碩士論文開題報告完整標準版

一、立論依據：

1 論文選題的研究意義

1.1 選題背景

一 媒介競爭進入範圍經濟時 以喻國明代表的一批學者認為，當今的傳媒市場競爭正在由規模經濟時代進入範圍經濟時代。他們認為當傳媒市場處在高速成長階段時，由於規模開發的成本較為低廉，以“大”制勝並無不可。但到了市場發展相時成熟，競爭參與者越來越多，市場空間越來越狹窄的今天，繼續按照這樣一種操作邏輯去參與市場競爭，就越來越難以為繼了。

首先是數量規模擴增的成本大大提高了，市場的空白地帶越來越少，“零和博弈”效應便逐漸顯現，任何一方數量規模的增加都是建立在對其他相關方市場份額的攻城略地式的剝奪的墓礎上的。這樣一來，競爭自然慘烈，成本也勢必大幅度提升。其次，隨着市場大盤的迅速做大，單個媒體在數量規模方面做大的相對市場效能呈現大幅度削減的趨勢。也就是説，即使你通過高額的成本達到了某種數量擴張，但這種數量擴張對於你的市場佔有率提升的實際效能卻常常是微乎其微的。原因很簡單，在你個體做大的同時，市場基數也在不斷做大，甚至這種大盤做大的速率往往要高於個體做大的速率。在這種情況下，任何單一媒介的數量(分子)增加的效能都會被不斷擴容的市場大盤(分母)的增長而稀釋掉。譬如，如果你由 1 做到 4，對於你而言，絕對值增長了 4 倍，但是，如果市場基數從 100 擴大到 1000 時，你做大後的市場佔有率不是增加了，反而是減少了—你的市場佔有率由 1%降低到了 4%。 在不同的發展階段上，為傳媒產業帶來最大利潤的價值支點是不同的:最初是內容產品的品質、接下來是市場拓展的規模，到現在則是全方位客户價值的挖掘這便進入了範圍經濟的範疇。

二 跨媒介經營已成為媒介做大做強戰略選擇的必然 上面提到媒介產業在不同的發展階段上其最大利益的價值指點是不同的，而現在傳媒最大的利益的支點已由傳媒產品的品質、市場規模的拓展，轉向了客户價值的全方位挖掘，而這種最大利益的價值支點的實現，需要傳媒構建範圍經濟上的優勢，即通過多元化的經營實現客户價值的全方位挖掘，而這種多元化得經營如果限於媒介這一個行業來説就是跨媒介經營。 跨媒介經營，確實是當今環境下傳媒市場化成長的必然戰略選擇，因為技術的發展和傳媒市場現狀，將會逐步傳媒必須以技術或資本為紐帶走向融合，以多元化的經營和產業鏈的完善來適應新的市場環境。

三 技術上的突破使跨媒介經營成為一種成本可控的盈利選擇 傳媒產業是一種典型的技術密集行產業，技術既是傳媒產品生產的關鍵也是傳媒產品流通的關鍵，技術即是傳媒，這是傳媒技術決定論鼻祖麥克盧漢的最著名觀點。每一次傳媒時代的交替都是以信息傳播技術的革命性突破為支撐。 而信息網絡技術的發展使媒介融合的成本大大降低，從而使傳媒跨媒介經營成為了一種成本可控的盈利選擇。如 smg 技術運營中心協同“第一財經”研發了第一財經業務平台，整合了第一財經旗下媒體的信息資源，實現實時存儲、提取、調用，實現了第一財經內部各個媒體平台的信息共享，極大地便利了第一財經信息內容的跨媒介流通，實現了信息資源的多次利用的同時節約了信息整合流通的成本，產生了典型的範圍經濟效應。

