論廣告人格化大綱

人格是多種學科共同研究的重要範疇,在哲學上是指社會關係的綜合表現,在倫理學上是指道德上的權利和義務的主體,在社會學上是指個體人完整的品質。本文所要討論的廣告人格,主要側重於探討廣告人在廣告活動中的權利與義務,探討廣告人在處理與他人、與社會的關係上所表現出的尊嚴、價值、品質,探討廣告人及其廣告活動在社會和市場經濟舞台上應有的身份、地位、氣質和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動的人格化特徵,前者是廣告個體人格特徵,後者為廣告羣體人格特徵,二者的統一與互補是為廣告人格。

一、廣告理想人格是一種人格典範

廣告人格是制約廣告活動、廣告行為和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會理想、職業理想、廣告道德原則與規範的完美結合。這是廣告人對其權利與義務的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和嚮往的一種人格典範;是通過廣告實踐與廣告道德修養而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次,培養和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個龐大的羣體,有着繁雜而細緻的分工。主要包括廣告主、廣告經營者、廣告制、廣告發布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經營者、制、發佈者,即一般意義上的廣告從業人員。這類人又可細分為:廣告經營管理人、廣告調研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設計制等等。每一個廣告作品、每一次廣告活動都成為廣告從業人員素質水平的實證。廣告人格就是在眾多的廣告活動中產生和形成的,藉助廣告行為和廣告作品體現出來的。

面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動中出現的是是非非,理智地拋開其物質的表象,其實質凸現出的都是“人為”的問題,即廣告人的素質問題。廣告作品的質量高低、廣告活動的規範與否反映出廣告人的素質,反映出廣告人的道德水準與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動中所表現出來的質量、格調、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過程中,推動廣告人格的形成和發展有兩種驅動力:一種是廣告人主動地與社會認同保持一致;一種是社會推動廣告人與社會認同保持一致。這兩種路徑在最終結果上是殊途同歸,都落實在社會認同和社會要求上,是以普遍的社會道德要求與特殊的廣告行業道德要求的有機結合為核心尺度的。而廣告人則因價值取向、個人環境、知識水平、道德標準、社會實踐及其對社會的認同度等諸多方面的不同,呈現出複雜的人格多元化。當人類步入現代市場經濟之後,廣告的社會功能和社會影響力越來越大,有時甚至成為左右社會時尚的不可輕視的社會力量,這就要求廣告人更多地擔負起社會人的角色。通常越富有社會責任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應當成為商品勞務的宣傳人,廣告客户的參謀人,企業形象的塑造人,消費革命的倡導人,科技知識的傳播人,城市環境的美化人。“廣告人必須是社會風氣的領先者,必須是理論觀念的實踐者,必須是誠實助人的説服者,必須是創意組合的革新者,必須是團隊互助的合,必須是智慧見解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領情的報答者”(台灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責權利的統一,另一方面則是廣告人有責任、有義務引導人們在享受現代物質文明的同時,受到精神文明的陶冶,促進有利於改革開放和社會現代化建設、價值觀念、道德規範和社會風尚的形成,為提高全社會的思想道德素質和科學文化素質作出應有的貢獻。因此,為促進我國社會主義廣告事業的健康發展,最大限度地保障廣大消費者的合法權益,就很有必要從職業責任和社會責任統一的角度,提出規範的廣告人格模式,即廣告理想人格,用於引導和規範廣告人格的形成與發展。

二、廣告人格具有鮮明的社會性和時代性

廣告是一種經濟活動,廣告是一種營銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質特徵是功利性和真實性。這是廣告這一人類文明的共性現象。然而廣告又不僅僅是經濟現象,它還是社會現象,社會制度的差異與時代的變遷決定了廣告的社會性和時代性,也就決定了廣告人格的社會性和時代性。馬克思主義認為,人是社會的人,人是社會關係的總和。廣告人因其職業特徵的要求更是面向全社會的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會結構、社會秩序、社會關係中才能得到完整的説明。不同的社會制度、不同的社會需要、不同的價值觀念、不同的社會道德要求以及不同的廣告道德原則規定了廣告人格發展的方向、特點和水平。社會主義廣告人不僅需要扮演好功利性經濟角色,同時還需要扮演好表現性社會角色,以體現社會主義市場經濟條件下廣告人格的鮮明特徵。

