筆記本電腦的渠道和促銷策劃方案

目錄

一、筆記本電腦營銷環境分析.2

（一）當前筆記本電腦市場狀況分析.2

1、當前筆記本電腦市場狀況.2

2、競爭品牌筆記本電腦分析.2

（二）筆記本電腦校園市場環境分析.3

1、大學生市場需求分析.3

2、競爭品牌分析.3

二、策劃目的.3

三、海爾筆記本電腦營銷環境分析.4

（一）海爾筆記本電腦的優勢與劣勢分析.4

1、優勢.4

2、劣勢.4

（二）海爾筆記本電腦機會與威脅分析.4

1、機會.4

2、威脅.5

四、渠道和促銷策劃方案.5

1、產品策略.5

2、渠道策略.6

3、促銷策略.6

4、宣傳策略.6

五、活動效果和評估.6

六、方案論證及總結.7一、筆記本電腦營銷環境分析

（一）當前筆記本電腦市場狀況分析

1、當前筆記本電腦市場狀況

隨着科學技術的進步和經濟狀況的發展，筆記本電腦由原來的高端消費品變為了一般消費品，筆記本電腦市場也由成長期進入了成熟期，市場規模發展迅速。XX年筆記本電腦市場規模為264萬台，增長率為135%，XX年市場規模為440萬台，增長率為167%。

中國筆記本市場多年來一直受國際品牌支配，形成了如ibm、索尼、三星、惠普等國際品牌佔據高端市場，宏基、華碩、戴爾，聯想等品牌佔據中級市場的市場格局。中高端市場支配着大部分筆記本市場，其他一些本土筆記本企業以市場補缺者的姿態在各個市場中慘淡經營。由於缺乏核心技術，本土筆記本品牌在與國際品牌正面對抗中一直處於弱勢地位。但隨着近年技術不斷的成長和產業的不斷升級，特別是英特爾和amd雙核技術的發佈，使筆記本電腦的技術壁壘迅速降低，本土筆記本品牌第一次有機會與國際品牌站在了同一條起跑線上。

XX年以來，隨着上游cpu廠商的大幅度調價，各項技術的不斷更新，各筆記本電腦商家紛紛推出了價格更低的筆記本電腦，主攻中低端市場吸引普通消費者。但是在同價位的筆記本電腦中，產品同質化嚴重，配置、性能等方面都差不多，筆記本電腦已從產品方面的競爭慢慢轉向了品牌、服務方面的競爭。

在消費者心理認知中，品牌就意味着更好的價值體驗、更好的使用服務、更好的產品技能。消費者認同的品牌依然集中在傳統品牌上面，例如聯想、惠普、戴爾、華碩、宏基、索尼等，這七個品牌的產品佔據了中國筆記本市場的三分之二以上。海爾筆記本電腦雖然起步比較晚，但是有海爾品牌的強大號召力為依託，與英特爾的戰略聯盟為基礎，產品性能、技術、外觀等方面的不斷創新，市場份額也在持續不斷的迅速增加，XX年在家用、商用筆記本市場都戰績輝煌，海爾筆記本電腦市場發展前景非常好。

2、競爭品牌筆記本電腦分析

近期調查數據顯示，ibm、聯想、華碩、惠普、戴爾五大品牌均佔據了筆記本市場份額的61%以上。這些品牌都主營pc機，擁有很強的專業優勢、品牌優勢、產品研發能力及渠道優勢。多年來他們培育的穩定的顧客羣，也獲得了消費者的認可。ibm筆記本從具體配置和功能價位上適應多種消費類型的用户使用，它是最受消費者親睞的品牌之一。聯想以企業和商業用户為目標的昭陽系列、依靠領先技術的天逸系列和引領時尚以及定位於中低端的旭日系列獲得了很大的市場份額和品牌關注度。華碩以細分的產品線，更加細緻的單品定位，以及每一款機型都適合於不同的人羣的戰略獲得了競爭優勢。惠普擁有技術優勢，它的普通家庭用户的產品具有很強的競爭力。戴爾以高性價比和獨特的定製直銷模式細分出一塊有利穩定的市場。素有“價格屠夫”之稱的神舟的低價策略也使得低端市場缺乏吸引力。（二）筆記本電腦校園市場環境分析

1、大學生市場需求分析

調查顯示，目前筆記本在學生市場普及率較低，但是學生市場增長潛力巨大。學生筆記本電腦主要用於學習、電影、聊天和遊戲。他們要求筆記本電腦同時滿足學習和影音娛樂的需要，並且運行快速，性能穩定和質量過硬。優質的服務和人性化的功能設計也是學生非常看重的因素。學生已經有了較強烈的健康使用電腦的意識（如保護視力）等。男生和女生在需求上存在一定的差異。值得一提的是，他們對筆記本產品有非常理性的認識，在其他條件基本相同的情況下，品牌決定了他們的購買結果。