四 我國在以經濟學的視角審視媒介經營行為尤其是具有先驅性的媒介經營行為方面的系統研究還很欠缺。 就本課題目前掌握的文獻來看，以經濟學的視角審視媒介經營行為的研究媒介經濟學領域的研究有，媒介管理方面的文獻、著作也有涉及，但都不繫統，而且觀點理論罕有創新，有些觀點、理論還有閉門造車之嫌，很難很好的指導當下的媒介經營管理實踐 1.2 論文選題的研究意義 以範圍經濟的視角結合案例系統考察、解讀傳媒跨媒介經營行為，是一種新的嘗試。這種嘗試無論是在媒介管理和經營領域還是在經濟學領域，都是有意義的。因為媒介經營的本質是出自於經濟學訴求，而跨媒介經營的本質則是媒介追去範圍經濟效益的體現。所以以範圍經濟學的視角研究跨媒介經營行為是一種必經的學術路徑和研究趨勢。

2 國內外研究現狀分析

2.1 範圍經濟研究綜述

(一)範圍經濟概念

美國經濟學家潘扎爾(panzer)和威利格(willing)於 1975 年最早定義了範圍經濟，指出範圍經濟是聯合生產兩種或兩種以上產品的生產成本低於這些產品單獨生產的成本總和，強調生產的範圍經濟。 “聯合生產或聯合銷售的經濟” 美國經濟學家錢德勒(1990)將範圍經濟定義為： ，具體是指利用單一經營單位的生產或銷售過程來生產或銷售多種產品而產生的經濟，強調的是生產和銷售的範圍經濟，比生產的範圍經濟更進一步。 (第六版) 平狄克和魯賓費爾德在《微觀經濟學》 (XX)一書中提出，範圍經濟存在於單個企業的聯合產出超過兩個各自生產一種產品的企業所能達到的產量之時(兩個企業分配到的投入物相等)，如果企業的聯合生產成本低於單獨企業生產該產品的成本時，那麼其生產過程就涉及到範圍經濟。 丁曉正(XX)認為範圍經濟是由於投入要素、生產設備的聯合運用，或聯合市場計劃，或共同管理，企業在生產兩種以上產品時擁有的成本優勢。這一定義説明了範圍經濟可能來自生產、銷售、管理或資金使用等各個過程，拓展了生產、銷售意義上的範圍經濟。 葉華光(XX)認為範圍經濟是相對於規模經濟而言的，規模經濟與範圍經濟都是與企業的擴張相聯繫的兩個概念，內部規模經濟是指在既定條件不變的情況下，企業因為規模的擴大而導致單位產品成本遞減，從而提高企業的利潤。而內部範圍經濟是指某個企業通過生產多種關聯產品的支出低於多個廠家單獨生產每種產品的支出從而產生的經濟效應。 儘管國內外經濟學家提出的範圍經濟的概念有所不同，但在範圍經濟的內涵上存在相同之處：第一，將範圍經濟與聯合生產密切聯繫在一起;第二，企業通過範圍經濟可以節約成本，提高企業的經濟效益。

(二)範圍經濟產生的機理研究

從本質上來看，範圍經濟產生於對企業內部共享資源的充分利用。這些共享資源(如原材料、技術和管理等)原本是企業在生產經營活動中沒有合理充分利用，而通過實現範圍經濟，企業提高了利用資源的能力和效率，從而避免了企業的範圍不經濟。縱觀國內外文獻，發現範圍經濟的產生機理主要體現在以下幾個方面：

(1)範圍經濟產生於對企業有形資源的充分利用 panzer 和 willing(1981)認為，範圍經濟產生於分享的投入或者分享的準公共投入，例如，可以用於其他生產過程的暫時閒置的生產能力就是一種外在經濟。此外，範圍經濟利用很多相同的原料和半製成材料，並用同樣的中間工序來生產多種產品，在同一工廠同時生產的產品數目的增多，降低了每一產品的單位成本，從而有利於增加企業的利潤，提高企業的競爭力。