(一)社會主義廣告人追求權利與義務的高度統一,經濟效益與社會效益的同步提高。馬克思主義認為:“沒有無義務的權利,也沒有無權利的義務”,一個人“享有多少權利,也就負有多少義務”,權利與義務是合而為一的。在社會主義市場經濟條件下,人們擁有生存與發展的權利,勞動的權利,維護自身正當利益的權利,追求真理的權利,管理社會生活的權利,被尊重的權利,追求自由幸福的權利。同時也必須承擔相應的責任和義務,履行自我義務(自尊、自重、自愛、自慎)和社會義務。追求利益的最大化是市場經濟的本質特徵,任何社會制度都不例外,但在實現的過程及其方式方法上社會主義廣告與資本主義廣告是不同的,因為二者的價值目標設定存在着利益至上、見利忘義與義利統一、義利兼顧的根本區別。資本主義競爭以唯利是圖、不擇手段,甚至違反倫理道德乃至法律為本質特徵,儘管他們有較為完備、嚴密的法律條文,較為完善的行業自律準則,由此形成的廣告人格的目標與要求也是相當高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鑽法律的空檔,置社會公德、大眾利益於不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權利而忽視應盡的義務,只注重經濟效益而忽視社會效益,其廣告人格化表現的重要形式是驅利性。在這種情況下,一旦有了適當的土壤,產生出的是無限制的私慾膨脹,廣告成為勢利鬼,成為商業社會的“混世魔王”。如西方發達國家普遍存在的不顧社會公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

社會主義廣告人格與資本主義廣告人格存在着本質上的區別。社會主義對於廣告人的要求強調的是社會主義生產目的和服務對象,是社會主義倫理特性,是以社會主義道德抑制廣告自身的利慾、物慾,抑制利己主義的惡性膨脹,是對社會主義道德的弘揚。應當看到,在社會主義條件下,不僅不會遏制廣告作為發展生產、促進流通的本質屬性,而且更加突出其內涵的“服務”特性。儘管我國的廣告目前還存在着這樣那樣的問題,但廣告業的發展方向和目標始終是明確的。為社會主義市場經濟建設服務、為最廣大的消費者服務是其始終堅持的根本任務和道德原則。

我國將廣告業定位於知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業,與此相適應,社會對於廣告職業的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經濟學家,但必須盡力推動企業(自身的和他人的)經濟效益;廣告人不是社會學家,但必須承擔一份社會責任;廣告人不是道德學家,但必須恪守職業道德。這一內在的人格力量的核心在外化過程中體現為公平競爭、真實可信、遵紀守法、文明健康。

(二)社會主義廣告對真實的要求具有豐富的內涵意義。真實是廣告的本質屬性和首要特徵,是世界各國的廣告法規、自律準則的重要條款,但不同社會制度對廣告真實的界定和要求又有着質的區別。可以説,資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實,即物的真實性;而社會主義廣告則強調宏觀與微觀的統一,表象與本質的統一。即不僅要求廣告人為消費者提供準確的商品信息、服務內容,更要求其引導社會和廣大消費者樹立和形成適應社會主義市場經濟建設需要的、符合社會主義共產主義道德要求的、適合中國國情的消費觀念和生活方式,體現個人與羣體、消費者與社會、經濟與政治、文化與生活等多方面的統一。

(三)社會主義廣告人格的發展方向應當是“面向現代化、面向世界、面向未來”。“面向現代化”的核心是重視對科技知識的傳播,對科技進步的推動和對現代潮流的追求。加強廣告現代化屬性和特徵,以現代時空意識、新思路、新觀點、新技術傳達信息,使我國的廣告真正成為市場經濟的紐帶,成為現代中國時代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我國廣告在參與和交流中認識世界、瞭解世界,積極主動地尋求和培養中西文化的結合點,突破傳統的封閉意識,在對中國傳統文化認同、揚棄與繼承的同時,選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開放的胸懷和大國風度擁抱世界,以全球意識塑造一個適應現代化、適應世界經濟一體化的嶄新的中國廣告形象。而“面向未來”則構成了中國廣告現代化和世界性色彩的必然。如同中國的經濟要真正走向世界一樣,中國的廣告也同樣要走出一條國際化的道路。“面向未來”的提出和實施為中國廣告發展創造出一個未雨綢繆的思路和前期準備。從我國當前廣告界的實際情況看,最重要最艱鉅的任務就是培養和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過硬的廣告隊伍。只有在人的素質上狠下功夫,中國廣告才有前途。