在購買決策上，學生一般先確定一個預算範圍，然後在這個範圍內選購筆記本。學生需求量最大的是中等價位的經濟型筆記本電腦，性價比是他們考慮的主要指標。

2、競爭品牌分析

目前，學生筆記本市場主要佔有者（按佔有率由大到小）有聯想、戴爾、惠普、ibm、索尼和華碩。他們佔據了86%以上的學生市場。

這些品牌基本上主攻中高端，依靠高性價比促進銷售。每種品牌都有適合學生市場的機型和自己的競爭優勢。聯想依靠適合學生的“旭日”系列和優質的售後服務獲得了大學生的親睞。戴爾筆記本擁有性價比最高的優勢和較高的品質獲得了很高的使用率。惠普依靠其性能出眾和影音和娛樂的特色推出適合學生消費能力的系列。ibm的支持率最高，在學生市場的中高端佔有較大的份額。索尼的高性能、高品質影音娛樂以及追求時尚和便攜，雖然價格較高，但也打入了學生市場。華碩更加細緻的單品定位，針對學生人羣推出機型，獲得了“學生機制造者”的口碑。

通過分析可以看出，這些主要競爭品牌都在結合自身的差異化優勢打出“高性價比”的王牌，差異化是贏得市場的前提。二、策劃目的

根據上述對筆記本在我國的市場狀況來看，ibm、聯想、華碩、惠普、戴爾等知名品牌佔了主要的市場。學生市場主要有聯想、戴爾、惠普等知名品牌佔領。大家對海爾冰箱、空調等家電都很瞭解，但是海爾筆記本電腦則鮮為人知。我們這次策劃的目的就是向廣大的大學生宣傳海爾筆記本電腦的品牌品質，讓廣大學生了解海爾筆記本電腦的性能、配置，尤其是海爾筆記本“潤眼”的特性，使廣大學生認同海爾筆記本是一款適合大學生使用的電腦，提高大學生對海爾筆記本的認知程度，從而提高海爾筆記本在各高校的市場佔有率。

三、海爾筆記本電腦營銷環境分析

（一）海爾筆記本電腦的優勢與劣勢分析

1、優勢

（1）較高的品牌價值。做為中國最具知名度的品牌之一，海爾在中國擁有最廣泛的用户資源。憑藉品牌多年打造的服務與質量形象，海爾可以很快在校園市場樹立海爾筆記本電腦的形象，使校園市場對海爾筆記本形成偏好。

（2）完善的渠道系統。海爾原有的渠道資源為海爾筆記本電腦的銷售系統的建立提供了寶貴的資源，有助於海爾筆記本電腦的快速發展。

（3）充足的資金保障。海爾集團年銷售額達到了1000億以上，為海爾筆記本的研發、設計、宣傳推廣等各個方面提供了可靠的保障。

（4）從學生市場出發的產品開發能力。海爾筆記本具有關注顧客需求的價值觀，這在國內品牌中是獨有的。海爾電腦是國內品牌中唯一擁有自有筆記本電腦製造工廠的廠商。XX年，海爾聯合英特爾成立了創新中心。今年，海爾還將建立自己的筆記本電腦研發中心。這些都有助於海爾能夠隨時進行產品的升級改造。

（5）服務優勢。海爾良好的售後服務體系，為海爾筆記本電腦的售後服務提供了可靠的保證。

2、劣勢

（1）品牌延伸的強化能力。海爾的家電品牌形象已經深入人心，如何在短時間之內瞭解it用户的真實需求，並完成產品設計、營銷理念的專業化，成為海爾當前需要解決的問題。

（2）管理團隊穩定性與預見性。海爾電腦吸納了業界很多專業人才的加盟，但it業界團隊穩定性是許多品牌不能穩定發展的重要原因。海爾電腦的操盤者來自於家電行業，高以成率領的團隊能否準確預見it行業的未來趨勢，關乎海爾電腦成敗。（二）海爾筆記本電腦機會與威脅分析

1、機會

（1）未開發市場潛力巨大。調查顯示，校園筆記本有33%以上的潛在市場未被開發，這是一個巨大的市場。在大學校園，大學生羣體的獨特需求成為市場主導力量，這為海爾筆記本電腦提供了一個新的機會：深入挖掘和滿足大學生的需求正是海爾的優勢。