(2)範圍經濟產生於對企業無形資源的充分利用。tease(1980)認為範圍經濟的一個重要來源是“訣竅的共同和重複使用，它包括技術和管理上的訣竅。 prahalad 和 hame(1990)把它稱為“核心競爭力”。當技術訣竅的交易成本很高時，企業可以用於其他產品的生產。此外，當聯合生產多種產品時，由於通用技術的溢出效應，生產的技術投入成本明顯節約，從而創造了範圍經濟。

(3)範圍經濟可能產生於市場的內部化。企業資產的專用性、信息的不對稱性、交易的不穩定性以及時間空間的差異性等方面所導致的企業間交易成本上升，而產品或服務的多元化則可以將企業的外部交易內部化，從而有利於交易成本的減少，產生範圍經濟。

(三)範圍經濟與相關多元化投資的關係。

範圍經濟的存在是以企業相關多元化投資經營為基礎的，企業的相關多元化投資經營是以範圍經濟為內因的。二者有着必然的聯繫。正是範圍經濟的存在，企業才會選擇相關多元化投資經營戰略，同時企業也能從相關多元化投資經營中獲得範圍經濟。

(四)媒介範圍經濟研究。

就本課題所掌握的文獻，這一領域的研究文獻可分為兩類：一類是以經濟學的視角整體上審視媒介的範圍經濟;如張輝鋒《傳媒業中的規模經濟與範圍經濟》一文對媒介產業中的範圍經濟和規模經濟進行了經濟學上的闡釋，並對它們的概念進行了辨析，認為同其它產業一樣，媒介產業中存在着規模經濟和範圍經濟效應。喻國明教授《從規模經濟到範圍經濟—現階段傳媒競爭戰略的新趨勢》一文指出，在不同的發展階段上，為傳媒產業帶來最大利潤的價值支點是不同的:最初是內容產品的品質、接下來是市場拓展的規模，到現在則是全方位客户價值的挖掘，這便進入了範圍經濟的範疇。範以錦教授《範圍經濟視角下的全媒體運營及思考》認為對於傳媒產業來説，全媒體戰略屬於多元化戰略的範疇。確定合理的全媒體“範圍”，實現範圍經濟效益的最大化，是全媒體戰略一切訴求的歸宿。 一類是審視不同具體行業的範圍經濟效應。胡正榮教授《實現規模經濟與範圍經濟——廣電產業發展進程中的戰略目標取向及其對策》當廣播電台或電視台製作播出新聞、體育、文藝、經濟等等各類節目，一個台同時擁有多套節目、多個頻道，同時擁有節目製作中心、廣播、網站、報紙、雜誌甚至是球隊的時候，當有線電視網絡既傳輸電視節目又傳輸數據業務的時候，就可以創造範圍經濟。但是由於當下我國政治經濟環境的方面的特殊情況，導致廣電行業乃至整個媒體行業的範圍經濟效應都沒能得到充分實現，文章並針對這一情況提出了優化建議。全冠軍《試析出版產業的範圍經濟特徵》一文認為出版產業的範圍經濟特徵在市場數據上主要表現在市場地位與品種規模的正相關關係,而外部環境及技術發展也將進一步強化出版產業的範圍經濟特徵,這些外部環境主要表現為品種日益增多、日趨分散及多樣化的讀者需求、數字長尾的出現及信息技術帶來的供需變化等方面。並用相關的數據對這一現象進行了説明。

2.2 跨媒介經營研究

跨媒介經營屬於媒介經營管理的研究範疇，國內外的相關研究論著往往將其作為媒介融合、媒介集團化或媒介的其它經營管理行為的進行研究。 而就本課題目前所掌握的資料，國內跨媒介經營研究主要集中在以下幾個方面：

第一，媒介經營管理本體論意義上的研究。這方面的研究沒有特定的視角或者説其所涉及的支撐性理論比較隱蔽和龐雜，整個論述只能算是教材意義上的知識傳遞，罕有創新。如殷俊、代靜編著四川大學出版社出版的《跨媒介經營》一書。該書主要對跨媒介經營的相關概念、特徵、規律進行了較為系統的闡述“並結合國內外實例對跨媒介經營的現狀進行了較為廣泛的探討，進而對通過跨媒介經營來提升傳媒的核心競爭力進行了論述。”此書是作為“21 世紀文化產業前沿叢書”中的一種出版的，可以説對這一個課題專門進行系統的研究的書目，目前來説也只有這一本。

