爆料稱，京東與天貓紛紛出招逼迫商家站隊，讓商家陷入兩難境地。這也讓不少業內人士想到從XX年開始的“3q大戰”，在大戰白熱化階段，奇虎360與騰訊讓用户“二選一”，引發用户不滿。

第六個“雙十一”正面臨同樣的尷尬。無論起因如何，聲勢浩大的口水戰、左右為難的商家，讓今年的“雙十一”有些脱軌，離讓消費者獲得實惠的促銷初衷漸行漸遠。

除了天貓與京東的對壘，商戰氣氛同樣表現在商家端、物流端和消費者端。網絡品牌阿芙相關負責人就坦言，對於品牌而言，越來越難以找到“雙十一”期間多賣幾百萬元甚至幾千萬元的意義，明年可能不再以“全場5折”形式進行促銷。有快遞業界人士表示，快遞企業也開始思考“去雙十一化”，申通此前就曾公開表示將漲價，以控制流量。

在業內人士看來，當一部分參與者希望揮別“賠本賺吆喝”後，第七個、第八個“雙十一”應如何轉變，天貓和其他參與者或許現在就該思考了。