（2）筆記本替代台式機的步伐加快。隨着筆記本電腦市場日趨成熟，價格不斷走低，關注用户需求的新品迭出，筆記本電腦在用户心中接替傳統台式pc的步伐也將進一步加快。校園市場將會迎來筆記本電腦的普及高峯。

（3）技術環境良好。筆記本電腦市場的每一次技術革新都給競爭者們帶來新的市場機會。技術的支持可以使原本不能滿足的校園市場需求變為可能。海爾筆記本正是依靠必要的技術研發開發出了潤眼電腦。這將會大大的帶動海爾筆記本電腦在校園市場的份額提高。

2、威脅

（1）價格競爭十分激烈。國內廠商依然不能改變價格戰的局面，加上國際品牌衝擊低價使筆記本市場利潤下降。海爾筆記本發揮差異化戰略的利潤支持降低。據調查顯示，校園市場對價格有一定的敏感度，所以價格將會是海爾筆記本電腦在沒有建立優勢的情況下的一個弱點。

（2）品牌關注度低。在校園最受關注的十大筆記本品牌之中始終沒有海爾品牌。在品牌成為購買決定因素的筆記本行業中，海爾筆記本在市場認知方面處於不利的地位。這是由於潛在市場不能改變海爾品牌出身家電，而且在筆記本產品上不夠專業的認知。如果不能儘快突破僵局，海爾筆記本的前景將受到威脅。

總結：通過調研分析，學生市場潛力巨大，並且海爾筆記本在關鍵屬性方面完全符合學生的偏好，因此海爾筆記本應該大力開發學生市場。但是目前在學生心目中排在前幾位的筆記本品牌主要是ibm、戴爾、聯想等等，海爾筆記本基本沒有學生問津。這其中最主要的原因是海爾筆記本沒有品牌優勢，學生對海爾筆記本沒有認識，對它不信任。針對這個問題，海爾筆記本應在宣傳推廣上下足功夫，建立知曉度和認知度，並在此基礎上形成口碑效應。四、渠道和促銷策劃方案

為了實現海爾筆記本電腦在學生市場佔有率提高的目標，根據上述分析結論，結合大學學生的實際需求和心理需求，針對大學生市場，我們進行了以下的宣傳和推廣策略。

1、產品策略

第一，以“潤眼電腦”為宣傳點。有電腦使用經驗的學生強烈需要有綠色健康，保護眼睛的屏幕。而這也是海爾筆記本差異化的一個重要戰略。因此我們充分發揮潤眼的滿足需求能力，並以“潤眼電腦”為定位，充分發揮海爾筆記本這方面的優勢。

第二，雙核動力與高性能。利用雙核科技的高性能來滿足學生對快速上網，同時執行多個任務的需要，給用户良好的使用體驗。

第三，突出影音娛樂功能。同時，學生娛樂生活的一個主要部分就是看電影，因此他們對筆記本的影音效果非常看重。他們非常看中高品質的視覺體驗和環繞的立體聲音效。海爾筆記本應該以寬屏、獨立顯卡和高品質音效為主打來滿足學生這方面的巨大需求。

第四，時尚、人性化外觀設計。對於筆記本電腦，學生很注重試時尚的外觀和符合人體的構造。海爾筆記本應該利用時尚的外觀來滿足學生的時尚需要，並且使用人體工學的設計和大鍵盤的設計為用户帶來舒服的使用體驗。

2、渠道策略

由於國內家電企業如海爾、tcl、海信等加入對電腦市場投入的行列，筆記本電腦的銷售渠道逐漸由傳統的專業電腦城向連鎖家電轉變。而據調查顯示，學生選擇購買電腦的主要渠道是電腦城、專賣店和家電商場。因此海爾筆記本的渠道選擇應該是電腦城、專賣店和家電商場，或者是選擇區域代理的渠道結構。

筆記本電腦金額大，學生在做出慎重的比較之後才會選擇購買哪種品牌，而且他們需要終端的支持較多，如信用保證等。海爾筆記本需要開闢奧林匹克、數碼廣場等電腦城，蘇寧、國美等家電商場為渠道。同時可以自建專賣店，建立自己的代理系統。在選擇中間商和渠道成員時要慎重考慮，對渠道成員的培訓和考核也要十分認真，能夠給消費者信任感和真誠感。

3、促銷策略

對大學生有吸引力的方式主要有增加配置、延長服務期限、折扣和贈送附件。其中最有吸引力是增加配置。我們可以根據情況考慮適當增加產品的配置，也可以用海爾的星級服務的美譽吸引潛在用户，或者贈送一些促成交易的關鍵附件如電腦包、鼠標鍵盤等促進銷售。