第二，我國跨媒介經營的方法論研究。這一方面的研究主要是站在媒介經營管理本體論的高度上，從具體的案例研究上升到一般性的經驗總結，目的是通過對具體案例的考察研究，總結出跨媒介經營的有益經驗以更好的指導我國媒介產業的跨媒介經營實踐。當然，在跨媒介經營領域任何一個理論課題的研究其最終都是為了更好的指導跨媒介經營實踐這一方法論意義上的目的。但比起本文列出的其它幾個方面的研究，這一方面的方法論關注的是整個媒介產業跨媒介經營的一般性規律，其所運用的理論也是綜合性的。如謝新洲的《我國跨媒體經營戰略分析》一文，文章結合我國媒體跨媒體經營的實際情況，參照國外先進經驗，對我國媒體跨媒體經營現狀進行總結、分析和評述，指出了我國媒體跨媒體經營實踐中存在的問題和誤區，並對我國跨媒體經營的發展戰略提出相應的建議。《跨媒體聯盟戰略定位的思考》文章認為跨媒體聯盟是實現媒體跨媒介經營的方法之一，而要實現媒體聯盟式的跨媒介經營，明確聯盟的動機以進行準確的戰略定位是關鍵。

第三，以某一具體傳媒行業為對象綜合運用媒介經營管理相關理論知識進行系統的研究。王潔製作於 XX 年的武漢大學碩士論文《出版社跨媒體經營研究》，論文在考察了國外著名傳媒集團的跨媒介經營情況後，對我國出版社跨媒體經營的原則、方向、模式等方面問題進行探討，認為出版社的跨媒介經營一定要在充分把握我國的媒介政策環境的前提下，以出版社的品牌產業為核心，有步驟有計劃的進行出版媒體的跨媒介經營。華東師範大學 XX 級碩士范曄的學位論文《中國電視產業跨媒體經營策略研究》以相似的視角和方法考察了我國電視產業的跨媒介經營現狀。類似的文章還有《我國報業集團跨媒體經營研究》、北京印刷學院碩士 XX 年碩士學位論文《我國圖書出版業跨媒體經營探析》及《中國動漫遊戲產業的跨媒體經營》等。

第四，以媒介產業某一要素為對象綜合運用媒介經營管理相關理論知識進行系 《跨媒介經營》一書編著者之一的代靜製作於 XX 年的四川大學碩士學統的研究。位論文《跨媒介經營初探——發展內容產業實現跨媒介經營》。論文以媒介產品內容信息屬性高流通、易衍生的特點為支撐，綜合考察了國外幾個著名傳媒集團的跨媒介經營情況，認為跨媒介經營可以更好地實現媒介產品的多媒介形態轉化，以此實現媒介產品同一信息內容的多次獲利。反過來，媒介內容產品的跨媒介形態營銷是媒介真正實現跨媒介經營的具體表現，也就是説只有在內容上實現媒介產品的跨媒介營銷，才算真正實現了媒體的跨媒介經營。類似的文獻還有《整合文化是跨媒體經營的核心要素》及宋曉沛吉林大學 XX 年碩士論文《論中國傳媒產業價值鏈的建構—兼與國外傳媒產業比較》等等

第五，以某一具體案例為對象綜合運用媒介經營管理相關理論知識進行考察、研究。 《由這一方面研究的文獻有 “第一財經”看我國跨媒體財經傳媒之品牌構建》、《傳媒類上市公司跨媒體經營研究——以博瑞傳播 XX-XX 年的競爭戰略為案例》，其研究意圖和研究方法和上述的第三個方面相類似。

