經典廣告語創作技巧

我們經常看到很多經典的、膾炙人口的廣告語，讓你過目不忘。更重要的是，就是這些出色的廣告語，深深地打動消費者，讓它的產品在劇烈的市場競爭中，佔有一席之地。

廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那麼，什麼樣的廣告語才是好的廣告語?廣告語創作有什麼方法?在廣告語創作中有哪些禁忌?

一、怎樣的廣告語才是優秀的廣告語?

首先，好的廣告語要切合品牌或企業所要傳播的定位。

因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上，無論做什麼類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業的定位。在定位的基礎上進行創作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所説的廣告語。

“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要説的“王老吉是預防上火的飲料”説出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過於泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過於泛化有關。

在這方面，寶潔公司的幾個洗髮水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀髮更出眾。”、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點(usp)“去頭屑”明確地傳達出來了;還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭髮”的賣點定位一致;潘婷廣告語“獨含vb5，滋養你的秀髮”與“營養頭髮”的賣點定位一致。

其次，廣告語必須有衝擊力、感染力。

好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它!

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

好的廣告語是有銷售力的。在市場競爭中能夠有效地區隔競爭產品，在同類產品中脱穎而出。比如，tcl美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手。當時，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”，因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競爭對手。而tcl美之聲無繩電話的出場，是以“清晰”作為賣點的，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓tcl美之聲無繩電話在眾多產品中脱穎而出，從而開闢了廣闊的市場。相似地，創維當年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語，硬是在長虹、康佳、tcl等幾個一線品牌陝逢中擠出了市場!

再次，好的廣告語應該是易於傳播的。它表現在易讀、易記等幾個方面。

如何才能夠做到這幾點?要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。

廣告語説得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便於記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗户，為了保護您的心靈，請為您的窗户安上玻璃。”你記得住嗎?!以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇(百事可樂)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、想做就做(耐克)、好吃看的見(康師傅)。

另外，還需講究語言文采。

好的廣告語，能讓你回味良久。如“鑽石恆久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經典。

需要明確的是，廣告語不是玩文字遊戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法的正確性。

二、廣告語創作的禁忌有哪些?

在廣告語創作的過程中，需要注意一些禁忌：

1、過於惡俗。一些廣告語採用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語，怎麼不令人反感?

2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現出產品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識!”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告説“乾淨”，飲料説“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現出產品的獨特之處，憑什麼來打動消費者?!當然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產品缺乏瞭解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。

3、訴求點過多。什麼都想説的廣告，將會什麼都沒説好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只説一點(just say one)”，説好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者!

4、太長。前面已經説過，太長的廣告語，難於閲讀，難於記憶，不利於傳播。語言不夠精煉，會導致太長、顯得囉嗦。另外，訴求點多也往往導致長度過長。

5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上，將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近，那很難脱出別人的“桎梏”，那所產生的促銷力度是明顯小很多的。當然，小品牌產品表達方式上有時也可打打“擦邊球”，借鑑一些知名品牌廣告語，可能會產生更好的效果。比如在三源美的乳霜廣告語“做女人挺好”非常流行時，有個品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語，一時也甚為流行。我們曾經為一個核桃露提煉了一句廣告語——“喝了樂福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過以後也會記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點——養神。

三、創作廣告語有什麼方向?

根據筆者的經驗，廣告語創作有多種角度。當然，還必須結合前面所説的符合定位、易於傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：

1、產品的獨特賣點(usp)：根據產品與其它競品的不同之處，訴求產品特徵，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心媽媽的選擇(舒膚佳)等p&g系列產品、安全與耐用(volvo汽車)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、給孩子最安全的乘車空間(喜力三門車：面向有小孩的小家庭)。

2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做(耐克)，好東西要和好朋友分享(麥氏咖啡)、成功自有非凡處(碧桂園)、要做就做最好(步步高)、思想有多遠，我們就能走多遠!(紅金龍香煙)等多個香煙品牌的廣告語。

3、競爭角度：獨闢溪徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂(七喜汽水)、我們是老二(美國avis出租車公司)。

4、提問或挑釁的口氣：採用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能説出它的味道嗎?(屈臣氏夢蘇打水)、現在你知道它的味道了吧?(養生堂清嘴含片)。

5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇(江口醇諸葛釀酒)。你該用大功率電池了(tcl高能電池)。

6、心理利益：從心理上訴求產品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品，在難於找開產品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人(丹麥藍罐曲奇)、金利來，男人的世界(金利來)。甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。

7、好的感受：訴求產品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺(可口可樂)、味道好極了(雀巢咖啡)。滴滴香濃，意猶未盡(麥氏咖啡)。

8、消除消費者存在的誤解：一般用於新產品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學琴的孩子不會變壞(三葉鋼琴)、科技讓你更輕鬆(恆基偉業)、戴博士倫，舒服極了(博士倫隱形眼鏡)。

9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鑽石恆久遠，一顆永流傳(de beers)、牛奶香濃，絲般感受(dove巧克力)。

10、企業形象/品牌形象：多通過一些大氣的説法，用於為企業或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應(潤迅傳呼)、山高人為峯(紅塔集團)、鶴舞白沙，我心飛翔(白沙香煙)、溝通從心開始(中國移動)。

11、引起品質聯想：以訴求原產地、企業背景或專家身份，讓人產生品質優良的聯想。比如：世界品質，一脈相承(廣州本田汽車)、選品質，選雀巢(雀巢系列產品)、越瞭解寬帶，越信賴網絡快車(中國電信網絡快車)、來自上海通用汽車(上海通用汽車)。

12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人羣的關注。新一代的選擇(百事可樂)、男士的選擇(喬士襯衫)。

13、吸引人注意(炒作)：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

14、創造概念，引領潮流：通過挖掘或創造某些概念，形成一種説法，引導消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面(皇室麥片)。不閃的，才是健康的(創維健康電視)。

15、公益：一些受限制的行業，採用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。

16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要(tcl美之聲無繩電話)。

17、體現個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛(tcl某款手機)、不在乎天長地久，只在乎曾經擁有(飛亞達表)、我能(中國移動全球通)。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了(金正dvd機)、玫瑰開了(萬利達dvd);

19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力(生力啤酒)、喝杯青酒，交個朋友(貴州青酒)、加把勁，夥計(萬基洋蔘)。

20、體現公司對消費者的關心：一般用於公司廣告語，或用於建立形象。我只在乎你真正的滿意(中國聯通)、全心全意小天鵝(小天鵝)、我們一直在努力(愛多)、為顧客創造價值(tcl公司)、大家好，才是真的好(廣州好迪)。

當然，創作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創作中不斷修正，才能創作出更優秀的廣告語。