三、廣告道德是廣告人格的重要內核

不論古今中外,廣告倫理的發展實踐都説明了一個事實,就是:在自律和他律的兩相結合中,制約廣告人格形成和發展的決定性因素是廣告人的自覺意識和自我道德的完善。美國廣告大師奧格威曾説:“我絕不做不願讓家人看到的廣告。”美國《底特律新聞》做食品廣告有這樣一個規定:凡刊登食品廣告都要先經責任編輯品嚐。20世紀國中國報界聯合會通過了勸告禁載有惡影響於社會之廣告案嚴正聲明,危害社會產生惡劣影響的不良廣告禁止登載,並表示“犧牲廣告費之事小,而影響於社會大也。”所有這些均為現今廣告自律提供了可資借鑑的範例。

勿庸置疑,人們的道德水平存在着層次性,廣告人的道德水平同樣也存在着差異性。我國的廣告實踐表明:多數廣告人是可以做到遵守法律、法規的,能夠以一種符合社會要求標準的道德規範來規範廣告行為。但道德敗壞者有之且不在少數,如鑽法律空子,以不正當手段謀取利潤;圖一己私利,置公共利益於不顧;甚至膽大妄為,公然違法亂紀。所有這些,都成為廣告業健康發展和廣告功能正常發揮的障礙,廣大消費者也非常反感。而真正具有強烈社會責任感的廣告人則屬鳳毛麟角。為此,只有通過道德教育、行業自律、個人道德修養和社會道德評價使廣告道德內化為個體的道德品質,才能鑄造道德上完美的理想人格。

廣告人格的形成和發展是一個動態的長期的過程,是廣告人在廣告活動中不斷地與外部環境進行調適的過程,是廣告人追求理想品格達到理想境界的過程。廣告人格不是就某一個單個廣告人而言的,而是從廣告整體活動出發全面的立體的對廣告羣體人格全方位的塑造和培養。因為廣告活動和廣告作品的面世是個集體行為,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告製作、媒體傳播等諸多環節。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個人的道德素養在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經過每個環節、每個人員的努力,從而使廣告達到羣體人格的和諧統一,廣告就有更為廣闊的發展前途。在社會主義廣告道德的規範、引導下,通過培養、教育提高個人的人格層次,使個人自覺磨合進廣告羣體人格。換言之,只有廣告人個人道德素養與廣告羣體人格的和諧統一,才有廣告人格化的實現。廣告人格一經產生,便會在相當程度上推動廣告道德的發展。因為廣告道德的構建也好,廣告道德的實踐也好,最終是要落實到廣告人身上,落實到廣告職業活動中。

在以價值規律、利潤追求、服務競爭為特徵的市場經濟條件下,廣告人格化的統合力量來自於廣告法律與廣告道德的互補結合,或從根本上來自於廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告羣體人格的體現,是廣告人格的共同面和穩固一致的反映模式。廣告人格化的過程實際上是廣告人從低勢位向高勢位轉變的過程,是廣告人羣體人格形成的過程,是廣告羣體人格層次提高的過程,是高素質廣告隊伍培育和鍛塑的過程。同時也是廣告人通過自身的人格塑造以適應不斷髮展的社會需要的過程。社會的飛速發展,經濟運作的不斷更新,都對廣告人格形成提出了不定式的發展要求。因此,廣告人格化是個不斷完善的動態的發展過程。

******同志強調指出:“在發展社會主義市場經濟的條件下,處理社會效益與經濟效益的關係,是精神產品生產的一個很重要的問題。”①越來越多的事實告訴人們,實現廣告道德人格的昇華與追求廣告經濟利益是一個合諧的統一體。實現或達到廣告理想人格化的廣告,達到社會認同的廣告,符合着社會的要求,體現出社會文明健康的新時尚,很自然地會受到廣大消費者的,其經濟效益也會是一流的。如長虹電視充滿民族情調,迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數千年文化藴涵的孔府家酒廣告,都為廣大消費者所喜愛,從而取得了可觀的經濟效益。因此,樹立廣告人格不僅不會影響廣告傳播力和感染力,相反會給廣告插上高翔的翅膀。因為在我們這樣一個社會主義國家裏,社會要求、社會認同和人民羣眾的利益是一致的。曾幾何時,廣告界頗有一些歪風邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費者的口誅筆伐之中很快成為“過街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發展的辯證法就是這樣。“人間自有正氣在”,這種浩然正氣就在民眾之中。廣告人正是在適應、誘發、引導這種正氣的過程中,不斷培養、塑造自身的“浩然正氣”,進行自己理想人格的追求與展現。

四、社會主義廣告理想人格基本內涵