學生獲得促銷信息的渠道主要是網上查詢，有使用經驗的筆記用户和朋友介紹。對於銷售人員的介紹和宣傳資料接受程度很小。鑑於實際情況，海爾筆記本因該重點開發網上宣傳途徑，直接與消費者接觸，達到有效的傳播目的。由於海爾筆記本的知名度還不算高，我們可以考慮在用網絡宣傳海爾筆記本品牌。

4、宣傳策略

配合海爾筆記本已有的和正在設計建設的銷售渠道，我們可以在校園同時進行一些宣傳推廣活動，讓廣大學生知道和了解海爾筆記本電腦及其銷售渠道、售後服務站，方便同學們的購買和使用，以及建立學生的信任和忠誠。具體宣傳活動如下：

（1）校園網宣傳：每一所學校都會有自己的學校網頁，將海爾筆記本電腦的宣傳及活動的介紹放在這些網站上；

（2）校園廣播：活動前期以及活動後的一段時間內在學校廣播播放活動宣傳；

（3）校園橫幅：活動前期在校園內懸掛橫幅

（4）校園海報：在學校宣傳欄粘貼海報（包括海爾筆記本的海報以及學生會製作的海報）；

（5）校園傳單：製作簡易的宣傳單張，內容為整個活動的基本介紹的基本介紹；爭取能派發到各學生宿舍和課室。五、活動效果和評估

通過對海爾筆記本電腦的宣傳和推廣，以及在高校展開的一系列活動,大學生對海爾筆記本電腦電腦的認識有了很大的提高，海爾筆記本電腦的質量、服務和品牌形象被廣大高校學生及家長所認同，購買率有所上升。這次活動取到了宣傳和普及推廣的效果，提高了公司的信譽和產品的知名度。六、方案論證及總結

在調研和設計過程中，我們運用了市場調查法、定量與定性分析法、專家意見法。通過調研，我們發現：

1．筆記本在河南城建學院學生市場普及率低，大多數學生並不知道或瞭解這個品牌。但是學生市場增長潛力非常大，很多人在瞭解海爾筆記本電腦的品質和性能後，表示願意使用海爾筆記本電腦。海爾筆記本可以通過產品與學生需求的相吻合，以適當的價格和通常的銷售渠道，來提高其在高校的市場佔有率和消費者心理份額。

2．通過對城建學院學生筆記本偏好和期望的調查分析可知，學生平均使用電腦的時間都比較長，所以對護眼具有潛在的需求。

學生在購買筆記本時，價格、配置、售後服務等是他們考慮的主要因素，因此海爾在校園推廣中要提供學生接受能力價位的筆記本電腦，在這個價位上提供最優配置，儘可能的提高筆記本電腦的性價比，同時要配合優質的服務和人性化的功能設計。男生和女生在需求上存在一定的差異，採取差異化的營銷方式有利於在不同的消費羣體中得到相同的效果。

3．信息渠道和購買渠道對城建學院學生也有重要的影響，大學校園的網絡傳播速度很快，很多人都是從網絡上得到信息，所以海爾筆記本應多注意通過網絡向學生傳遞產品信息，同時應建立口碑傳播效應，努力提高美譽度。渠道方面，現階段應主要專賣店和電腦城配合家電商場，網購儘管發展潛力比較巨大，但是不太適用於現階段海爾筆記本的校園推廣。

4．海爾電腦採用增加配置應是學生最樂於接受的促銷方式，當然有其他的附加價值，多方調查都顯示了配置在學生心理的重要位置，所以在向學生市場推廣過程中要把這一個要素作為首要宣傳點之一。

5．城建學院學生普遍對“海爾”這個品牌的認知度比較高，但是對海爾筆記本卻不甚瞭解，這是海爾筆記本目前市場佔有率低的一個最為重要的因素。專家認為海爾應在校園裏採取切實可行、效果顯著和學生容易接受的宣傳推廣方式，讓廣大學生能夠親身體驗海爾筆記本電腦，有機會讓更多的學生來了解和認識海爾筆記本電腦，力求提高海爾筆記本在學生心目中的認知度，藉此來提高海爾筆記本電腦的校園市場份額，從而達到海爾筆記本的成功。

根據調查結果和專家的意見，海爾筆記本電腦在個大學校園推廣了一系列的宣傳和促銷活動，取得了預期的效果，擴大了海爾筆記本在校園的市場佔有率，給廣大學生留下的很好的印象，提高了品牌知名度和忠誠度。總之，這次活動取得了很好的效果。