2.3“第一財經”研究

“第一財經”作為我國傳媒產業界一個閃亮的符號，近年來學術界對其的研究是很多的，就本課題掌握的資料來看，主要集中在跨媒介經營和產業價值鏈的打造上： 陳婉瑩碩士論文《由“第一財經”看我國跨媒體財經媒體之品牌構建》將“第一財經”和國外相類媒體的比較研究，認為“第一財經”跨媒介立體式的整合鑄就了“第一財經”的強勢品牌。 國家廣電中心發展研究中心的《第一財經產業價值鏈研究報告》從第一財經產業價值鏈構建的背景與意義、第一財經產業價值鏈的現狀、第一財經產業價值鏈的重構、第一財經產業鏈構建的政策建議等四個方面進行深入分析研究,指出中國經濟的發展迫切需要強勢中國財經媒體的支撐,需要一個能向世界傳遞財經權威信息的話語平台，而第一財經為中國傳媒產業發展提供了有益的示範。 高韻斐《第一財經跨媒體傳播及其運作的實踐與思考》從專業化、品牌化和產業化三大戰略角度，探討第一財經運作的策略，指出跨媒介經營是實現媒體經營專業化、品牌化和產業化的有效途徑。 此類的研究還是比較多的，但有分量的不多，希望對於這一跨媒介經營的經典案例能有更多的學者，從不同的角度進行審視和研究，以為我國傳媒的跨媒介發展做理論支撐。

二、研究方案：

1.研究目標、研究內容和擬解決的關鍵問題：

1.1 研究目標

本課題嘗試以範圍經濟的視角分析傳媒跨媒介經營的經濟學機理，並以“第一財經”為例總結傳媒跨媒介經營實現範圍經濟訴求的具體要素和環節，及為避免範圍不經濟應的出現，媒體應在哪些方面進行經濟學的考量，並在分析我國傳媒跨媒介經營現狀和所存在的障礙的基礎上，結合“第一財經”這一我國經典的傳媒跨媒介經營案例和傳媒產業價值鏈等領域的研究成果對我國追求範圍經濟效益的傳媒跨媒介經營提出可操作性的建議。

1.2 研究內容

本課題擬劃分五個部分，每一部分的具體研究內容如下： 第一部分為引言，闡述該課題研究的背景和研究方法，綜述國內外範圍經濟研究的概況及跨媒介經營概念的界定。這部分的核心文獻主要有：黨曼《範圍經濟研究》 、田苗苗《範圍經濟研究述評》 、喻國明、張小爭編著， 、崔曉月《傳媒集團化的特點及發展趨勢》《傳媒競爭力：產業價值鏈案例與模式》等。 第二部分分三個內容板塊，第一個板塊通過對傳媒產品的自身特性和生產、經營的特徵分析解讀，指出傳媒產業存在着典型的範圍經濟效應。第二個內容板塊，通過對傳媒產業和市場發展的前景的展望和競爭形勢的分析綜合喻國明等學者的觀點得出傳媒競爭的趨勢是由規模經濟走向範圍經濟。第三個板塊，通過對跨媒介經營和範圍經濟的相關性的論證、分析和解讀，指出跨媒介經營是實現傳媒範圍經濟效益訴求的有效途徑。這部分的核心文獻主要有：張輝鋒《傳媒業中的規模經濟與範圍 、喻國明《從規模經濟到範圍經濟》經濟》 、範以錦《範圍經濟視角下的全媒體運營及思考》、胡正榮《實現規模經濟與範圍經濟——廣電產業發展進程中的戰略目標取向及其對策》等。　 第三部分首先從產業價值鏈的構築和運作出發，介紹當下的“第一財經”經營和運作情況，展現其經營範圍的全面和運作流程的精緻。其次，以因生產要素共享和產品種類的多元而導致企業長期生產平均成本下降的範圍經濟原理解讀“第一財經”的跨媒介經營模式，指出“第一財經”的傳媒跨媒介經營實現了傳播要素、信息內容和品牌資源的共享，構築了一個範圍全面、運作高效的產業價值鏈，從而保證了其整個企業的巨大的範圍經濟效益的實現。核心文獻：張增《“第一財經”模式的媒介經濟學分析》、劉曉鵬《“第一財經”的難關與<第一財經日報>的創刊——跨媒體信息平台的新聞單元設計》、陳婉瑩碩士論文《由第一財經看我國的傳媒品牌構建》等。　第四部分介紹我國傳媒跨媒介經營的現狀和歷史沿革，結合現狀分析我國政治、經濟、文化方面的特性或消極因素導致傳媒產業在跨媒介經營範圍經濟訴求的實現環節上存在的障礙，並針對這些障礙提出解決建議。核心文獻：靳秋華《我國傳媒集團化發展滯緩的問題研究》、艾軍;　李春雷《我國傳媒集團化進程中行政“範式”探討》、李兆豐《新 、文遠竹《對我國傳媒集團化的反思》等。聞改革：超越邊緣突破》 第五部分為結語部分。對本課題的研究做收尾性的總結，及筆者對這一課題的後續性研究抱有的期望。

1.3 擬解決的關鍵問題

本課題擬解決如下幾個關鍵性問題：

(1)什麼是跨媒介經營，它與傳媒產業價值鏈、媒介集團化、傳媒跨行業經營、媒介融合這些概念的異同。

(2)以“第一財經”為例，分析跨媒介經營在那些環節或集結了那些積極的因素促成了範圍經濟效益的實現?

(3)我國傳媒追求範圍經濟效益的跨媒介經營存在哪些障礙，這些障礙產生的原因及優化的策略?

2.擬採取的研究方法(或技術路線、實驗方案)及可行性分析 本課題的研究方法，主要有以下幾種： 一是文獻分析法。通過大量、廣泛的文獻蒐集，以核心文獻為綱，以高水準文獻的核心觀點為骨，為本課題分析解讀、歸納總結、邏輯演繹等具體的學術研究提供堅實、系統的理論支撐。 二是實證分析與邏輯分析結合。以範圍經濟的視角解讀分析傳媒跨媒介經營，需要運用經濟學中的實證分析方法。在現有收集的資料基礎上進行實證分析，、是本課題運用的比較普遍也是比較重要的一種研究方法。 三是案例研究法。案例研究法是對單一的研究對象或研究現象進行深入而具體研究的方法。這也是本課題核心的研究方法之一，本課題的第三部分對“第一財經” 跨媒介經營的範圍經濟學解讀就是這種方法的集中體現。

3.本研究的特色與創新之處 3.1 研究方法與思路上的創新 創新之處：本論文的研究創新之處有二： 一是理論拓展。通過對以範圍經濟、跨媒介經營、產業價值鏈、媒介集團化等為關鍵詞的文獻的梳理、整合和提煉，系統(前人也所有歸納但不夠系統)地歸納總結出跨媒介經營的範圍經濟學機理，體現了本課題在理論拓展方面的嘗試。 二是研究視角有所創新。以範圍經濟的視角結合案例系統考察、解讀傳媒跨媒介經營行為，是一種新的嘗試。這種嘗試無論是在媒介管理和經營領域還是在經濟學領域，都是有意義的。因為媒介經營的本質是出自於經濟學訴求，而跨媒介經營的本質則是媒介追去範圍經濟效益的體現。所以以範圍經濟學的視角研究跨媒介經營行為是一種必經的學術路徑和研究趨勢。

4.預期的論文進展和成果： 目前已有成果《“第一財經模式”的媒介經濟學分析》被《新聞知識》採用擬發，已有《論媒介管理需要柔性的管理機制》在《青年記者》XX 年 10 月份刊上刊發，後期的相關資料收集和論文結構細化工作正在有序進行中。

5.論文工作量、年度研究計劃、可能遇到的困難和問題及相應的解決辦法： 就本文所掌握的文獻來看.